Как AliExpress Россия использует данные для грамотной оценки кампаний с блогерами

За 2020 рынок инфлюенсер-маркетинга показал колоссальный прирост в бюджетах. Вместе с ростом инвестиций приходит заинтересованность в стандартизации подходов и оценке эффективности кампаний. Безусловно, оценка эффективности performance-активаций с блогерами не является проблемой. Но замер бизнес-эффективности медийных кампаний — челлендж для всего рынка influencer-marketing в России. Прежде всего из-за отсутствия устоявшихся норм и инструментов.

Задача

Лина Лобач, ex-COO WildJam, Медиа директор «Азбука вкуса», отмечает, что на текущий момент есть несколько основных проблем, которые мешают оценить бизнес эффективность от кампаний с блогерами:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• блогеры не отдают статистику медиаизмерителям (в разрезе подписчика);

• невозможно замерять целевые действия аудитории спустя время после интеграции у блогера;

• поток несвязанных параллельных рекламных активностей в других каналах.

Исследования Google и Accenture фиксируют, что эффективность ТВ-рекламы лежит в плоскости оплаты просмотров только от целевой аудитории, в то время как оплата блогеров происходит вне зависимости от полученного охвата и структуры охваченной аудитории. В тоже время Nielsen пишет о наибольшем разбросе ROI (~400%) при использовании именно социальных сетей, что говорит о высоком потенциале канала.

Значит, если найти блогеров с максимально релевантной продукту аудиторией и учесть пересечения ЦА между каналами и стоимость интеграций, можно получить крайне эффективную рекламную кампанию.

Решение

Для одной из крупнейших распродаж AliExpress Россия был оптимизирован список блогеров путём анализа цен и пересечений ЦА между всеми возможными комбинациями. При этом мы учли факт подписки на аккаунты и сообщества компании. А после завершения размещений интегрировали данные о подписчиках блогеров в CRM AliExpress Россия, статистически замерив, как именно блогерский канал повлиял на бизнес-показатели.

Лина Лобач Ex-COO WildJam, медиа-директор «Азбука вкуса»

«Агентство WildJam и аналитическая компания WhoIsBlogger нашли способ оптимизировать охват ЦА кампанией, реализовать интеграции с блогерами и увидеть эффект в продажах».

В итоге из 34 блогеров были отобраны 12 и выбраны оптимальные форматы контента: сториз, фотопост и видео. Полученный оптимальный микс блогеров позволил без дополнительного бюджета оптимизировать охват на 120%, что ещё и в 1,5 раза лучше результата, достигнутого этим же инструментом WhoIsBlogger в рамках прошлогодней распродажи «11.11».

Так как в Instagram распространение контента редко выходит за аудиторию блогера, мы смогли гарантировать отсутствие влияния РК на контрольную выборку. Одновременно ни один из других параллельных рекламных каналов (ТВ, радио) не имел технической возможности быть старгетированным на подписчиков конкретного блогера, то есть все каналы равномерно воздействовали на тестовую и контрольную группы.

Собранные данные об аудитории блогеров были пересечены с данными из CRM AliExpress Россия, чтобы сформировать две выборки: охваченные и неохваченные рекламной коммуникацией блогеров, при этом обладающие идентичными показателями потребительского поведения до старта рекламной кампании: частотой покупок, средним чеком и так далее.

Лев Грунин CEO WhoIsBlogger

«Интегрировав данные об аудитории блогеров в CRM AliExpress Россия, мы смогли не только спланировать, но и замерить итоговую эффективность кампании, а также дать возможность клиенту проверить наши расчёты самостоятельно на его же данных».

Результат

Спустя несколько недель после проведения рекламной кампании осталось только посчитать итоговый результат. 

Бизнес KPI

За неделю кампании и одну неделю после неё мы увеличили оборот тестовой выборки на 7,4% относительно контрольной.

Маркетинговые KPI 

Интеграции блогеров получили охват в количестве 7 881 644 пользователя.

Технические KPI

Засегментировав результат по данным из CRM удалось выявить ядро эффекта.

Продажи товаров с доставкой из России (на которые была нацелена рекламная кампания) среди охваченных блогерами клиентов увеличились на 45% относительно неохваченного сегмента. Женщины принесли 87% экономического эффекта при таргет-сплите 58% женщин vs. 42% мужчин.

Сегмент «25–34 лет» показал наибольшее влияние на кампанию: 2/3 всего прироста оборота.

Эффект в городах до миллиона жителей оказался в 4 раза выше, чем в Санкт-Петербурге и значительно выше, чем в других крупных городах.

Через 3 и 4 недели тестовая выборка по-прежнему не показывала уменьшение продаж относительно контрольной группы, что означает отсутствие каннибализации будущих продаж блогерами.

Сергей Бузилов Руководитель digital-проектов AliExpress Россия

«При проведении подобных экспериментов с данными всегда есть риск, что используемый инструментарий не покажет ожидаемого экономического эффекта на кампанию. Но только такие глубокие исследования и могут фиксировать реальное влияние больших блогерских кампаний на бизнес-метрики, пока сами площадки не могут предоставлять такой инструментарий для работы с блогерами».

Ярослав Андреев CEO WildJam

«Когда делаешь рекламу с блогером, никогда не знаешь, выстрелит она или нет, будет хейт или хайп. Это каждый раз рулетка. Но одно известно наверняка: если доверять блогеру, а не просто использовать его как носитель, если создавать контент совместно — результат будет лучше, чем в кампаниях с жёсткими гайдлайнами и перечнем запретов.

При этом хорошая рекламная кампания — не значит эффективная. К счастью, сегодня есть тысячи блогеров, а значит есть возможность выбора и подбора инфлюенсеров по чётко заданным критериям. А дальше — креатив».

По итогам проведённой кампании мы подтвердили, что при достаточной открытости, прозрачности и наличии данных со стороны брендов возможно создавать рыночные стандарты оценки блогерских кампаний не только по бренд-метрикам, но и с оценкой бизнес-эффективности.

Источник фото на тизере: Zachary Kadolph on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.