Руководитель отдела разработки сервиса автоматизации продвижения на YouTube Utify Игорь Шевченко рассказывает, как тратить на кампанию меньше, а профита с каждого вложенного рубля получать больше.

Понимание целей продвижения

Прежде чем запускать рекламу в YouTube, нужно чётко понимать, зачем она нужна бизнесу. Видеореклама Google Ads может помочь:

1. увеличить узнаваемость бренда/продукта, рассказать о новом товаре/услуге. Возможно, сформировать потребность, осознать проблему;

2. раскрутить YouTube-канал, то есть увеличить количество просмотров и подписчиков, ускорить монетизацию, улучшить ранжирование в поиске и рекомендациях;

3. оповестить целевую аудиторию об акции или распродаже, привлечь новых посетителей и действующих покупателей на сайт.

От выбора цели будет зависеть всё остальное: формат, таргетинги, креатив, показатели эффективности, стоимость просмотра/целевого действия.

Разберём на примере кейса Tiny Love, опубликованного на Think With Google. Производитель детских развивающих игрушек решил привлечь новую аудиторию в верхнюю часть воронки продаж с помощью медийной кампании YouTube. Целевая аудитория видела последовательно серии коротких (6–30 секунд) прероллов: сначала об ассортименте и особенностях игрушек, затем о товарной линейке и разных категориях. Исследование Brand Lift показало увеличение узнаваемости на 12% и рост покупательского намерения на 19%.

Маркетологи компании правильно выбрали формат и показатели эффективности, так как видеореклама была направлена на «холодную» аудиторию, которая на тот момент ещё не познакомилась с брендом. Рост продаж на 10% считали уже для всей маркетинговой кампании, которая включала не только YouTube. На сайт с товарами вела баннерная реклама в КМС Google, которая напоминала о бренде, увеличивала частоту контакта и охват ЦА. Дополнительно видеоролики промоутировались в Facebook и Instagram, а ещё для продвижения бренда привлекали инфлюенсеров.

Подбор рекламных форматов

Чтобы раскрутить YouTube-канал, то есть увеличить количество просмотров на роликах, привлечь новых подписчиков, простимулировать вовлечённость (лайки, комментарии, шеры), — лучше подходит Video Discovery. Такие объявления состоят из текста и значка видео, а оплачиваются, если пользователь решил кликнуть на этот значок, чтобы просмотреть ролик. Показываются в результатах поиска YouTube и на главной странице мобильной версии, но основной источник просмотров, по данным Utify, — списки похожих видео.

А если нужно привлечь посетителей на сайт, увеличить узнаваемость бренда или обратить внимание аудитории на новый продукт, стоит выбрать форматы In-Stream или Bumper. Первый встраивается в другие ролики (в начало, середину или конец). Длительность не ограничена, но спустя 5 секунд появляется надпись «Пропустить». Оплата списывается, если прошло 15 секунд. Другой формат — Bumper Ads — похожий, но здесь ролик длится максимум 6 секунд и оплата идёт только за показы.

Есть также менее популярные и более специализированные форматы. Masthead подходит, если нужно в кратчайшие сроки охватить достаточно широкую аудиторию. Такие объявления воспроизводятся на главной странице автоматически и без звука, оплачиваются за показы или день размещения. Запускаются только с помощью специалиста Google. Out-Stream — похожий формат, работает только на партнёрских ресурсах Google, в YouTube не поддерживается. Есть ещё кампании для рекламы интернет-магазинов и мобильных приложений.

По опыту и данным Utify, при планировании бюджета на видеорекламу YouTube стоит закладывать минимум один рубль на клик Video Discovery, тогда как на просмотр In-Stream — 60 копеек. А стоимость нового подписчика канала считать в районе 30–150 рублей.

Конечно, это очень приблизительные расчёты. На практике всё сильно варьируется от множества параметров: вида таргетинга, тематики, кликабельности, релевантности, качества ролика.

Выбор стратегии оптимизации ставок

Это одна из сложностей, которые могут возникнуть у новичков при запуске видеорекламы YouTube. Но на самом деле, по данным Utify, в 95% всех объявлений используется стандартный вариант — назначение цены за просмотр. Эта стратегия хорошо подходит и для привлечения внимания потенциальных клиентов, и для раскрутки YouTube-канала. Ограничения дневного бюджета и максимальной ставки за просмотр не позволят внезапно слить все имеющиеся деньги.

В Google Рекламе советуют рекламодателям устанавливать такую цену, которую они готовы заплатить за просмотр. Но как это можно понять, если неизвестно, сколько просмотров в итоге сконвертируются в подписчика или покупателя? Получить оптимальную цифру получится только на практике.

Если работать в кабинете Google Ads вручную, можно, например, сначала ставить минимальную цену, допустим, 1 копейку. Если показы идут плохо — постепенно увеличивать ставку. Как правило, результат от изменения ставки можно увидеть через пару часов, но иногда достаточно и пяти минут — всё зависит от аукциона. А с сервисами автоматизации гораздо проще. Utify, например, каждые 10 минут регулирует бюджет и ставки с учётом различных показателей: времени суток, географии.

Логичный вопрос: зачем возиться со ставкой на просмотр, если в Google Рекламе можно выбрать оптимизацию по конверсиям — например, заявкам или покупкам на сайте? Кажется, что это лучшая идея, но у таких стратегий есть нюанс: чтобы алгоритмы нормально обучились и сделали рекламу эффективной, нужно гораздо больше данных, шире таргетинг, следовательно, немаленький бюджет. То есть вряд ли оптимизация по конверсии сработает, если аудитория в несколько сотен тысяч пользователей, при этом нужно получить 10 лидов и уложиться в 5000 рублей.

Также реклама со стратегией «Целевая цена за конверсию» или «Максимум конверсий», скорее, будет плохо привлекать клиентов, если речь о каких-то отложенных действиях. К примеру, чтобы заказать продвижение сайта или оставить заявку на обучение за 100 000 рублей, может понадобиться не один месяц «прогрева». Плюс для принятия таких решений нужны касания и через другие маркетинговые каналы. Но и в таких случаях можно использовать оптимизацию по конверсиям, если брать не макро- (заказы, заявки, покупки), а микроконверсии (посещение определённой страницы, просмотр каталога и тому подобное).

Анализ своего YouTube-канала и конкурентов

Конечно, можно начинать YouTube-продвижение с нуля и проводить «разведку боем», но гораздо лучше изучить данные своего канала и конкурентов. Такая аналитика может дать ценные инсайты: помочь скорректировать цели, выделить дополнительные сегменты целевой аудитории, выбрать более подходящие форматы и темы и не только.

Главный мастхэв-инструмент — YouTube Аналитика, которая находится внутри Творческой студии. Там можно:

• подобрать наиболее эффективные видео (по времени и длительности просмотра, отметкам «Нравится» и комментариям, по привлечению подписчиков) — если они хорошо «зашли» естественным образом, то могут дать результат и в платном YouTube-продвижении;

• изучить ключевые слова, по которым YouTube-канал уже хорошо ищут и находят — они пригодятся для оптимизации заголовков, описаний и тегов видеороликов, а также настроек таргетинга;

• узнать все подробности о зрителях — их возраст, пол, географию, какова доля тех, кто смотрит видео без подписки и так далее. Это тоже понадобится для понимания целевой аудитории, настройки таргетингов, составления креативов;

• найти в источниках трафика популярные рекомендуемые видео, с которых чаще всего приходили зрители — каналы, на которых они выложены, тоже можно использовать для таргетинга по местам размещения.

Помимо YouTube Analytics, где можно проанализировать только свой канал, есть различные сторонние инструменты, которые подходят и для анализа конкурентов. В их числе браузерные расширения (VidIQ, TubeBuddy), рейтинговые сервисы (Whatstat, Socialblade), биржи блогеров (Epicstars, Vlogster).

Изучая другие каналы своей ниши, можно отмечать и учитывать, например:

• успешные и провальные темы и форматы;

• цифры по просмотрам/подписчикам/вовлечённости, на которые можно ориентироваться в YouTube-продвижении;

• количество роликов и частоту их выхода;

• приёмы, способы коммуникации с подписчиками и зрителями;

• примерный доход от партнёрской программы YouTube и прямых рекламных интеграций.

Настройка таргетингов под целевые аудитории

Показывать одну и ту же рекламу всем подряд (даже если кажется, что продуктом пользуются почти все) — пожалуй, лучший способ слить бюджет впустую. С учётом выбранных целей и форматов, данных аналитики, информации о продукте и его покупателях следует целевую аудиторию сегментировать. То есть разделить её на несколько групп по определённым параметрам, и для каждого сегмента подготовить свой вариант рекламного сообщения.

На YouTube большой выбор таргетингов:

Соцдем — пол, возраст, семейный доход, родительский статус и тому подобное. Правда, надо учитывать особенности региона. На практике у российских пользователей наличие детей определяется неточно, а семейный доход вообще не работает, как и таргетинг по событиям вроде открытия бизнеса.

Интересы — спорт и фитнес, образование, дом и сад и другие (в том числе интересы к определённым товарам и услугам). Они могут определяться, например, по истории поисковых запросов.

Ремаркетинг — можно показывать рекламу тем, кто уже просматривал видео на канале или кликал на видеообъявление, а также действующим покупателям, посетителям сайта, пользователям мобильного приложения.

Контент — конкретные видео и YouTube-каналы, тематики, ключевые слова.

Готовые аудитории (например, пользователи по списку имейлов из почтовой рассылки).

Ещё важно не только включать, но и исключать определённые аудитории, устанавливать дополнительные ограничения на рекламу. Практика Utify показывает, что стоит отключать встраиваемые видео, прямые видеотрансляции, партнёрские видеоресурсы, чтобы не было проблем с зачётом просмотров и качеством аудитории. Тогда как фильтрация по возрасту особо не влияет на результаты, а настройка частоты показов полезна только крупным брендам с большими бюджетами и широкими охватами.

Лучше стараться настраивать видеорекламу YouTube по принципу «одна группа объявлений — один таргетинг — один сегмент» (и сразу давать понятные названия, чтобы потом не запутаться в рекламном кабинете).

Если несколько групп объявлений внутри одной кампании борются за одну и ту же аудиторию, сложно оценить эффективность. К тому же объявления могут конкурировать друг с другом, повышать ставку — «разогревать» аукцион. Но внутри группы лучше делать несколько вариантов объявлений, чтобы с помощью тестирования система выбрала наиболее эффективный (а для более продвинутого тестирования можно использовать новый инструмент — видеоэксперименты).

А вообще комбинировать таргетинги и за счёт этого достигать высоких результатов — можно, как показывает другой кейс с ресурса Think With Google от Volkswagen Russia. Они таргетировали прероллы не только по демографии и интересу к покупке авто, но и с учётом содержания видео. Например, пользователь YouTube включает обзор нового гаджета, ему показывают рекламу о технологических функциях Tiguan; зритель занят просмотром ролика о внедорожных приключениях — для него включают рекламу полного привода 4Motion.

А тем, кто уже просмотрел рекламные видео, демонстрировали другую серию роликов. И тоже с учётом тематики. Пользователи видели рекламу о каких-то технологических опциях — им рассказывали и про другие. Если зритель больше заинтересован в просторном багажнике, дальше его внимание привлекали, к примеру, трёхзонным климат-контролем.

Результаты рекламной кампании были не только имиджевыми (рост поисковых запросов). Также бренд получил небольшую стоимость просмотра, хороший коэффициент досмотра и четырёхкратное увеличение подписчиков YouTube-канала (правда, сколько было до — не уточняется).

Оптимизация видео и оформление канала

Чтобы лучше конвертировать подписчиков и привлекать больше дополнительных просмотров — бесплатного трафика, который бустится платным YouTube-продвижением, — важно обратить внимание на оптимизацию и оформление. Пусть они могут и не влиять напрямую на эффективность Google Рекламы, в целом для раскрутки ютуб-канала будет очень полезно.

Вот основные инструменты.

Подбор ключевых слов для названий, описаний, тегов. Слова и фразы, которые чаще ищут пользователи и которые отражают тематику канала/видео, могут привлечь больше зрителей из поиска и рекомендаций. Подобрать их можно вручную — прямо в поисковой строке — или с помощью специальных сервисов: Яндекс.Вордстат, Google Trends, Prozavr, Keyword Tool, VidIQ.

Привлекательные названия и превью. Они должны рассказывать о пользе и вызывать интерес, то есть вызывать желание кликнуть. При этом не обманывать ожидания пользователя, то есть соответствовать контенту.

Плейлисты. Видео можно объединить по форматам и темам: это помогает зрителям ориентироваться, а авторам даёт дополнительные просмотры. На странице YouTube-канала можно опубликовать до 10 плейлистов.

Логотип и обложка. Они должны быть в едином стиле, отражать тематику канала, хорошо смотреться на всех устройствах. Это обеспечивают, например, крупные изображения, минимум текста. Для оформления необязательно нанимать дизайнеров: обложки, значки, логотипы можно сделать самостоятельно в онлайн-редакторах типа Crello и Canva.

Интерактивные элементы. Подсказки и заставки (ссылки на видео/плейлисты, опросы, формы подписки) помогают увеличить время просмотра и количество подписок, а эти показатели уже влияют на ранжирование в YouTube.

Настройка аналитики для оценки эффективности Google Ads

Чтобы собирать больше ценных данных, объективнее оценивать кампанию в целом и отдельные объявления, проще и легче принимать решения, нужно настроить аналитику. Вот, что важно сделать перед запуском рекламы.

Связать аккаунт Google Ads и YouTube-канал. Это даёт возможность настраивать ремаркетинг — рекламу на пользователей, которые поставили лайк, подписались и так далее. Ещё в кабинете Google Рекламы можно будет увидеть, как люди взаимодействовали с ютуб-каналом после просмотра объявлений. Связь можно настроить как со стороны канала, так и в аккаунте Ads. Здесь инструкции.

Установить и настроить код Google Ads для отслеживания конверсий. Это нужно не только для использования стратегий оптимизации по конверсиям (покупкам, заказам), но и для понимания, насколько трафик с YouTube получается целевой, какие объявления работают лучше. Google Ads Conversion Tracking — бесплатный и при этом мощный инструмент, который может отслеживать и кроссдевайсные, и View-through конверсии (когда пользователь вроде бы пропускает видео, но тем не менее совершает целевое действие). Здесь гайд.

Связать аккаунты Google Analytics и Google Ads. Это позволит отслеживать не только сами конверсии с YouTube, но и все другие маркетинговые показатели по платным просмотрам: время на сайте, глубина просмотра. Ещё можно будет импортировать цели из Analytics в Ads. Здесь инструкция.

Дополнительно для YouTube-продвижения в целом можно ещё к ютуб-каналу подключить счётчик Google Analytics, а все ссылки с описаний видео, ведущие на сайт, снабдить UTM-метками.

Ведение видеорекламы YouTube

Главное, нужно на этапе запуска понимать, что запустить и забыть не получится.

Придётся регулярно тестировать и анализировать: если какие-то объявления/таргетинги/форматы/видео работают, оставлять как есть и масштабировать. Если не работают — изменять или отключать.

Прежде чем остановить или удалить объявление/группу/кампанию, стоит попробовать улучшить объявление/оффер, настроить на другую аудиторию/контент, скорректировать ставку/стратегию. И всегда лучше, если в ротации несколько вариантов объявлений, чтобы одна и та же реклама не показывалась слишком часто и долго. Иначе просмотр становится дороже, а эффективность снижается.

Если же говорить о сроках тестирования рекламной кампании и отдельных групп объявлений, то стоит подождать хотя бы 1000 просмотров на один таргетинг/канал. Тогда будет накоплена минимальная статистика, которая даст понять: реклама работает хорошо или нет. И можно будет сделать гипотезы о том, что делать дальше. Но в случае оптимизации по конверсиям, конечно, нужно гораздо больше просмотров, конверсий и бюджета, и как можно меньше ограничений таргетинга.

Источник фото на тизере: Andrew Haimerl (andrewnef) on Unsplash