5 тактик офлайн-маркетинга, которые отлично работают в сочетании с диджитал

Онлайн-маркетинг — один из наиболее эффективных и доступных способов привлечения клиентов. Понятные интерфейсы в сочетании со умными алгоритмами позволяют попасть в самое сердце целевой аудитории. Причём всего за несколько щелчков мышью. Но сто́ит такое удобство весьма недёшево. Конкуренция в интернете жёсткая. В результате большинство рекламодателей переплачивают за внимание клиентов в разы.

Согласно прогнозам Statista, к 2024 году расходы на цифровую рекламу достигнут 279 млрд $. HubSPot сообщает: 92% маркетологов считают, что уровень конкуренции в цифре за 2021 год заметно увеличился. Почему?

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Каждый раз, когда в цифре меняются условия — например, вводится оплата только за конверсии, соперничество в этой области усиливается. Приходят бороться за «место под солнцем» даже те, кто ещё не пробовал такой вид рекламы. У новых рекламодателей логика простая: если популярно, значит 100% работает и приносит профит.

Такой подход даёт опытному маркетологу шанс. Нет, не побежать туда, куда побежали все, а сместить фокус рекламной активности. Чем меньше конкурентов, тем лучше. Тогда каждый потраченный рубль будет использован на реальное продвижение, а не на попытки растолкать локтями соперников в борьбе за лучшие места в выдаче.

Как же захватить и без того перегруженное внимание ваших потенциальных клиентов? Один из реально работающих вариантов — перебраться в офлайн.

Офлайн-маркетинг: вымерли ли «динозавры»?

Давайте для начала определим, что мы понимаем под офлайн-маркетингом. Это любой метод рекламы бизнеса, который находится вне цифрового поля. Сюда входят традиционные и привычные каналы: ТВ, рекламные щиты, радио, пресса и так далее. И они вовсе не вымирают.

Наоборот, по данным той же Statista, индустрия офлайн-маркетинга всё ещё растёт: к концу этого года расходы на офлайновые СМИ только в США достигнут 175,9 млрд $. И это после значительного провала на 15–17% за 2019–2020 годы, в чём немалую роль сыграла пандемия коронавируса.

Мы наблюдаем рост в офлайне ещё и потому, что компании наконец научились считать деньги. При цифровом продвижении, используя модель CPM (оплата за тысячу рекламных показов), рекламодатели в среднем платят от 2 до 12 $ — по информации Blue Fontain Media. В то же время CMP в офлайн обходится им в суммы от 140 до 1300 $. Казалось бы, все цифры говорят в пользу цифрового маркетинга. Да, но нет. Статистика того же агентства подтверждает: метрики CAC по стоимости привлечения клиента и LTV в офлайне составляют целых 263%!

Вы тратите условные 100 рублей на рекламу и получаете взамен разового покупателя на 100 рублей в диджитал. Это в лучшем случае — если вы не боролись за высококонкурентные ключи и не слили бюджет на неэффективные каналы. И постоянного покупателя, который тратит в среднем 363 рубля — через офлайн.

Мы не считаем, что нужно немедленно переходить в офлайн полностью. Однако умелое сочетание методов онлайн- и офлайн-продвижения способно принести компании намного больше.

Как офлайн-маркетинг поддерживает онлайн-продвижение

Есть 3 основных задачи, которые позволяет решить сочетание двух методов продвижения.

1. Повышение узнаваемости бренда

Сегодня за внимание пользователей в cети развёрнута настоящая война. И классический офлайн-подход поможет повысить узнаваемость бренда. Причём сделать это непринуждённо, в отличие от ремаркетинга и других методов «догнать» потенциального клиента в диджитал. Сегодня люди, конечно, проводят много времени онлайн. Но они не постоянно сидят в интернете или соцсетях — реальная жизнь заставляет отвлекаться даже самых зависимых. Если ваш бренд видят и офлайн, это способствует запоминаемости. И помогает выделить вас среди конкурентов — в среднем, по данным Nielsen, узнаваемость растёт на 40%.

2. Охват всей целевой аудитории

Вся ваша ЦА вряд ли сосредоточена на одном-единственном канале. Некоторых легко найти в соцсетях, другие могут посещать выставки или регулярно ездить по определённому шоссе. Но у них нет профиля на Фейсбуке или в Инстаграме. Если вы используете разные поводы для контакта, в том числе офлайн, у вас больше шансов охватить всю аудиторию, а не только её часть.

К тому же практику офлайн-продаж никто не отменял. Да, в сети это делать удобнее, но «вживую» потенциальные клиенты реагируют быстрее. Nielsen утверждает, что в результате личного контакта с возможным покупателем вероятность успешной сделки увеличивается на треть.

3. Увеличение кредита доверия

Некоторые потенциальные клиенты скептически относятся к тому, что бизнес существует только в интернете. Если верить тому же Nielsen, таких немало: 23% пользователей признались, что им нужны дополнительные доказательства реальности компании. То есть пруфы, что она действительно предоставляет товары или услуги, которые они готовы купить. Если вы присутствуете и в физическом мире, то показываете потенциальным клиентам, что ваша компания заслуживает доверия.

Топ-5 офлайн-тактик для эффективного продвижения

Они до сих пор успешно работают в современном цифровом мире. И в сочетании с онлайн-продвижением способны дать впечатляющие результаты.

1. Адресная почтовая рассылка

Кажется, что в современном мире технологии меняются чуть ли не каждый день. Но почтовый маркетинг по-прежнему остаётся работающей тактикой. Старое доброе письмо, доставленное обычной почтой, имеет все шансы быть прочитанным. Если вы напишете его правильно.

Между прочим, Почта России реально стала работать лучше. Появились цифровые возможности для отслеживания потока исходящих писем — электронные трек-коды, плюс оплата онлайн. Это очень удобно, особенно, если речь идёт о масштабной почтовой рассылке.

Раньше самым большим «но» в почтовом маркетинге была оценочная стоимость его проведения. Но письмо по России весом в 50 г обходится сегодня чуть больше 70 рублей, включая стоимость марок и конверта. Многие уже платят похожие деньги за рекламу CPC, а то и существенно больше (в высококонкурентных отраслях). Так что переход в офлайн может оказаться не таким уж затратным, как кажется.

К тому же эти вложения окупаются. Недавнее исследование United Mail показало, что скорость отклика на прямую почтовую рассылку по крайней мере в 5 раз выше (!), чем у любого канала цифрового маркетинга. Неудивительно, ведь у обычных писем нет спам-фильтра.

2. Рекламные баннеры и щиты

Одна из наиболее часто используемых форм офлайн-маркетинга. Мы видим их каждый день и повсюду — от торговых центров до шоссе. Стоимость такого рекламного места варьируется в зависимости от локации. Дорога по пути в аэропорт — это одно, а поворот на деревню Гадюкино — другое.

Но стоимость не определяет эффективность. Если вы, например, ВкусВилл, который может доставить в эту деревню продукты бесплатно, выбор однозначен. А если — юридическая фирма, которая открывает банковские счета за рубежом? Так что, в первую очередь, ЦА, затем выбор места.

Некоторые думают, что их бизнес вообще не получит профита от такой рекламы. Какие, мол, могут быть щиты для моей компании по стрижке собак? Навскидку: растяжки на выставке определённых пород или билборд перед бутиком собачьих одёжек — да, есть и такие! — прекрасно сработают. Главное, как следует подумать, где ещё бывает ваша ЦА в реале. Они ведь явно что-то ещё делают в жизни кроме набора поисковых запросов с нужным вам контекстом в поисковик?

Кроме того, баннер или щит — прекрасная возможность для настоящего вирусного маркетинга. За примерами далеко ходить не надо — в России, например, постоянно «отжигает» Burger King.

3. Телемаркетинг

Бытует мнение, что телемаркетинг больше не эффективен. И это что-то вроде роботизированных обращений: «Медицинский центр предлагает бесплатно...» Или посложнее — звонок от страховой, которая пытается продать свой продукт с заходом: «Скажите, вам удобно сейчас разговаривать, Иван Иванович?»

Всё это — лишь попытки уйти в настоящий телемаркетинг. Самый важный шаг на пути к тому, чтобы всё работало, — проводить телемаркетинг правильно. Или передать его на аутсорсинг специально обученным людям. Основной кит успешного телемаркетинга — реальная база потенциальных клиентов, на которую вы сможете сослаться при звонке. Неважно, откуда вы её возьмёте. Например, если вы заняты установкой пластиковых окон, можете договориться с застройщиком крупного комплекса. Или обзвонить людей по списку гостей отраслевого мероприятия. Если подумать, вариантов масса. Но, согласитесь, за горячие контакты можно и нужно заплатить. Это обойдётся дешевле, чем пустой трафик CPC или контекст по горячему ключу.

4. SWAG, Stuff We All Get

SWAG расшифровывается как Stuff We All Get, то есть бесплатные сувениры. Это проверенная тактика офлайн-маркетинга, чтобы мотивировать других продвигать ваш бизнес фактически без вашего участия. Классические сувениры — футболки, чашки, ручки — всё ещё работают. Хотя и не всегда так, как нам бы хотелось.

Как правило, сувенирку в России рассматривают только в качестве подарка для тематических мероприятий. Но она отлично подходит для вирусного маркетинга, прямой почтовой рассылки или для раздачи инфлюенсерам. И, как ни странно, тут лучше работают значки, чем что-либо ещё.

Известный зарубежный пример такого SWAG — от компании UberButtons. Они сделали значки с фразой “Make America SEO great again” («Вернём американскому SEO былое величие»). И раздали их на конференции. Призыв стал вирусным в соцсетях, что привело к усилению клиентского потока.

5. Тематические мероприятия

Офлайн-мероприятия снова набирают обороты. По одной простой причине — если хочешь что-то хорошо продать, продай это лично. Например, когда ведущий аукционный дом Sotheby’s на время полностью перешёл в онлайн, его прибыль ощутимо упала. Так что тематические мероприятия — то самое место, где делается бизнес. Вы можете встретить единомышленников, распространить печатные материалы, пообщаться с другими компаниями. Даже стать спикером и поделиться с аудиторией экспертным ви́дением темы.

Возможность выступить — вообще один из лучших способов привлечь потенциальных клиентов. А конференции — отличный шанс для продвижения на рынок, нетворкинга и налаживания контактов.

Всё это — прописные истины, правда? Но по статистике Nielsen, ROI тематического мероприятия в 4,5 раза превышает аналогичный показатель для диджитал-продвижения. И хотя конференции и выставки — чаще история для B2B, это эффективно для всех. Деньги, вложенные в участие, окупаются сторицей. К вам приходят новые клиенты, которые вас уже косвенно знают. Снимаются вопросы выстраивания отношений, установления доверия.

Как отследить эффективность офлайн-продвижения в онлайне

Самая большая проблема любой офлайн-тактики — сложно отследить её реальную эффективность. Простой опрос вроде: «Откуда вы о нас узнали» часто приносит искажённую статистику. Люди могут просто забыть или невольно перепутать источник. Но сегодня есть надёжные методы для решения этой задачи.

Любую из 5 предложенных тактик офлайн-продвижения вы можете всесторонне оценить, используя всего 2 варианта.

1. Коллтрекинг

Если вы рассылаете индивидуальное предложение покупателям роскошной яхты, можете назначить уникальный телефонный номер хоть для каждого из этих 30 человек. И напечатать его в письме в контактах для связи. Тогда любого позвонившего вы сможете с уверенностью опознать и приветствовать по имени-отчеству. Поможет в этом динамический коллтрекинг. Когда контактный номер присваивается не только по общему источнику, но и по уникальному абоненту.

Если же охват предполагается шире, имеет смысл использовать статический коллтрекинг — он будет экономичнее. Когда у вас есть отдельные каналы для отслеживания — например, «Рекламный щит в деревне Гадюкино» или «Раздача значков». И у каждого — свой номер для связи. Если человек набирает его, больше не нужно уточнять, откуда он о вас узнал. По номеру понятно, что источник входящего звонка — конкретный билборд.

Чтобы не запутаться в потоке данных, если их много, данные коллтрекинга можно интегрировать в любую систему аналитики — от веб до сквозной. И оценивать результаты по конверсиям, ROAS и так далее в электронном виде в едином отчёте. А ещё такая интеграция поможет сравнить каналы онлайн и офлайн между собой.

2. Уникальный URL и UTM

UTM-метки — прекрасный способ перевести офлайн в реальные цифры электронной отчётности. Для этого вовсе необязательно печатать на листовках или баннерах адреса с «хвостами» вроде «/?utm_source=billboard_Gadyukino». Закодировать все нужные параметры можно в виде QR-кода: когда человек перейдёт по ссылке с помощью сканера, вы получите полные данные. Что за источник трафика, когда произошёл переход, что за ключ его вызвал и так далее.

То же самое касается уникальных URL-адресов. Достаточно сделать лендинг по каждой офлайн-активности с собственным адресом, который и будет указываться в рекламных материалах. И установить туда систему сбора аналитики: от Google Analytics или Яндекс.Метрики до сквозной. Тогда все заходы напрямую попадут в отчёты. И их можно будет всесторонне проанализировать с точки зрения эффективности.

Главное для обоих типов отслеживания — чтобы конверсия действительно состоялась. Как и в любом другом продвижении, в офлайне важно УТП. Вам осталось придумать, что же предложить потенциальным клиентам, чтобы это вызвало их интерес. Но учитывая, что уровень конкуренции в реальной жизни всё же ниже, чем в диджитал, это задача, а не проблема!

Источник фото на тизере: Jake Fagan on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.