Performance-специалист 2021: ожидания рынка в исследовании от Digital Geeks
Кто такой специалист по performance-маркетингу? Агентство Digital Geeks поделилось с Cossa результатами исследования, которое даёт представление о том, что умеет и делает performance-маркетолог прямо сейчас.
В рамках исследования были опрошены 60+ руководителей, непосредственно связанных с performance-маркетингом в различных отраслях (недвижимость, ecommerce, медицина, автобизнес). Это директора по маркетингу и digital, руководители рекламной службы, электронной коммерции, исполнительные директора и владельцы бизнеса. Часть респондентов прошли очное интервью, а часть поучаствовали в онлайн-опросе.
Опираясь на ответы экспертов, нам удалось сформулировать:
-
ви́дение места и роли сотрудника, отвечающего в компании за performance-маркетинг;
-
требования, которые к нему предъявляются;
-
необходимые компетенции и качества руководителя данного направления и отдельных специалистов, вовлечённых в этот процесс.
Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!
Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.
Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.
Успейте приобрести пакет до повышения цены!
Что такое performance-маркетинг
Performance-маркетинг (performance-based marketing) — комплексный подход к онлайн-продажам, цель которого за счёт инструментов digital-рекламы получить финансово измеримые результаты.
Как правило, под performance-кампаниями понимают такую рекламу, которая позволяет просчитать весь путь клиента от первоначального клика на рекламное объявление до, как минимум, конверсии, а в идеале — до поступления денег, а также рассчитать рентабельность каждого вложенного в рекламный бюджет рубля.
|
|
Игорь Чикаров
Myfin Group, performance director |
«В текущих реалиях точный расчёт финансового результата от каждого рекламного канала — это утопия. Но отсутствие системы оценки финансового результата не говорит об отсутствии performance-подхода в маркетинге. У каждой рекламной кампании свой KPI, и если у проекта выстроена юнит-экономика, то конечной целью маркетинга является привлечение и удержание целевой аудитории. А монетизация этой аудитории — задача несколько другого уровня, которая неотрывна от самого продукта».
Performance-специалист в структуре маркетингового отдела компании
В реалиях рынка 2021 года задачами performance-маркетинга редко занимается отдельный узкий специалист. В зависимости от сферы деятельности, размера, а порой и просто истории развития компании, эти обязанности могут быть возложены на директора по маркетингу, руководителя отдела ecommerce, интернет-маркетолога, brand-менеджера, а то и непосредственно на генерального директора.
В идеальной структуре маркетингового отдела может присутствовать специалист по performance, человек, который будет отвечать за управление всем арсеналом performance-инструментов. Это особенно актуально для тех отраслей, в которых продажа или первичный контакт с клиентом происходит в онлайне: ecommerce, недвижимость, медицина, образование.
При этом понимание performance-маркетинга должно быть не только у digital-специалистов, но и у всех, так или иначе влияющих на воронку продаж: отдела продаж, отдела охватной рекламы, PR и product. Отличается лишь степень вовлечённости в процесс и уровень знаний.
|
|
Анна Краевская
KIA Центр Шереметьево, директор по маркетингу и внешним коммуникациям |
«Знаниями performance-маркетинга должны обладать абсолютно все. От собственника, который выделяет деньги, до персонала, принимающего входящий трафик. Мы столкнулись с тем, что сегодня коммуникация с клиентом уходит в чаты и мессенджеры. В итоге каждый сотрудник, общающийся с клиентом, должен понимать, откуда идёт трафик, каким путём формируется, какие особенности его обработки, сколько он сто́ит для компании. Мы должны общаться именно тем способом, который выбрал для себя клиент».
|
|
Александр Линин
Бетховен, директор по электронной коммерции |
«Сегодня практически любой бизнес представлен в интернете, а значит с ecommerce сталкиваются все. У многих ритейлеров доля продаж через онлайн-канал уже превысила 30%, а в перспективе нескольких лет этот канал может у многих обойти офлайн. Поэтому необходимо делать ставку на специалистов ecommerce, которые будут, в том числе, хорошо разбираться в performance. При этом важно, чтобы они понимали картину в целом, другие бизнес-процессы компании».
Портрет performance-маркетолога
В рамках исследования участники онлайн-опроса выделили навык работы с web (78%) и сквозной аналитикой (85%) как одни из ключевых для ответственного за performance-маркетинг. Кроме того, он должен обладать системным мышлением и умением рационально использовать имеющиеся ресурсы, хорошо считать и иметь технический склад ума. При этом он всегда должен быть готов действовать и не бояться неизвестности, ведь для достижения успеха ему требуется регулярно проводить эксперименты.
Суть performance-подхода — в постоянной оптимизации, поиске улучшений. Чтобы оптимизировать, нужно проанализировать текущие результаты. Чтобы иметь результаты — нужно их получить. Чтобы получить результаты, нужно как можно быстрее начать действовать. Чтобы действовать, а не теоретизировать, нужно не бояться экспериментов, хоть и не все они заканчиваются удачно.
|
|
Александр Веселов
ГК Кортрос, директор по маркетингу |
«Заранее никто не знает, как что выстрелит. Но важно, чтобы у человека была проактивная позиция: давайте попробуем вот это, стоит столько-то, но эффективность пока непонятна. Когда сотрудник приходит с идеей сам, я не спрошу потом за эту эффективность, я буду чётко понимать: у нас пилот, мы что-то пробуем. Причём пробовать можно из раза в раз. Существуют факторы, которые влияют: сезонность,особенности нашего предложения, ещё что-то. Может не получиться, и к этому нужно относиться спокойно. Это очень важно. Проактивная позиция и умение доказывать, настаивать на своей точке зрения. Маркетинг вообще — это про коммуникации, а performance не сделать, сидя скромно в уголочке».
Digital-рынок очень динамичен и переменчив, performance-маркетолог должен уметь подстраиваться под него, быть гибким и не цепляться за то, что однажды сработало.
Всё это требует умения постоянно развиваться самому и мотивировать развиваться коллег. Что касается soft-скиллов, то тут большинство респондентов выделили системность (75%), аналитический склад ума (78%) и умение расставлять приоритеты (71%).
С точки зрения hard-скиллов performance-маркетолог должен уметь:
-
формулировать стартовую стратегию, то есть ставить цели, анализировать рынок и конкурентов, определять бюджет и KPI;
-
привлекать трафик за счёт различных рекламных инструментов и в конечном итоге конвертировать его в целевые действия и деньги;
-
организовать работу с CRM для генерации повторных продаж и повышения LTV;
-
постоянно оптимизировать онлайн-микс, чтобы повышать рентабельность, что в свою очередь требует уверенности при работе с аналитикой.
Performance — это часть глобальной маркетинговой стратегии компании. Об этом важно помнить, поскольку без хорошей работы в других направлениях один performance-маркетинг не гарантирует результата. Ответственный за performance должен смотреть как выше по воронке, так и ниже — в продажи. И при этом разбираться в традиционном маркетинге.
|
|
Игорь Чикаров
Myfin Group, performance director |
«Не сто́ит отделять performance от классического маркетинга, потому что вводные параметры и конечный результат едины. Цель любой маркетинговой активности — реализация продукта в нужных объёмах по достаточной цене.
Инструменты digital-маркетинга позволяют быстро получать результаты и принимать решения на основе полученных данных, внося корректировки в процессе хода РК. В этом выгодное отличие от классических форматов: ТВ, ООН, пресса. Рекламные аукционы в digital разогреты до такого уровня, что для положительного ROMI недостаточно просто сделать качественную настройку РК и аналитики. Необходима персонализированная упаковка продукта и детальная сегментация аудитории, для которой готовится коммуникация».
При этом performance-маркетологам важно понимать, что их основная цель — деньги, а не лиды. И строить всю работу, исходя из этой предпосылки. Для этого ещё на этапе создания стратегии требуется задать вектор движения в соответствии с интересами бизнеса.
Команда performance-маркетинга
Одна из проблем, которые обсуждаются при формировании команды маркетингового отдела, это выбор: работать inhouse или нанимать outsource-специалистов в агентствах. Внутри команды в первую очередь необходимы сильные управленцы и аналитики, способные глубоко разбираться в бизнесе. Они обеспечивают экспертизу со стороны бизнеса, формируют задание и запрос для непосредственных исполнителей.
Оптимальной выглядит схема, при которой задачи распределяются между внутренней экспертизой и агентством. Внутри компании может, например, находиться SEO-специалист, но часть задач по SEO по прежнему отдаётся на outsource в агентства. Это позволяет минимизировать зависимость от одного исполнителя и получить более глубокую суммарную экспертизу.
|
|
Ольга Семенова-Тян-Шанская
ЮИТ, директор по маркетингу бизнес-сегмента |
«В онлайн-маркетинге специалисты со стороны ЮИТа выступают координаторами для outsource-подрядчиков, контролируют исполнение планов и достижение целевых показателей.
Но, например, в производстве графического контента эффективнее работать inhouse, поэтому у нас свой штатный дизайнер. Причина проста — внутри компании гораздо лучше чувствуется и передаётся айдентика бренда, есть понимание стиля. Соотношение „инхаус-аутсорс“ — не догма, и зависит от непосредственной задачи и имеющихся компетенций».
85% опрошенных респондентов считают, что рынок испытывает недостаток performance-специалистов, как линейного персонала, так и руководящего состава.
На настоящий момент на рынке есть растущий спрос на специалистов с соответствующими компетенциями.
|
|
Александр Линин
Бетховен, директор по электронной коммерции |
«Основная проблема с мышлением специалистов — узкая специализация и отсутствие реальной бизнес-практики. Дефицит кадров, способных не просто привлечь клиента в рамках своего канала, но и оценить влияние своей работы на результат в целом, видеть общую картину — безусловно есть».
Результаты исследования позволяют предположить, что в будущем компетенции, необходимые performance-маркетологу, с большой вероятностью станут неотъемлемой частью digital-маркетинга в целом и будут востребованы у всех специалистов в этой отрасли.
Скачать «Performance-маркетинг: исследование компетенций руководителя» можно по ссылке.
Источник фото на тизере: Martin Wyall on Unsplash
Рекомендуем:
- Из чего состоит современный performance-маркетинг. И чем он отличается от «несовременного»
- Почему performance-каналы не убили имиджевую рекламу
- На стыке performance и охвата: как мы повысили продажи красного iPhone 12 с помощью in-image рекламы
- Какие 20% усилий приносят 80% прибыли в омниканальном маркетинге
- Хайп — ничто, настройки — всё: как выбрать медиаплощадку для запуска эффективной кампании
- Чат, например
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.