Не верьте последнему клику: 10 советов контекстологу и предпринимателю

Объедините данные по органическому и платному поиску

Чтобы получить дополнительные данные для бизнеса и повысить ROI.

Настройте аналитику, которая объединяет данные SEO и PPC. Это разные маркетинговые каналы, но у них общая цель — привлечь максимум людей на ваш сайт из поиска. Интегрировав их между собой, вы сможете быстрее обнаруживать поисковые тренды вашей аудитории, усиливать органическое присутствие с помощью рекламы и экономить рекламные бюджеты там, где хорошо работает органика.

Если вы сравните показатели платных и органических результатов, то поймёте, как лучше увеличивать количество рекламы и оптимизировать органический поиск. Например, для ключевых слов с высоким бесплатным охватом и низкой конкуренцией резонно установить более высокие цели по эффективности. Всё это позволит вложить освободившиеся средства в другие направления и лучше реагировать на запросы аудитории.

Оптимизируйте мобильный сайт

Чтобы не терять горячие лиды из контекстной рекламы.

Один из лучших способов повысить ROI после клика по объявлению 一 ускорить и упростить весь дальнейший процесс. Скорость важна: согласно исследованию Unbounce, почти 27% мобильных пользователей закрывают страницу после трёх секунд ожидания, ещё 32% — через шесть секунд.

Чтобы не терять трафик из Google, обратите внимание на отчёт об основных интернет-показателях (Core Web Vitals) в Google Search Console. Этот отчёт показывает, как отрабатывают страницы вашего десктопного и мобильного сайта. Проверить показатели и получить действенные советы о том, как их улучшить, также можно в PageSpeed Insights и Test My Site.

Как сделать мобильный сайт удобнее для клиентов — советы от Google (есть русские субтитры)

Экономьте своё время: переносите рекламные кампании из Яндекса в Google

Чтобы за считаные минуты масштабировать кампании, добраться до новых пользователей и получить доступ к уникальным возможностям Google.

С помощью инструмента переноса рекламных кампаний в Google Рекламу можно за шесть простых шагов телепортировать вашу рекламу из Яндекса в Google, сохранив нервы, время и — внимание! — все ключевые настройки объявлений.

Google автоматически телепортирует все ключевые слова, ставки, статусы и группы объявлений из Яндекс.Метрики. Поддерживает поисковые кампании объёмом до 10 тысяч ключевых слов и 500 групп объявлений. Инструмент одинаково пригодится и профи, и новичкам, избавит от часов монотонной работы и поможет сконцентрироваться на других советах из этой статьи.

Автоматизируйте работу с объявлениями в поисковых кампаниях

Чтобы показывать персонализированную рекламу большему количеству пользователей.

С 30 июня 2022 года адаптивные поисковые объявления станут единственным форматом, который можно создавать или изменять в поисковых кампаниях. Готовьтесь заранее! Тем более что у формата сразу несколько преимуществ.

Адаптивные поисковые объявления чаще участвуют в аукционах и показываются по большему количеству запросов. А значит, их увидит больше клиентов. Они содержат больше информации, чем обычные, потому что ширина объявлений подбирается автоматически в зависимости от размеров экрана. Для одного адаптивного поискового объявления можно ввести 15 заголовков и 4 описания — затем система сама определяет и показывает аудитории лучшие комбинации. Кроме того, можно персонализировать адаптивные поисковые объявления под каждого клиента с учётом его поведения, гео и интересов.

Краткий гайд по адаптивным поисковым объявлениям от Google Рекламы (есть русские субтитры)

Используйте автоматические стратегии

Чтобы сконцентрироваться на креативе и повысить эффективность рекламы.

Согласно исследованию Boston Consulting Group, алгоритмическая реклама может увеличить продажи на 20%, снизив расходы на 30%. А если запускать автоматизированные кампании с ручным управлением, продажи могут вырасти ещё на 15%.

Этот пункт тесно связан с 4 и 8 пунктами этого текста. Чтобы всё получилось, важно научиться собирать корректные данные (first-party data) о ваших пользователях. И дайте алгоритмам время — чем больше накопленных данных у них будет, тем эффективнее станет реклама.

Наконец, пересмотрите свою стратегию в отношении бюджетов: рекомендации в Google Рекламе часто предлагают увеличить бюджет одной кампании и сократить — другой. Не ограничивайте себя жёсткими правилами по бюджету, чтобы получить максимальную отдачу от рекламных кампаний.

Откажитесь от атрибуции по последнему клику

Чтобы рациональнее распределять бюджет и не игнорировать каналы, приносящие промежуточные результаты.

Будущее за атрибуцией на основе данных — эта модель учитывает реальный вклад каждого клика, а не зацикливается на последнем. В основе data-driven атрибуции лежит идея о том, что пользователь принимает решение о покупке в середине воронки, а не в конце.

Схематически процесс принятия решения выглядит так:

Всё самое главное происходит в середине воронки

Сначала люди ищут информацию о товарах и брендах, а затем сравнивают варианты с помощью исследования и оценки результатов. Все действия пользователей в поисковых системах и соцсетях, на агрегаторах и сайтах отзывов можно отнести к одному из этих двух методов. Именно на «исследовательском» этапе пользователь решает, покупать или не покупать, сравнивает поставщиков и принимает решение. А значит, последний клик не даёт объективной картины о запутанном процессе принятия решений.

Атрибуция на основе данных учитывает, как различные точки взаимодействия на разных этапах воронки влияют на конверсию. Также в фокусе: время после конверсии, тип устройства, количество взаимодействий с объявлениями, порядок их просмотра и тип показанных рекламных материалов. Только сумма этих данных даёт объективную картинку о конверсии, а вместе с ней — полезные данные для маркетинговых команд.

Следите за полной ценностью клиента

Чтобы лучше понять своего клиента, найти новые CTA и лучше рассчитывать ROI.

LTV (Lifetime Value — полная ценность), или CLV (Customer Lifetime Value — полная ценность клиента) показывает общую прибыль бизнеса между первой и последней покупкой клиента. Рассчитать можно с помощью нескольких формул. Самая простая: сумма дохода, полученного с клиента за всё время, поделённая на стоимость контакта.

Этот подход ставит перед бизнесом серьёзные вызовы — необходимо настроить сбор больших данных и сильную кросс-канальную аналитику. Однако эффект того сто́ит.

Показательный кейс Zappos: с помощью оценки CLV ритейлер обнаружил, что «проблемные» клиенты, которые часто возвращают товары, при этом покупают самую дорогую обувь и тратят больше всего денег. Маркетинговый итог этого открытия: в рекламной коммуникации Zappos начал предлагать 365-дневный (!) возврат с бесплатной двухсторонней пересылкой своих товаров.

Развивайте сбор собственных данных внутри компании

Чтобы лучше понимать своих клиентов и таргетироваться в мире без cookie-файлов.

Всё идёт к тому, что использование сторонних файлов cookies в браузерах будет полностью запрещено. Это закономерно усложнит рекламную аналитику. При этом компании, которые отладят сбор first-party data, окажутся в дамках. Переход на собственные данные поможет соблюдать новые законы о конфиденциальности, повысит качество рекламы и лояльность клиентов.

И это не домыслы. Согласно совместным исследованиям Google и Boston Consulting Group, собственные данные позволяют брендам почти в 3 раза повысить доход, сократив расходы в 1,5 раза.

Учитывайте сезонность

Чтобы увеличить продажи в высокий сезон и не сливать бюджет — в низкий.

Сезонность влияет практически на каждый бизнес, но порой её сложно определить, особенно если ваш бизнес молод. Как и с data-driven атрибуцией или автоматизацией, вам понадобится много накопленных данных. Оптимальный объём для анализа контекстной рекламы — сгруппированные по месяцам данные за пару лет.

Альтернатива — планировщики ключевых слов или инструменты вроде Google Трендов. С их помощью также можно определить сезонные пики и падения, но важно учитывать, что эти данные не привязаны к вашему бизнесу, потому их достоверность может быть ниже.

Классический набор событий, которые влияют на всю индустрию

Несколько идей, что делать дальше:

1. Снижайте бюджеты и ставки в низкий сезон, но не отключайте рекламу, если спрос всё-таки есть. Многие компании в этот период вообще останавливают рекламу, потому это ваш шанс добраться до аудитории за меньшие деньги.

2. Используйте рекламу в контекстно-медийной сети, чтобы выровнять сезонные отклонения. В период сниженного спроса реклама в КМС может превратиться в полноценный источник коммерческого трафика.

3. Развивайте промо-маркетинг. По статистике, больше 70% покупателей покупают в период акций и распродаж — грамотные акции помогут усилить продажи в высокий сезон и сгладить падение — в низкий.

4. Следите за «Рекомендациями» в Google Рекламе. Система автоматически предлагает увеличить бюджет или ставки на основе данных об изменении сезонности или о действиях конкурентов.

Изучайте «Рекомендации»

Чтобы повысить эффективность кампаний и автоматизировать работу с объявлениями.

Советы для всех аккаунтов, которыми вы управляете, перечислены на странице «Рекомендации» управляющего аккаунта.

Алгоритмы Google Рекламы регулярно проверяют, какие варианты оптимизации подходят для ваших аккаунтов и предлагают советы, заточенные под ваши кампании. Главное — не доверяйте им слепо и методично анализируйте результаты.

Разумнее всего использовать «Рекомендации» в качестве отправной точки для оптимизации рекламы и оценки результатов. Если относиться к ним с умом, они сэкономят время, подсветят точки роста и помогут адекватнее анализировать результаты рекламных кампаний.

Не останавливайтесь!

Вот ещё несколько текстов, которые помогут усилить вашу стратегию и работать эффективнее:

1. Как изменились потребительские тренды россиян и что это значит для брендов и маркетологов

2. Как улучшить рекламные кампании в период нестабильности

3. Ключи к лидам: как усилить автостратегии Google Рекламы с помощью качественной семантики

4. Одна кампания — в два раза больше клиентов. Переносим объявления из Яндекс.Директа в Google Рекламу

5. Тестирование элементов сайта с помощью Google Optimize: итоги эксперимента

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.

Источник фото на тизере: Vanja Matijevic, Unsplash