16 декабря 2021, 11:12

Функциональная карта бренда: зачем нужна и как применять её на практике

Функциональная карта помогает увидеть слабые места бренда и понять, как превратить их в преимущества. Роман Горбачёв, основатель и директор дизайн-студии «Логомашина», рассказывает, что входит в функциональную карту бренда и как применять её на практике.

Роман Горбачёв, Логомашина

Что такое функциональная карта брендинга

Функциональная карта — это схема, помогающая проанализировать текущее состояние бренда компании. Она отражает шесть ключевых составляющих бизнеса: продукт, маркетинг, продажи, клиентский сервис, корпоративные коммуникации и компетенции.

Отсутствие или слабая развитость одного из составляющих бизнеса влияет на восприятие бренда в целом. Например, кофейня у метро может не вести сайт — их покупатель существует в офлайне. Но если у кофейни слабо развит клиентский сервис — нет программы лояльности или стандартов обращения к покупателям. Клиент уйдёт к более заботливым конкурентам.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что входит в функциональную карту брендинга

Товары и услуги

Продукты, которые создаёт компания — это фундамент, который не может не влиять на восприятие бизнеса. Если сам продукт не отвечает запросам потребителей по качеству, остальные составляющие бизнеса, например, клиентский сервис и маркетинг, ему не помогут.

Бренд проявляется в том, как представляются предлагаемые компанией продукты, начиная от названия и цены до ассортимента и рецептур. Например, компания Lush сводит к минимуму использование упаковки — продукция продаётся либо в таре, которую можно использовать несколько раз, либо вовсе без обёртки. Это отражает одну из главных ценностей бренда — заботу об экологии.

Маркетинг

Маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий, помогающий сформировать представление потребителя о бренде. В него входят традиционная реклама, PR, персональная продажа и стимулирование сбыта — акции и специальные предложения.

Маркетинг может поддержать бренд или, наоборот, навредить ему. Например, компания Sunlight на протяжении нескольких лет использовала агрессивные спецпредложения — постоянно транслировала сообщения о скидках в связи с ликвидацией сети.

Сначала это сработало, и компании удалось увеличить прибыль, однако потом компания Sunlight начала ассоциироваться с обманом и недобросовестной рекламой. Шутки в интернете про закрытие магазинов и негативные комментарии пользователей под постами Sunlight это подтверждают.

Продажи

Отношение потребителей к бренду формируется в том числе благодаря брендированию торговых точек. Элементы бренда — оформленные вывески, полки с товарами, обученные консультанты делают качество продаж одинаковым везде. Например, магазины «Л’Этуаль» одинаково оформлены как в Москве, так и в Новосибирске, а консультанты обращаются к покупателям по одним и тем же регламентированным схемам.

Клиентский сервис

Стандарты коммуникации с клиентом, оценка и контроль сервиса помогают компании управлять впечатлением о бренде. Эмоции, которые человек испытывает при взаимодействии с компанией, влияют на восприятие продукта.

Клиентский сервис помогает как наладить отношения с клиентом, так и исправить негативное первое впечатление. Так, например, сервис по доставке еды Самокат предоставляет скидку на следующий заказ, если покупателя не устроило качество доставленной еды.

Корпоративные коммуникации

Внутренние коммуникации — ещё одна важная часть бренда, поскольку именно сотрудники транслируют ценности компании при общении с клиентами.

Например, у «Северсталь» есть отдельное приложение, которое помогает новым сотрудникам адаптироваться в компании, узнать о корпоративных правилах и системах поощрения. Это позволяет быстро наладить контакт с сотрудником и оптимизировать работу.

Компетенции

Вся внутренняя кухня тоже является частью бренда — то, как работают логистика, финансы и служба безопасности, влияет на восприятие компании. Важно не только выстроить работающую внутреннюю структуру, но и показать это рынку — партнёрам, стейкхолдерам и профессиональному сообществу.

Компетенции компании можно продемонстрировать разными способами: стоимостью акций, развивающимся обучающим направлением, участием в профессиональных рейтингах и конкурсах. Все эти показатели также влияют на бренд компании.

Как применять функциональную карту брендинга на практике

Шаг 1. Проведите аудит бренда

Аудит бренда помогает понять сильные и слабые стороны компании. Начать стоит с продукта, поскольку именно вокруг него выстраиваются остальные системы — продаж, маркетинга, клиентского сервиса и компетенций. Кроме того, проанализируйте позиционирование бренда, его архетип, айдентику, аудиторию и конкурентов — всё это поможет создать целостное представление о сильных и слабых сторонах.

Шаг 2. Проанализируйте зоны роста и «белые пятна»

Проанализировать бренд можно через простые матрицы, например, SWOT-анализ. С его помощью можно распределить характеристики бренда на четыре большие группы: сильные стороны, слабые стороны, возможности и риски. Сильные стороны не нуждаются в изменениях, а вот на слабые стороны следует обратить особое внимание — именно они мешают покупателям воспринимать бренд как единое целое.

Шаг 3. Пропишите план развития бренда

Найти слабые места бренда — это одно, а понять, как их превратить в сильные — другое. Закрепите результаты предыдущих шагов и пропишите дальнейшие шаги по исправлению слабых сторон бренда. Чтобы быстрее добиться результатов, сформируйте отдельную команду из менеджеров, ответственных за стороны бренда — продукт, маркетинг, коммуникации, продажи и клиентский сервис.