Технология ремаркетинга

Немного теории

Ремаркетинг — это рекламная технология, которая позволяет показать рекламу посетителям, уже побывавшим на сайте и совершившим определенное действие. Действие может быть любым: от простого посещения сайта или одного из его разделов до достижения посетителем каких-либо целей — добавление товара в корзину, переход к оформлению заказа, совершение покупки и так далее. Сценарием ремаркетинга называется комбинация этого самого действия, выполнение которого делает посетителей целевыми для рекламы, и временные рамки, в течение которых рекламные сообщения будут показываться посетителям.

Корпоративный пакет COSSA-2025

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Возможности ремаркетинга в Google AdWords

Google AdWords уже довольно давно предлагает рекламодателям возможность создания рекламных кампаний с технологией ремаркетинга. Раньше было необходимо сгенерировать специальный тег ремаркетинга в интерфейсе системы, создать списки аудитории (списки соответствуют различным сценариям) и установить код тега на нужные страницы сайта. C введением нового тега ремаркетинга его код достаточно установить на все страницы сайта, а затем, уже в самом интерфейсе, указывать страницы, на которых должен срабатывать тот или иной сценарий.

Рис. 1 Код тега ремаркетинга в Google AdWords

Введение нового тега значительно облегчило процесс создания и управления кампаний с ремаркетингом. Поэкспериментировав с его возможностями, многие рекламодатели задумываются о более изощренных способах выделения аудитории, чем принцип «просмотрели ту или иную страницу». Например, выделить покупателей определенной категории товаров или посетителей, которые использовали те или иные запросы во внутреннем поиске по сайту. Теоретически решить подобные задачи с помощью тега ремаркетинга Google AdWords можно при применении дополнительных самописных скриптов. Но существует гораздо более простой способ реализовывать самые смелые идеи с помощью ремаркетинга, а именно использовать статистику, собранную в Google Analytics.

Списки ремаркетинга в Google Analytics — как начать?

Летом 2012 года команда Google представила новую возможность создания списков ремаркетинга на основе статистики, собранной в Google Analytics. Соответствующее меню появилось в настройках профилей.

Рис. 2 Вкладка «Списки ремаркетинга» в Google Analytics

Возможность создания списков ремаркетинга становится реальной после двух несложных действий:

1.Прежде всего, необходимо изменить основной код Google Analytics, установленный на каждой странице. О том, как это сделать, можно прочитать по следующейссылке.

Помимо этого небольшого изменения никаких дополнительных кодов на сайте устанавливать не надо.

2.Необходимо установить связь между аккаунтом Google Analytics, в котором вы собираете статистику, и аккаунтом Google AdWords, используемым для ведения рекламы.

Создаем списки ремаркетинга в Google Analytics

После того, как все необходимые приготовления выполнены, можно переходить непосредственно к настройке списка. Задавая тип ремаркетинга, мы можем воспользоваться одним из стандартных предложенных типов по просмотренным страницам или выполненным целевым действиям.

Рис. 3 Тип ремаркетинга на основе достижения определённой цели

Однако гораздо интереснее воспользоваться возможностью создания собственных списков ремаркетинга на основе сегментов посетителей. Делается это с помощью специальных фильтров, которые бывают двух типов: фильтры по параметрам и показателям и фильтры последовательности.

Фильтры по параметрам и показателям по принципу действия похожи на сегменты с расширенными настройками, которые доступны в стандартном интерфейсе Google Analytics. Пользователь выбирает комбинацию параметров и показателей, тем самым определяя список ремаркетинга. В него будут входить посетители, удовлетворяющие заданным условиям.

Например, так будут выглядеть настройки фильтра для выделения посетителей, которые пришли из естественной выдачи поисковых систем и совершили заказ в интернет-магазине:

Рис. 4 Выделяем посетителей из выдачи поисковых систем, совершивших заказ

Несмотря на схожий механизм, необходимо понимать важное различие между данными фильтрами и сегментами с расширенными настройками. Сегменты отбирают посещения (пользовательские сессии) согласно заданным условиям, а фильтры ремаркетинга — посетителей. Причем фильтры отбирают посетителей, основываясь на данных обо всех посещениях за последние 7 дней. Например, если в сегментах с расширенными настройками задать условие «категория купленного товара = телевизоры», то сегмент отберет нам все посещения за указанный период времени, в течение которых был куплен хотя бы один телевизор. В свою очередь, фильтр ремаркетинга выделит всех посетителей, которые купили телевизор за последние 7 дней.

Фильтры последовательности позволяют выделить посетителей, которые совершили определенную последовательность действий за последние 7 дней. Последовательность задается с помощью определения цепочки шагов, каждый их которых включает в себя условия, определяющие желаемое действие. Например, следующим образом будут выглядеть настройки подобного фильтра для посетителей, которые сначала посмотрели общий раздел по мобильным телефонам, а затем перешли в раздел по телефонам nokia.

Рис. 5 Выделяем посетителей, последовательно побывавших в различных разделах каталога

Для определения списков ремаркетинга можно применять более одного фильтра. В случае использования более одного фильтра логика их совместного использования определяется с помощью логического оператора И.

Рис. 6 Применение более двух фильтров для определения сценария ремаркетинга

Некоторые особенности

В заключение, хочу рассказать о некоторых функциональных ограничениях, о которых необходимо помнить при планировании рекламных кампаний с ремаркетингом:

1.Максимальный срок, в течение которого посетителям могут показываться рекламные объявления с помощью сценария ремаркетинга, равен 540 дням. Задать его можно при создании списка ремаркетинга.

Рис. 7 Определение срока участия посетителей в списке ремаркетинга

Каждый раз, когда посетитель переходит на сайт и совершает действие, удовлетворяющее заданным условиям сценария ремаркетинга, срок участия для него продляется на указанное в настройках значение.

2.Для того чтобы объявления стали показываться, необходимо чтобы список ремаркетинга набрал в себя как минимум 100 посетителей. Поэтому перед сохранением рекомендуется проверить, сколько посетителей соответствует заданным вами условиям. Сделать это можно, нажав на кнопку «Получить оценку».

Рис. 8 Оценка количества посетителей, входящих в список ремаркетинга

3.На данном этапе развития инструмента посетители не могут быть удалены из списка ремаркетинга после того, как они перестают соответствовать условиям, заданным в его настройках. То есть, если вы задали условие «был на сайте, но не купил» система будет продолжать показывать посетителям рекламу в рамках установленного срока, но при последующих посещениях срок участия продляться не будет (согласно пункту первому).

Поэтому для подобных сценариев рекомендуется использовать списки ремаркетинга, созданные в Google Analytics, совместно с пользовательскими комбинациями в Google AdWords.

4.Списки ремаркетинга Google Analytics создаются на основе статистики, которая была собрана системой веб-аналитики. Поэтому перед их использованием вы должны убедиться в том, что Google Analytics настроен правильно и все статистика собирается корректно. В противном случае использование списков ремаркетинга на основе неправильно собранной статистики может стать причиной пустой растраты рекламного бюджета.

Источник картинки на тизере:6smarketing.com

Автор: Илья Барменков, ведущий аналитик агентства i-Media