Социальная реклама: что делать и (ВАЖНО!) чего не делать. Чеклист Андрея Данскова, GREAT

Если мы не обратим внимания на рекламу нового вкуса газировки, пропустим мимо ушей новость о промоатракционе кофейного бренда или скипнем ролик про новогоднюю распродажу — никто не умрёт. С социальной рекламой всё немного сложнее. Незамеченная социальная реклама — это неоказанная кому-то помощь или чья-то неспасённая жизнь. Какой должна быть «социалка», рассказывает и показывает Андрей Дансков, креативный директор GREAT.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Социальная реклама должна помогать. Это не всегда удаётся. И это не всегда является целью рекламы. Однако в идеале социальный рекламный кейс должен помогать решать проблему, упрощать жизнь, улучшать несовершенные процессы, ускорять медленное и замедлять быстрое. При работе над проектом ход мысли должен быть не «как придумать рекламу для этого фонда?», а «каким образом можно помочь тем, кому помогает фонд?» или «как помочь фонду в его деле?». Именно такие кейсы часто побеждают на рекламных фестивалях. К каждому пункту буду приводить пару примеров, буду стараться оставаться в рамках российского рынка. Большинство того, что я покажу, сделано не в GREAT, поэтому спасибо коллегам за шикарные кейсы.

Социальная реклама должна базироваться на инсайте. Мы рассматриваем модель идеальной социальной рекламы в идеальном мире, наполненном вменяемыми сроками и саморастущими бюджетами. Поэтому в идеале реклама не должна посылать запрос «в небо» и безадресно просить о помощи. Ядром проекта должно быть конкретное сообщение, базирующееся на каком-то человеческом инсайте с учётом особенности поведения потребителя рекламы. Познакомьтесь со своей целевой аудиторией, поймите, что и как они смотрят и едят, какой зубной пастой чистят зубы и почему. Изучите их во всех сферах и цепляйте там, где они чувствуют себя максимально комфортно, или даже «на автомате».

Социальная реклама должна менять общество. Или людей. Или отношение к проблеме. Не достаточно просто высказаться на тему, сообщение должно повлиять на социальные процессы. Это сложно, как следствие получается не всегда и не у всех, но даже небольшой вклад в изменение общественного мнения — уже успех. Столкновение с социальным кейсом должно менять человека в лучшую сторону, направить его мысли в непривычное русло, подсказать или показать, как он может стать лучше. Часто приходится бороться со стереотипами, это долгая и тяжелая работа.

Социальная реклама должна быть актуальной. Когда-то давно Роман Фирайнер сказал, что принт умер как жанр. Это было на фестивале «Идея!» в 2015 году. Фестиваль, кстати, тоже уже умер. Это всё к чему? К тому, что успешно донести информацию можно только актуальными средствами в живых каналах. Даже если ваш проект просто принт, сделайте так, чтобы о нём заговорили, написали, чтобы он стал частью digital-контента в том или ином виде. Скорее всего, придётся провоцировать, как мы в GREAT когда-то с постером «В Петербурге не все дома» для «Ночлежки», вокруг которого разгорелась дискуссия в СМИ. Но не всем провокация подходит как инструмент. Вернёмся к актуальности: создавайте проект, релевантный времени, органично встраивающийся в повседневную жизнь современного человека. Или, что сложнее, работайте над тем, чтобы человек получил какой-то новый опыт.

Социальная реклама должна быть заметной. Да, должна, потому что будь она хоть двести раз «социальная», она не перестаёт быть рекламой. А незаметная реклама — это оксюморон. Заметность важна, особенно если есть задача построить знания, а не сосредотачиваться на решении. Именно на awarness (пер. с английского языка — осведомленность) направлено большинство кейсов.

И помним про бюджеты: в неидеальном мире у НКО их просто нет. Рассчитывать остаётся на виральность. Ещё на этапе разработки идеи стоит подумать над тем, как будет выглядеть кейс в виде заголовка на Cossa, РБК, Esquire или в группе «Типичный Красноярск» во ВКонтакте. А если есть выход на известных людей — пробуйте! Многие селебрити готовы вписываться в симпатичные идеи просто так, например, как Кирилл Иванов (СБПЧ), Noize MC, Гречка и БГ для нашего проекта «Голоса улиц».

Социальная реклама не должна... Нужно обязательно обозначить несколько don’ts, главных «нет» при работе с социальными кейсами:

Не нужно констатировать факты — это не работает.

Не пугайте и не давите на жалость — это заставит зрителя неосознанно избегать такой информации. Не только вашей, но и другой со схожей тематикой.

Не поучайте — это вызывает отторжение и запускает подсознательный протест. Хочется верить, что всё, что вы сейчас прочитали, не вызвало у вас подсознательного протеста, а если да — пишите в комментариях.