Соцсети захватывают телеэкран: зачем TikTok и YouTube трансляции на ТВ и как всё это скажется на дальнейшей борьбе за внимание рекламодателя

TikTok продолжает захватывать телевизионную аудиторию: с ноября 2021 года просматривать короткие ролики стало возможно на большом экране через смарт-ТВ от LG и Samsung, а также на телевизорах и устройствах Chromecast, поддерживающих Google TV или Android TV. Чуть ранее телевизионная версия приложения TikTok появилась на устройствах Amazon Fire TV в. Канаде и США. TikTok уверен, что это поможет ему активнее конкурировать за просмотры с YouTube и Netflix. Подразумевается, что такой формат позволит собирать друзей и родных для совместного просмотра видеороликов.

YouTube пришёл «к широкому формату» ещё раньше. В декабре 2020 года более 120 миллионов человек только в США транслировали YouTube или YouTube TV на экранах своих телевизоров.

Слияние происходит и в обратную сторону. Каждую минуту загружаются 100 часов видео в русскоязычном YouTube (по данным самой видеоплатформы). Большую часть контента на канале создают TV-каналы, наряду с кинокомпаниями, музыкальными лейблами, спортивными организациями и видеоблогерами.

Кампании в социальных сетях помогают рекламодателям анализировать различные показатели, устанавливать конкретные цели и внимательно отслеживать результат. Кроме того, с каждым годом быстро растёт разнообразие рекламных инструментов на основных платформах социальных сетей.

Перетекание «выгодной» аудитории

Ещё один повод для брендов пересмотреть позицию по эффективности рекламных каналов — смещение возраста целевой аудитории. Так, по данным YouTube, наиболее активных пользователей видеохостинга представляет возрастная группа от 25 до 34 лет (28%). Чуть ниже цифра по не менее интересным рекламодателям возрастным группам: 35–44 года (20%) и 18–24 (18%).

Для сравнения: телевидение в то же время отмечает стабильное «старение» аудитории. Самыми активными зрителями телеканалов несколько лет подряд остаются люди в возрасте от 55 лет. Средний возраст российского телезрителя последние 5 лет составляет 48–49 лет. Кроме того, согласно проведённому «Левада-Центром» опросу, люди старшего возраста — сегмент, наиболее активно осваивавший социальные сети в 2021 году.

Красноречивым выглядит и график, опубликованный в марте 2021 года на сайте ВЦИОМ:

В целом, за 5 лет доля россиян, получающих новости по телевизору, сократилась с 90% до 62%. Наибольшие темпы роста за последние три-четыре года продемонстрировали социальные сети, предлагающие визуальный контент: YouTube (эту сеть использует 37% россиян), Instagram (34%), TikTok (16%).

Как отмечают специалисты, в будущем ценность телеканалов в привычном для нас виде будет снижаться. Это, в том числе, связано с модернизацией современных телевизоров, которые уже позволяют легко выходить в интернет и пользоваться различными сайтами (технология SMART TV).

В 2020 году продажи смарт-телевизоров составили 79% от всех проданных плоских телевизоров. По данным Strategy Analytics, к 2026 году смарт-телевизоры будут в более чем половине домов всего мира: это 1,1 млрд домохозяйств (против 34%, то есть более 665 млн домохозяйств в 2020 году).

CTV и OTT

Connected TV (подключённое телевидение, СTV) — это устройства, подключённые к интернету и поддерживающие потоковую передачу видеоконтента. Производители телевизоров и телевизионных приставок производят подобные устройства уже более десяти лет (среди них — Apple TV, созданный в 2006 году).

Хотя CTV часто используется как синоним OTT-сервисов, эти термины имеют разные значения. В то время как CTV относится к самому устройству, OTT (Over-The-Top) — это услуга, то есть контент, который транслируется через Интернет. Например, Netflix — OTT-платформа. Ожидается, что рынок OTT-видео будет также расти на 19,1% в год и принесёт доход в размере 438,5 млрд долларов к 2026 году.

Подобно социальным сетям, телевидение, подключённое к интернету, открыло больше возможностей для перформанс-маркетинга. Сочетание традиционного средства массовой информации (телевидения) с инструментами цифровой рекламы позволяет получить уникальный опыт и конкретный результат.

Например, рекламодатели теперь могут создавать более точные профили клиентов и лучше понимать, кто их зрители, что они смотрят, где и когда. Настроить рекламу для разных аудиторий и убедиться, что зрители видят релевантный для них контент, стало проще.

Вывод TikTok на телеэкран

Согласно исследованию 2019 года, 94% американцев держат рядом с собой мобильный телефон во время просмотра телевизора, отвлекаясь, в том числе, на соцсети. Хотя зрители отказываются от традиционного телевидения в пользу смарт-телевизоров, они всё ещё не готовы отказаться от своих смартфонов.

Так почему бы не перенести контент из мобильного телефона прямо на экраны телевизоров?

Это и сделал TikTok в прошлом году, представив миру приложение для смарт-телевизоров и предложив смотреть ролики в компании близких, как если бы вы собирались за просмотром фильма или сериала. Как сказал Рич Уотерворт, управляющий директор TikTok по Великобритании и Европе: «Между TV и TikTok очень гармоничные отношения».

Вывод TikTok на телеэкраны позволит креаторам охватить более широкую аудиторию. А это, в свою очередь, сделает инфлюенс-маркетинг ещё более привлекательным. Каждый может сделать видеорекламу особенно зрелищной.

Если недавно мы были рады возможности смотреть фильмы на экранах наших мобильных телефонов, то сегодня социальные сети словно их переросли. Производители смартфонов активно предлагают покупателям модели с увеличенным экраном для более удобного просмотра видео. Но, похоже, зрителям этого мало. Они не готовы внимать контенту телеканалов, но вполне успешно переносят контент из соцсетей в телеформат.

Источник фото на тизере: Chauhan Moniz on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.