Запускаем продвижение бренда в соцсетях за 14 дней: 2 неделя

Здесь снова Ezem Agency. Напомним, что проекты по комплексному ведению и продвижению бизнес-аккаунтов сроком от 3 месяцев мы запускаем после обязательной двухнедельной подготовки. Такой формат позволяет углубиться в специфику бизнеса и добиться наилучших результатов в условиях ограниченного бюджета. В предыдущей статье мы рассказали, над чем работаем в течение первой проектной недели, а сейчас раскроем карты второй недели.

5 рабочих дней — 5 блоков работ: рубрикатор — гайдлайн — формат продвижения — контент-план и ТЗ — съёмка.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Рассматриваем на примере аккаунта Instagram, который принадлежит компании по пошиву свадебных платьев. Заказчик работает в формате B2B.

Пока прямые продажи держались на уровне, клиент не беспокоился о социальных сетях. Некоторое время пользовался массфоловингом и накрутками. Впоследствии выбрал минимальный постинг вообще без продвижения, чтобы не отказываться полностью от присутствия в Инстаграме. Но когда продажи просели, заказчик заинтересовался, какой ему может быть прок от аккаунта, если привести тот в порядок? И можно ли превратить Инстаграм в рычаг влияния на клиентские решения?

В течение первой недели работы над проектом мы:

• узнали пожелания заказчика относительно услуг и результата;

• осуществили оценку онлайн коммуникаций экспресс-методом;

• согласовали план работ;

• проанализировали аккаунты трендсеттеров и конкурентов;

• провели углублённый аудит Инстаграма заказчика.

Контент-стратегия и рубрикатор

Во время аудита мы красным маркером прошлись по странице и выделили все ошибки. Теперь нужно определиться: как их исправить? Для этого мы формулируем:

• каким критериям должно соответствовать всё публикуемое на странице Инстаграм;

• какие типы контента мы будем создавать и в каком соотношении;

• почему это будет полезно для подписчиков и новых посетителей аккаунта;

• как упростить людям навигацию по странице и целевые действия

Без этого шага постинг будет бессистемным, изменится только внешний вид аккаунта, и в конечном счёте это не принесёт пользы. Поэтому на формирование стратегии и рубрикацию контента мы тратим первый день.

Instagram для B2B должен повысить уровень доверия компании и стать каналом быстрого анонсирования новинок. Контент в аккаунте производителя свадебных платьев даст возможность потенциальному заказчику убедиться в реальности компании, получить подтверждение информации, озвученной менеджером по продажам.

Например, контент подтверждает, что:

• это реальное, большое производство (а не подпольный маленький цех со швеями-новичками);

• продукция выглядит именно так, как она представлена ​​на сайте (и нет никаких сомнений, что это фотошоп или чужие фото);

• работа над новой коллекцией продвигается по плану и всё будет готово в оговоренные сроки;

• у этого производителя уже есть партнёры/дилеры, можно узнать их мнение;

• конечным потребителям нравится продукция.

Требования к контенту

На 60% фото и видео мы не можем повлиять — это фотосессии, которые проводят при выходе новой коллекции, чтобы добавить модели на сайт. Но исходники нужно адаптировать под «инстаграмный» формат: делать ресайз, использовать шаблоны, коллажи, креативную постобработку.

Есть два типа сториз: те, что важны новой аудитории и должны быть в хайлайтс, и те, что интересны подписчикам.

Сториз для подписчиков нужно сделать более разнообразными визуально и усложнить до рассказа из нескольких слайдов, который завершается призывом к действию.

Лучше вынести хештеги из тела поста в комментарий, чтобы сосредоточить внимание аудитории на тексте.

Новые рубрики

Partnership. Новости и обращения к партнёрам.

• В каких странах уже есть партнёры, а где ищем дилера.

• Изменились сроки, цены.

• Появилось что-то на сайте.

• Регулярные упоминания об условиях сотрудничества, оплаты, доставки.

Примеры постов в рубрике

Wedding inspiration. Free-to-use контент для партнёров (свадебных салонов), который будет интересен для их аудитории — невест. Но без «сахарной ваты» — помним, что и партнёры, и невесты решают определённые задачи, и наше дело — облегчить этот процесс, а не утопить их в фальшивых эмоциях. Также в рубрике постим брендовые сообщения (кто мы, о чём мы, какие у нас ценности).

Details. Крупные планы, ткани, аксессуары, фурнитура — ​​чтобы убедиться в качестве. Не зря говорят, что дьявол в деталях.

Мануфактура, команда. Показываем тонкости производства через серии фото с описанием процессов. Знакомим с командой через фото + блиц-опросы или описание типичного рабочего дня.

Платья без моделей. Изделия на вешалке или манекене, на швейном станке или в руках. Это могут быть несколько «небрежные» фото, поскольку главная их цель — не ошеломить красотой, а показать, что платье настоящее, ваше.

Демонстрация. Ожидание-реальность. «Товар соответствует картинке на сайте».

Новая коллекция. Можно дополнительно выделить новинки через видеоформат: использовать видео в ленте только с этой целью. Буквально: если видео, значит, вышла новая коллекция/новое платье.

Действия для упрощения навигации и целевых действий

Для каждой рубрики подобрать фирменный хештег.

Обновить таплинк.

Обновить состав и дизайн хайлайтс:

• new — системно выкладывать здесь платья из новой коллекции;

• for brides — как купить, адреса шоурумов;

• for partners — какая информация нужна от салона, условия сотрудничества;

• delivery — сколько времени занимает доставка, какие логистические службы привлекаются, ориентировочная стоимость доставки;

• order — быстрая связь с менеджерами по продажам;

• details — детали и крупные планы материалов;

• collections — презентация коллекций: сколько платьев, в чём особенности;

• bts|behind the scenes — процессы кройки и шитья, фотосессий, перевозок;

• media (pinterest, web etc) — все каналы бренда с активными ссылками;

• expo — участие в выставках, дипломы, сертификаты.

Гайдлайн

Теперь и заказчику, и контент-менеджеру понятно, что и как будет публиковаться на странице. На этом этапе мы передаём информацию дизайнеру, чтобы он по существующему описанию и рубрикатору создал визуальную концепцию. Она состоит из следующих элементов:

• аватар Инстаграм;

• ресайзы аватара и обложки для других соцсетей (Фейсбук, Пинтерест);

• шрифты и атрибуты фирменного стиля (иконки, иллюстрации, надписи);

• цветовая гамма и пресеты;

• дашборд с референсами или даже лента Инстаграм с шаблонами оформления публикаций;

• обложки хайлайтс;

• примеры оформления или готовые шаблоны сториз.

Если не определиться с визуалом в начале, можно очень долго и непродуктивно барахтаться с правками по конкретным постам и сториз. Это не доставляет радости ни контентщикам, ни заказчику. Вместо этого мы выделяем весь второй день на гайдлайн и согласовываем не отдельные креативы к постам, а их формат в целом.

Формат продвижения

Когда с наполнением страницы всё ясно, переходим к продвижению. Нужно определиться, как мы будем привлекать аудиторию в аккаунт, получать просмотры и переходы в профиль.

Список работ зависит от масштабов проекта. Где-то нужно составлять медиаплан, где-то достаточно конструктора: вот такие рекламные инструменты, такие лимиты, такие цели. Можно сфокусироваться на таргетированной рекламе, можно настраивать продвижение через Инстаграм, можно устроить спецпроект с инфлюенсерами или межбрендовую кооперацию.

Медиаплан или конструктор помогут спрогнозировать бюджет и избежать сюрпризов во время рекламной деятельности. Поэтому на третий день мы определяем формат продвижения и дальше действуем чётко по плану.

Среди подписчиков в аккаунте заказчика было очень много массфоловеров, ботов и подозрительных профилей. Они не взаимодействовали с контентом и их поведение не изменилось бы и при новой контент-стратегии. Поэтому в первую очередь нужно было решить, эффективно ли вкладывать ресурсы в аккаунт с 75% некачественных подписчиков.

Мы рассмотрели возможные варианты:

1. отказаться от аккаунта и начать всё заново;

2. чистить, то есть постепенно отписывать некачественные аккаунты от страницы;

3. не чистить и продолжать продвижение серыми методами;

4. не чистить и использовать только официальные методы продвижения.

Если начинать всё с нуля, нужно будет заново «нарабатывать» доверие алгоритмов Инстаграма и буквально «завоёвывать» первые 3–5 тысяч новых подписчиков.

«Чистить» аудиторию не сто́ит. Во-первых, отток аудитории спровоцирует уменьшение охвата, и в дальнейшем его придётся покупать дороже. Во-вторых, массфоловеры в аккаунте образуют статусное количество и увеличивают доверие новых подписчиков.

Продолжать пользоваться сервисами накрутки резона нет: статусное количество подписчиков в аккаунте достигнуто, есть возможность добавлять активные ссылки в сториз, а дальнейшая накрутка приведёт к уменьшению охватов (люди будут подписываться, но будут игнорировать контент) и, вероятно, к бану аккаунта.

Вместо этого выбираем последний вариант: сосредоточить усилия на активации живой аудитории в аккаунте и постепенно наращивать её количество через таргетированную рекламу. Необходимо выделить бюджет на продвижение контента и имиджевые рекламные кампании.

Контент-план, задания для контентщиков, съёмка

Почти все ступени нашей инстаграм-ракеты отделились. Запускаем проект. Мы получаем доступ к аккаунтам и рекламным кабинетам, составляем контент-план по датам, пишем технические задания для фотографа, копирайтера, работников со стороны заказчика и подрядчиков.

Контент-план составляем на месяц, с учётом инфоповодов, офлайн-мероприятий, сезонности, приоритетных моделей периода. По этому документу будут слаженно работать все причастные к проекту специалисты. Имея на руках календарь всех SMM-активностей, мы наконец снимаем то, что нужно, а также знакомимся с представителями заказчика: менеджерами, которые будут решать оперативные вопросы и предоставлять информацию для социальных сетей.

На четвёртый день и представители заказчика, и мы можем заранее увидеть свою загруженность на каждый день, заглянув в одну таблицу Excel. А без контент-плана нечего и думать о регулярном постинге или своевременном фактчекинге.

Съёмка фото и видео занимает пятый день. Централизованная разовая съёмка также выступает в качестве небольшого тимбилдинга и задаёт тон дальнейшей коммуникации, чего бы не было, раздели мы её на 10 единичных визитов «на бегу». А ещё это гарант того, что даже при форс-мажоре у нас будет немного фото и видео для «запасного» поста.

Две недели позади

Двухнедельная подготовка к запуску выступает трамплином для проекта в долгосрочной перспективе. С системным подходом можно космос покорить, что уж говорить об Инстаграме!

Чтобы извлечь максимум пользы из SMM, рекомендуем:

• планировать тесное сотрудничество с агентством минимум на полгода;

• создать пространство для экспериментов. Это контент, которого раньше не было, другая презентация преимуществ, интерактивы, спецпредложения...;

• иметь в виду, что в первые два месяца «происходит что-то странное». В эти 45–60 дней случаются непоказательные скачки статистики, происходит коммуникационная притирка как между заказчиком и исполнителем, так и между брендом и его аудиторией, реализуются тестовые рекламные кампании.

По истечении пары месяцев работы можно:

• уточнить прогноз количества и качества клиентских обращений онлайн;

• уточнить охват, который можно получить за имеющийся бюджет;

• исключить контент, который себя не оправдал;

• исключить те цели РК и форматы креативов, которые были менее эффективны.

Что может ухудшить запланированный результат или сделать его недостижимым:

• внезапные перерывы в сотрудничестве;

• досрочное прекращение сотрудничества;

• рекламный бюджет значительно ниже рекомендованного. Или несвоевременное его пополнение, ведущее к сбоям в работе рекламного кабинета Facebook.

Какого результата можно ожидать через полгода:

• аккаунт из категории «убитых» поднимается до уровня «аккаунт с некачественными примесями» — то есть имеет нормальный уровень охватов и вовлечения аудитории несмотря на наличие ботов среди подписчиков;

• визуально аккаунт полностью актуален нише;

• есть понимание, какие инструменты используют конкуренты и имеет ли это успех;

• есть понимание, какие инструменты работают для аккаунта, а какие не работают;

• есть комплекс документов, систематизирующих SMM-активности;

• есть KPI, которые можно отслеживать.

Мы в Ezem Agency работаем по такому алгоритму с каждым комплексным проектом. В статьях постарались объяснить, почему этот подход эффективен. Общее количество заявок, количество качественных заявок, критерии активности аудитории могут отличаться в зависимости от проекта и доступного бюджета.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.