Диджитал-специалист не имеет опыта в вашей сфере. Когда это важно, а когда — нет?

«Важно, кто выступает контактным лицом на стороне клиента. Если это эксперт в продукте, а на стороне исполнителя — эксперт в маркетинге/таргетинге, получается хорошая команда с понятным разграничением функций и ответственности.

Другое дело, когда на стороне клиента эксперта в продукте нет. Или когда нет желания обучать своему продукту. Тогда лучше подойдёт исполнитель, который либо уже разбирается в конкретной сфере, либо достаточно мотивирован на то, чтобы быстро и глубоко в ней разобраться».

«Из медицинского сегмента в сфере хирургии, онкологии и медицинского консьержа я пришёл в отдел медицинского маркетинга „Точно.“. Любая ниша имеет определённые аспекты в терминологии, в бизнес процессах, в пути клиента по воронке — везде свои нюансы. Если вы обращаетесь к нишевому маркетологу, вы сокращаете время адаптации специалиста под ваш бизнес и ваш рынок. Да, есть определённые ловушки с точки зрения тестирования гипотез, потому что сложно переключаться от бизнеса к бизнесу, но это случается у специалистов, которые несколько лет работали на одну организацию, и потом им очень сложно перестроиться — приходится себя ломать.

В моём случае опыт в сфере медицины и знание всех лидеров частного медицинского сегмента в Москве позволяет довольно оперативно получить данные для конкурентного анализа. Понимая бизнес-процессы частной клиники, лишний раз нет необходимости разбираться в CRM-системах по типу инфоклиники и медиалога, не нужно изобретать велосипед в воронке. Также проще вести коммуникацию с клиентом, так как вы в едином информационном (терминологическом) поле. В общем, если маркетолог имеет гибкое мышление и не боится его использовать, в совокупности с полученным опытом в вашей нише — это идеальный вариант».

«Я поддерживаю тему, что ключевые качества маркетолога — это любопытство, желание разобраться и найти решение. И когда насмотренность у специалиста выше, то есть он участвовал в решении разных бизнес-задач, конечно, можно говорить, что маркетолог более компетентен.

Но все мы люди: к каким-то вещам у нас повышенный интерес, а другие не вызывают никаких эмоций. И я точно уверен, что экспертиза гораздо глубже там, что тебе интересно. Мы просто статистически заметили, что у одного и того же маркетолога в одной сфере чаще получается давать результат, в другой — периодически, а в третьей — вообще ни разу не получилось. Когда пошли разбираться, почему так, то выяснили закономерности. Например, человек всегда следил за своим здоровьем, питанием, красотой. Наивысших результатов он добился с проектами в медицинской сфере. Или у человека хорошо получается быть наставником, обучать и адаптировать новичков. И в проектах, связанных с образованием, ему нет равных.

Плюс продуктовой команде всегда интересней общаться с тем, кто говорит с тобой на одном языке. Поэтому я отношу понимание сферы именно к soft skills, и выбирал бы себе маркетолога, который, как минимум интересуется моей сферой бизнеса, а ещё лучше — понимает бизнес-модель».

«Мы объясняем клиентам,что сфера не первична. Важнее, подходит ли маркетолог под вашу задачу, что он умеет делать. Какой ваш запрос? Вывод нового продукта на рынок или умение чувствовать тонкие вибрации в коммуникациях? Навык считать и прогнозировать или умение стильно упаковывать? Наш кандидат про исполнительность и обязательность или про генерацию идей и свежий воздух? Как будет реагировать на стресс и взаимодействовать с командой? В общем, набор факторов. А делал ли он маркетинг конкретно для стоматологических клиник — да, было бы здорово узнать, но пятым приоритетом».

«При продвижении портативной акустики Vipe одним из крупнейших достижений группы маркетинга и pr-агентства „Точно.“ стало формирование сети амбассадоров. Выбранные командой маркетологов лидеры мнений с десятками и сотнями подписчиков получали колонки, тестировали их и, если хотели, рассказывали аудитории о них своё мнение. Лидеры мнений получили предложение стать амбассадором бренда, получать новинки и делиться эмоциями с аудиторией. Если не хотят — просто оставляют колонку себе. По такой системе маркетинговая команда „Точно.“ продолжает прибавлять по 20–30 амбассадоров каждый квартал: охват отличный, а стоимость в десятки раз меньше, чем любая рекламная кампания.

Сейчас такой подход успешно реализуется на других проектах агентства совершенно в других сферах: в продвижении производителя паркетного клея TRI и производителя стальных дверей „Бастион-С“. Понятно, что где-то могут быть и ставки выше. Например, дверь у „Бастион-С“ стоит в среднем 100 тысяч рублей, соответственно, с амбассадором важно продумать более плотную коммуникацию и выбирать тех, кто сможет дать необходимый охват.

Суть в том, что отработав успешный приём на одном проекте, удалось перенести накопленный опыт на другие: выбирать лидеров мнений, прогнозировать эффективность и проектировать интеграции независимо от специфики ниши. Достичь этого удалось благодаря тому, что на всех перечисленных проектах работает один и тот же руководитель маркетинговой группы».

«Опыт в конкретной сфере не так важен, как профессиональный опыт в целом. Да, хорошо, когда человек может применить какие-то наработки и не повторять общих ошибок. Но хороший специалист быстро погрузится в тему и организует процесс не хуже „опытного“. Более того, он может применить какие-то знания и фишки из другой отрасли, которые не так очевидны в текущей».

«Постепенно вырисовывается интересная тенденция. Крупные компании хотят сотрудничать с диджитал-специалистами из других сфер, чтобы не копировать конкурентов, повторяя старые схемы, а привносить что-то новое и уникальное. И здесь всё понятно — хорошему специалисту не так важно, какая сфера. Если он грамотный и обучаемый, то легко погрузится в продукт за короткое время.

Например, консалтинговая компания искала диджитал-специалиста с опытом продвижения образовательных услуг для бизнеса. Но в итоге свой выбор остановили на маркетологе, которая не имела релевантного опыта, но успела поработать в агентстве и накопить опыт из разных сфер, благодаря чему смогла по-новому подать и продвигать бренд на рынке. В противовес этому специалисты, которые занимались только продвижением услуг для бизнеса, мыслили узко, что не устроило клиента.

Другой пример: к нам обратился люксовый бренд одежды, которому был необходим диджитал-специалист с релевантным опытом. После интервью с разными соискателями выбрали маркетолога, которая не имела релевантного опыта, но смогла полностью погрузиться в структуру и ДНК бренда. Интересно, что до этого она занималась продвижением интернет-магазина автомобилей премиального сегмента и роскошного ресторана. Всегда была увлечена модой и мечтала попасть в мир фэшн. Вероятно, такая целеустремленность, увлечённость и накопленный опыт на других проектах сделали своё дело и клиент выбрал именно её для дальнейшего сотрудничества. Кстати, совместная работа оказалась успешной и продолжается до сих пор».