Что важно учесть при запуске кросс-промо разных продуктов

«СберМаркет» часто запускает кросс-промо. Например, мы придумали смэтчить Colgate и Barilla, чтобы увеличить спрос на зубную пасту за счёт производителя макарон. Реклама получила 1 млн показов. Категорийный менеджер Ads Platform «СберМаркета» Татьяна Мажутис рассказывает, как запустить кампанию на двоих, и почему это выгодно.

«Идеальный завтрак»: коллаборация Curtis и Hochland

Приведём в пример ещё одну недавнюю кампанию. К нам пришёл клиент МАЙ с запросом на рекламу чая Curtis. Один из паттернов потребления чая — это завтрак. Мы решили сделать тематическое утреннее кросс-промо: продвигать два товара, которые хорошо сочетаются за завтраком. В качестве второго продукта выбрали сыр Hochland.

Суть оффера простая: если потребитель покупает вместе плавленый сыр Hochland и чай Curtis любого вкуса, он получает скидку до 30% на оба товара. Скидки мы дублировали из продуктовых сетей.

В рамках акции мы задействовали все доступные каналы: сделали баннер в приложении на главной странице и на сайте в разделе спецпредложений, прислали пользователям пуш-уведомления и рассказали обо всём по почте.

Итог — пересечение брендов увеличилось более чем в два раза. Количество совместных покупок выросло больше, чем на 100%, а охват компании составил 1,2 млн пользователей. За время кампании прирост продаж у одного бренда — 15%, у другого — 59%.

Запускаем кросс-промо

Допустим, вы решили запустить кросс-промо. На что обратить внимание?

Для начала оцените свой товар и ответьте на вопросы:

• С чем его хочется сочетать? Например, крем для обуви плохо сработает в паре с шоколадной пастой несмотря на некоторую «похожесть».

• Будет ли реклама интересна потребителю? Часто мэтч в рамках одной и той же категории (скажем, скидка на сковородки в комплекте с кастрюлями) вызывает скуку.

• Есть ли у вас партнёры, дочерние бренды или бренды-друзья, с которыми можно устроить коллаборацию? На этот вопрос можно ответить вместе с рекламной площадкой, но лучше заранее представлять, с кем идти в паре.

Пример одного из баннеров

Что ещё стоит учесть?

1. Товара на полках должно быть много

Важно, чтобы на складе был большой запас рекламируемого товара. Об этом нужно позаботиться заранее. Иначе, если потребитель перейдёт по ссылке и не сможет купить продукт, затраты на кампанию уйдут впустую.

Что не стоит выбирать для продвижения?

• С осторожностью рекламируйте продукты категории «фреш» — при неправильном хранении они быстро портятся.

• Новинки — также не лучший выбор для кросс-промо. Мотивации приобрести их у потребителя пока нет.

Товар должен быть узнаваемым, чтобы максимально сократить клиентский путь к покупке. С новинкой такое не сработает: многие перед оплатой захотят изучить отзывы, почитать состав и так далее.

2. Найдите «соседний» продукт

Мы знаем, что в офлайне обычно к чаю берут конфеты или печенье. Но в онлайне часто всё работает иначе. И чтобы найти действительно «соседний» товар, который будет сочетаться с вашим, нужно провести исследование.

Изучите, какие продукты обычно покупают вместе с вашими. Важно, чтобы у брендов были пересечения.

Как мы в «СберМаркете» находим «соседей»? Мы анализируем корзины пользователей и количество тех заказов, где пересекаются те или иные продукты, учитывая аффинитивность (учёт часто покупаемых товаров).

К примеру, у бананов и воды есть пересечения почти со всеми товарами на платформе, но не потому что они тематически схожи, а потому что это самые популярные продукты.

3. У брендов должна быть равная частота покупок

Важно, чтобы бренды были одной «весовой категории» — частота покупок за N период должна быть схожа. Нет смысла рекламировать колбасу с гречкой: частота покупок колбасы может быть до 3 раз в неделю, а у гречки — раз в месяц, так как обычно её покупают с запасом. Пользовательский портрет у каждого бренда должен быть идентичным.

4. Кросс-промо — это для опытных

Если бренд молодой и ещё не запускал рекламу в ecommerce-каналах, кросс-промо — не лучший вариант для старта. Начните со стандартных рекламных форматов, поймите, какой у вас путь покупки в онлайне и какой отклик (CTR).

Если с запросом на рекламу приходит молодой бренд, стоит начать со «знакомства» потребителей и компании. Как? Запустить охватные баннеры и поднять приоритизацию товаров, чтобы его продукция была самой первой в каталоге. Можно сделать сэмплинг, то есть дать попробовать товар — это самый лучший способ достучаться до нового клиента.

Когда бренд уже знаком потребителю, самое время для специальных и более сложных форматов: игр, челленджей, розыгрышей. Бренд может сам определять, в какую сторону двигаться, но этап «притирки» к клиенту пропускать нельзя.