Как сохранить бизнес: крупнейшие компании российского digital-рынка обсудили антикризисные меры

В период кризиса принимать решения надо быстро, а цена любой ошибки возрастает многократно. Действовать, основываясь только на своём видении ситуации — очень рискованно. Поэтому особенно ценным становится чужой опыт и работающие стратегии преодоления кризиса, на которые можно опереться.

Любая крупная компания на российском рынке прошла через несколько кризисов. Каждый из них требовал перестроиться, пересмотреть принципы ведения бизнеса, иногда — радикально. Сейчас этот опыт особенно ценен, и им можно поделиться с коллегами. Любую проблему лучше решать сообща.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В рамках проекта #ТочкаОпоры своим ви́дением ситуации на рынке и антикризисными стратегиями поделились:

Сергей Панков CEO Sape

Алексей Романенков Business Development Director в Ingate/Rookee

Сергей Шабуров Руководитель SEO направления Kokoc Group

Вячеслав Шепелев Руководитель отдела поискового продвижения Demis Group

Дмитрий Мрачковский Руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнёры»

Какие срочные антикризисные меры следует предпринять маркетингу и бизнесу вообще?

Вячеслав Шепелев: В первую очередь, главное — не паниковать.

Очень важная проблема — многие люди не до конца понимают, как работает их собственный бизнес. Сейчас необходимо здраво оценить свой потенциал. Структурируйте информацию и оцените свою маркетинговую деятельность.

Алексей Романенков: Отслеживайте, как меняется поисковый спрос. Какая бы ситуация ни была, спрос на товары и услуги есть всегда. Если одни товары пропадают, ориентируйтесь на заменители. Всегда нужно следовать за спросом.

В период кризиса — не до жиру. Срежьте всё лишнее, чтобы оптимизировать расходы. Это сложно — потому что такой хвост не получится резать по частям. Надо взять на себя ответственность и отрезать всё лишнее капитально. Как бы цинично и жёстко это не звучало, но самое дорогое — это люди. ФОТ съедает большую часть средств, а ваши офисы, кофе и плюшки — несопоставимо меньшую.

Также нужно понимать — как бы ни сложилась ситуация в дальнейшем, на уровень 23 февраля она уже не вернётся. Например, ограничения, наложенные на СССР ещё в 70-е годы, действовали около 30 лет — даже когда самого Советского Союза как такового уже не существовало.

Сергей Шабуров: Нужно общаться со своими клиентами и иметь понимание процессов и перспектив. В каждом сегменте бизнеса они свои. Больше всего пострадает малый бизнес — оптимизировать стоимости придётся в любом случае.

Средний бизнес защищён лучше, но надо «драться» и выкладываться по полной, а победителем рынка будет тот, кто не сдастся. Приведу пример: в 2020 году у нас было 2 клиента, которые жёстко конкурировали за 80% ниши в своём бизнесе. Затем один из них приостановил активность, а вскоре вообще решил закрыться. В итоге второй наш клиент полностью его купил.

Большой бизнес переживает кризис легче остальных, но нужно быстро ориентироваться в обстановке. Выигрывает тот, кто не сдаётся и перестраивается. Недавно общались с клиентом — крупным туроператором. Они были очень позитивны, полностью перестраивают работу, активно обсуждали новые направления.

Дмитрий Мрачковский: Согласен, главное — не паниковать. Все решения вы должны принимать на основе цифр. Если какое-то направление закрылось — ищите новое, перестраивайтесь. Просто замереть и ждать — губительно.

Среди наших клиентов сейчас также можно отметить две активные категории бизнесов. Одни не хотят упускать возможности и вкладываются в маркетинг.

Другие приостанавливают свою деятельность, но при этом не хотят терять позиции, и поэтому не прекращают сотрудничество с нами, продолжают продвигаться.

Сергей Панков: Оперативный глубокий анализ всех рекламных активностей на предмет их окупаемости. Отказ от всех неэффективных и даже «погранично эффективных» (с большим сроком окупаемости) кампаний и инструментов. Если есть запас прочности, усиление рекламных активностей, окупаемых в короткой перспективе.

Анализ поведения вашей клиентской базы. Как изменится их поведение за ближайшие 2-3 месяца. Что вы тогда сможете им предложить? Из очевидного: кто-то перейдёт на товары б/у, кто-то предпочтёт ремонтировать старое вместо покупки чего-то нового.

Что бы не вызывало кризис, реакция у людей примерно одинаковая. Смотрите и изучайте кейсы компаний в другие кризисы. Всегда можно что-то почерпнуть из чужого опыта.

Передел рынка происходит всегда. Кто быстрее всех сориентируется, тот и побеждает. Действовать нужно быстро.

Как работать с текущими клиентами?

Сергей Шабуров: Сейчас всех клиентов можно условно разделить на три категории.

Первая категория — те, кто был завязан на глобальном рынке. Они уходят, но при этом никто из них не торопится, так как понимают, что уйдя, можно полностью потерять рынок и уже не вернуться.

Вторая категория — те кто реализовывал товары и услуги, попавшие под удар. Эти клиенты сейчас ищут новые каналы поставок, выжидают дальнейшего развития ситуации.

Третья категория — те, кто работал и оказывал услуги внутри страны без особой привязки к ресурсам, которые попали под санкции. Такие клиенты наиболее спокойны. Всё зависит от ниши, в которой работает компания.

Вячеслав Шепелев: Есть интересное наблюдение — попадание в стрессовую ситуацию иногда прививает привычки, которые могут быть очень полезны в дальнейшем. Например, в нашей компании есть практика систематического обзвона клиентов, а многие другие пришли к этому, только когда возник риск потерять аудиторию. Регулярная обратная связь помогает оптимизировать работу и повышает ценность ваших услуг.

Сергей Панков: Если у вас есть мысль сделать какие-то скидки или провести акции, то в текущий момент они вряд ли помогут. Если у вашего клиента дела обстоят плохо, то одна ваша скидка никак не исправит ситуацию. Нужно искать способы помочь бизнесу, доработать своё предложение с учётом существующих обстоятельств и помочь справиться.

Проблемы в коммуникациях с текущими клиентами становятся наиболее острыми, клиенты не готовы прощать малейших ошибок. В этот период нужно максимально сосредоточиться на анализе существующих у клиентов проблем (при возможности обзвонить и выяснить напрямую удовлетворённость уровнем сотрудничества).

Что произойдёт с SEO? Как повлияет на него приостановка рекламы в Google?

Сергей Шабуров: Сейчас сложно давать какие-то конкретные оценки. Можно предположить, что CTR, скорее всего, увеличится.

Алексей Романенков: SEO — это долгосрочный эффект. Если происходят какие-то изменения, они могут дать о себе знать не сразу. Когда какие-то опции закрываются, надо искать другие. Вообще SEO хоронят не первый год, а она живёт и работает. Вкладывать надо не в контекст. Лучше инвестировать в свой ресурс, это даёт более «длинный» эффект.

Из-за выключения рекламы Google.Ads верх поисковой выдачи очистился от рекламных объявлений. Это значит, что при работе с SEO у вас существенно выросли шансы появиться на первой странице поисковой выдачи Гугла и привлечь клиентов в ваш бизнес. Но не откладывайте. Делать это нужно уже вчера!

Маркетинговые бюджеты сокращаются, как их отстоять? Есть ли какой-то лайфхак?

Сергей Шабуров: Самое сложное — донести до клиента как маркетинг работает и зачем ему нужно выделять бюджеты. Если вы сможете это донести, сможете отстоять бюджеты.

Алексей Романенков: Многие клиенты меряют всё лидами, а в маркетинге далеко не все инструменты можно впрямую померить таким образом. Такие инструменты эффективны, но их эффективность для клиента может быть неочевидна. На эту тему есть много дискуссий. Нельзя эффективность SEO и SERM мерить только лидами — эту мысль надо донести до бизнеса.

Сергей Панков: Приходите к клиенту с конкретным предложением сохранить или увеличить бюджет, с понятным и прозрачным влиянием на результаты клиента и окупаемость предложенных мер. Вы должны убедительно обосновать своё предложение. Не все клиенты с ним согласятся, но кто-то согласится. Главное донести, что отказ от работы с новыми и текущими клиентами неизбежно приведёт к бОльшим проблемам и вызовет сильно бОльшие потери, чем экономия на маркетинге.

Вячеслав Шепелев: Если вы хотите отстоять бюджеты, нужно оперировать чёткими цифрами, чтобы доказывать свою точку зрения и чётко видеть эффективность работы.

Берегите себя, не паникуйте, действуйте разумно и с конкретными цифрами на руках.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник фото на тизере: Omar Flores on Unsplash