«Дневной бюджет» — новый инструмент в Яндекс.Дзене. Как запускать, какого эффекта ждать, реальные кейсы

На правах представителя сертифицированного агентства и эксперта по обучению Яндекс.Дзен, я с командой уже не первую неделю совместно с коллегами из Дзена тестировал новый функционал и давал обратную связь для более тонкой настройки и улучшений.

Поэтому статистики уже набралось изрядно, и с чистой совестью могу поделиться результатами многочисленных тестов новой стратегии, да и в принципе рассказать, как она работает и что меняет.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В чём отличие новой стратегии

Напомню, как работает старая стратегия в рекламном кабинете Дзена по модели «вовлечение», то есть с оплатой за дочитывания. Нужно было самостоятельно выставлять на старте ставку за дочитывание и достаточно часто (если хочется хороших показателей РК) её корректировать в большую или меньшую сторону, основываясь на показателях открутки.

То есть, могла быть ситуация, когда ставка на старте мала и рекламная кампания просто не закрутилась. Приходилось плавно повышать ставку, пока не будет найден баланс и статья не начнёт показываться аудитории. А после обучения алгоритма и нахождения наиболее удачной комбинации обложки «заголовок/картинка» ставку, напротив, приходилось снижать, чтобы не расходовать лишний бюджет.

Или же могло быть всё в точности наоборот. Посчитали мы, к примеру, что на старте нужно поставить ставку в 10 рублей, а на следующее утро уже весь дневной бюджет скрутился. Ну то есть ставку надо снижать, например, на 2 рубля. Снизили, снова наблюдаем. Снова полная открутка, снова снижаем и так далее.

Привычная всем стратегия с оплатой за дочитывания

На выходе получалось, что запуск рекламной кампании обязательно должен был на старте сопровождаться ежедневным мониторингом и оптимизацией со стороны продюсера/специалиста. Плюс бюджет на старте расходовался не всегда оптимально: или недостаточно интенсивно, или, напротив, приходилось переплачивать.

В новой стратегии всю работу с оптимизацией ставок на себя взял алгоритм. То есть он сам в моменте оценивает, с какой ставкой оптимальнее всего будет крутиться рекламная кампания и постоянно корректирует это значение в меньшую или большую сторону.

Вот так работает новая стратегия. Пример статистики для b2b-проекта

Что это даёт

• У специалиста освобождается ресурс, который можно направить не на корректировки ставок, а на работу с текстом, заголовками и обложками. В помощь умному алгоритму.

• Рекламная кампания уже с первых дней откручивается по наиболее оптимальному сценарию расхода бюджета. Мы получаем наименее низкую стоимость дочитывания. Автоматом.

• В новой стратегии минимальный дневной лимит — всего 1000 рублей до НДС, а не 3000, как у обычной стратегии. Это открывает возможности для манёвра и новых тестов без увеличения расходов.

Как запустить РК по новой стратегии

Никогда ещё запуск рекламной кампании в Яндекс.Дзен не был таким лёгким и приятным.

Действуем последовательно:

1. кликаем на «Создать кампанию» в разделе «Рекламные кампании»;

2. выбираем стратегию «Вовлечение», бюджет «Дневной бюджет»;

3. устанавливаем лимитные ограничения дневного бюджета;

4. делаем настройки таргетирования, LAL;

5. заливаем креатив, прописываем заголовки, выбираем картинки на обложки;

6. настраиваем Scroll2site, пиксели для сбора аудитории.

Запускаем!

Даже привыкать не придётся, всё очень просто

Чем теперь будет заниматься специалист по РК

Релиз новой стратегии не означает, что у специалиста по запуску РК в Дзене работы станет меньше или пропадёт необходимость в экспертизе команды в целом. Вовсе нет, просто теперь вместо того, чтобы тратить ресурс на ежедневную аналитику ставок, больше времени можно будет уделить работе с обложками.

Алгоритм тестирует все возможные комбинации обложек не одновременно, а поочерёдно, расставляя порядок обложек в соответствии со своими представлениями о том, какая комбинация «заголовок/картинка» с большей вероятностью окажется успешнее. Здесь алгоритму надо помогать, ведь успех обложки — это не только низкая стоимость дочитывания, но ещё и релевантная аудитория, которая в итоге даёт лучшую конверсию в полезное действие на воронке продаж. Алгоритм пока такое определять не умеет. Соответственно, основная работа с оптимизацией РК как была в плоскости поиска наиболее конверсионной связки обложки и текста, так и останется.

Вот где закаляется и формируется успех РК — в обложках

Как и прежде, успех рекламной кампании будет зависеть как от умения создавать эффективные рекламные креативы, так и от работы со статистикой и данными. За что мне Дзен всегда и нравился.

Кейсы

Приведу конкретные цифры реальных проектов при А/Б-тестировании новой стратегии. Один и тот же текст мы запускали в двух вариантах рекламных кампаний: по старой стратегии и со стратегией дневного бюджета. Заголовки и картинки на обложки оставались при этом идентичными.

Элитная школа английского языка

Зачем ведём РК: формируем спрос, обеспечиваем трафик на сайт с релевантной аудиторией (определяется по поведенческим показателям).

Обычная стратегия:

Стратегия с дневным бюджетом:

Результат: стоимость трафика в два раза ниже при сохранении того же качества аудитории.

Кухонная техника

Зачем ведём РК: формируем спрос на продукцию, обеспечиваем трафик на сайт интернет-магазина заказчика.

Обычная стратегия:

Стратегия с дневным бюджетом:

Результат: здесь точно такая же ситуация, трафик снизился ровно в два раза.

Торговый центр

Зачем ведём РК: информируем потенциальных посетителей ТРЦ об акциях и предстоящих мероприятиях.

Обычная стратегия:

Стратегия с дневным бюджетом:

Результат: и в случае с торговым центром дневной бюджет показал меньшую стоимость трафика при том же качестве.

Онлайн-образование

Зачем ведём РК: продаём обучающие онлайн-курсы с оценкой по ROMI.

Обычная стратегия:

Стратегия с дневным бюджетом:

Результат: а здесь ситуация несколько иная. Стратегия дневного бюджета отработала чуть хуже, трафик получился дороже. Но в данном случае мы запускали не две РК одновременно, а просто сделали копию уже стабильно работающей и множество раз оптимизированной кампании. Поэтому тот факт, что цена перехода уже через неделю приблизилась к показателям сильно проработанной РК — это очень хороший залог на будущее.

Аутсорсинг бухгалтерии

Зачем ведём РК: формируем b2b-воронку с последующей работой на закрытие сделки.

Обычная стратегия:

Стратегия с дневным бюджетом:

Результат: сложная b2b-тематика, в которой даже не нужно пытаться заигрывать с нативностью. Успех РК целиком зависит от того, насколько получится отсеять нерелевантную аудиторию на уровне статьи, чтобы переходы получались хоть и дорогими, но крайне вовлечёнными в продукт клиента. Здесь дневной бюджет отработал тоже очень хорошо.

Стратегия работает и зачастую работает просто отлично

Это не говорит о том, что не может быть негативных кейсов, может, и ещё как! Как я и писал ранее, работу с обложками и статистикой никто не отменял.

А на сегодня всё, успехов!

Источник фото на тизере: Max Bender on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.