17 марта 2022, 13:20

CRM-маркетинг во время неопределённости

Что говорить подписчикам, урезать ли объёмы коммуникаций и как быть с прежним контент-планом.

WIM.Agency, wim.agency

Ольга Чемм, операционный директор WIM.Agency, рассуждает об изменениях в маркетинге непростого времени.

Что менять с точки зрения стратегии

Определить позицию бренда

Ситуация нестандартная: будущее туманно, но при этом приходится принимать много решений «здесь и сейчас». Горизонт планирования сократился чуть ли не до 24 часов. Но бизнесу всё равно нужна точка опоры, пусть даже на короткий срок.

Первое, что стоит сделать — собрать оперативный штаб из руководителей и сформировать чёткую антикризисную позицию. Определить, как компания будет вести себя в публичном пространстве в ближайшее время, в том числе и в маркетинговых коммуникациях.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Речь в первую очередь об отношениях с клиентами и партнёрами. А CRM-маркетинг — рассылки, пуши, сценарии взаимодействия — это лишь одно из направлений коммуникаций. Всё должно опираться на ту антикризисную стратегию, которую определила компания.

Быть на связи

Важно оставаться на связи с потребителями, показывать, что бренд продолжает делать то, что должен делать.

Удержать текущих клиентов сейчас важно как никогда раньше

Безусловно, необходимо пересмотреть текущий план коммуникаций и скорректировать его. Большинство компаний отказались от развлекательного контента и переводят коммуникации в более нейтральный формат. Также отключают промомеханики и сокращают акции. Не особо уместны призывы «купи-купи», «успей-успей», шутки, заигрывания с читателем. Лучше сосредоточиться на контенте, который поможет людям в непростые времена.

Также стоит усилить коммуникации, связанные с поведенческими сценариями. Обязательно проверьте, уходят ли триггеры, нормально ли вписываются в текущую ситуацию велком-серия или другие автоматические цепочки. Возможно, придётся добавить в них что-то или оперативно изменить, чтобы успокоить покупателя. Пусть на каждом этапе он будет уверен, что с его заказом всё в порядке.

Эмпатия и поддержка выходят на первый план

Эмпатия стала трендом в коммуникациях ещё до всего произошедшего. Выигрывали те бренды, которые проявляли заботу о пользователях, пытались считать их настоящие желания, а не делали ставку на «купи прямо сейчас, иначе всё пропало».

Сегодня эмпатия вышла на первый план. Поддержка клиентов становится одной из главных задач бренда в рамках маркетинга.

Во времена неопределённости пользователю хочется видеть, что мир не рухнул, что компания, которая ему нравилась, продолжит работать.

Как уже было сказано выше, каждая компания сама определяет кризисную стратегию. Пока наблюдаем три формата поведения в плане коммуникаций.

Достаточно открыто говорить о том, что происходит: объяснять покупателям, что делает компания в эти дни, чтобы сгладить удар по бизнесу и чего ожидать.
Не высказывать свою позицию и продолжать отправлять привычные коммуникации, но убрать упор на развлекательный контент.
Делать вид, что ничего не происходит — даже не менять tone of voice.

Нет правильной и неправильной позиции, но если полностью игнорировать ситуацию, у части аудитории могут возникнуть логичные вопросы. Необязательно детально описывать проблемы, которые встают перед компанией или подробно прописывать, из-за каких издержек вырастут цены, но искренняя коммуникация с людьми всё же влияет на лояльность покупателей.

Срезать косты с разных сторон

Сейчас компании начнут оптимизировать расходы. Довольно часто под сокращение попадают маркетинговые активности. Здесь нельзя резать необдуманно, потому что, повторюсь, крайне важно поддерживать связь с текущими лояльными клиентами. Лучше постараться оценить общую картину, посмотреть на все статьи расходов и решить, от чего пока можно отказаться, а где стоит сместить акценты.

Пусть маркетинг не отдувается один за всех — придётся перестраивать подходы в короткие сроки, убирать какие-то каналы (или они сами исчезнут, как Facebook и Instagram), но оставаться на виду всё равно критически необходимо. Хорошо, что email-рассылки, SMS, пуши вряд ли заблокируют (не будем загадывать), так что СRM-маркетинг остаётся стабильным и надежным способом коммуникации с аудиторией.

Искать новые ниши и направления

Предприниматели знают, что кризис закрывает одни двери и открывает другие. Одновременно с поиском способов сокращения издержек стоит сосредоточить усилия на поиске новых направлений развития. Мы в WIM.Agency поняли, что сейчас бизнесу придётся переезжать с зарубежных CDP-платформ на российские, а наши специалисты компетентны в этом деле. Раньше акцент на эту услугу был меньше, но сейчас спрос изменился.

В конце 2021 года некоторые идеи мы откладывали в долгий ящик, потому что не было ресурсов — была огромная загрузка на текущих проектах. Ситуация стала другой, значит, пора начать делать то, что не успевали ранее.

Приоритеты меняются, но это не значит, что бизнес не останется в итоге в выигрыше.

То же самое с CRM-коммуникациями: можно быстро придумать новые темы для рассылок, рассказать подробнее о тех услугах, о которых недостаточно говорили до текущего дня.

Что менять с точки зрения технологий

Когда в очередной раз слышите новость, что какой-то зарубежный сервис перестал работать в России, подумайте, как это повлияет на ваши процессы. Многие инструменты продолжат работать, кроме того, почти всему можно найти российские аналоги со штаб-квартирой в России и оплатой в рублях. Такие сервисы, скорее всего, не пострадают, а, наоборот, будут развиваться ускоренными темпами.

Что сделать сейчас, чтобы подстраховаться

Пересохранить все важные файлы. Всё жизненно важное лучше хранить локально на своих серверах и обязательно делать бэкапы. Также стоит начать переход (сделать копии) на российские облачные решения от Mail.ru или Яндекса.

Изучить новые средства связи с командой. С прошлого года видеозвонки есть и в Telegram, можно попробовать Яндекс.Телемост. На собственный сервер получится установить веб-приложение Jitsi Meet.

Подумать, где ещё собирать аналитику и создавать отчёты. Российский аналог Google Data Studio — Yandex DataLens. Можно собрать полноценный дашборд для мониторинга ключевых бизнес-метрик. Google Analytics пока работает, но в будущем функции могут быть ограничены, так что стоит использовать и Яндекс Метрику.

Заменять ESP/CDP-решения на стабильные. На рынке много вариантов с серверами в РФ. Например, Mindbox и Altcraft должны работать без нареканий. Более того, у Altcraft есть необлачное решение, которое программно ставится на сервер компании.

Переходить в дополнительные социальные сети. После блокировки Instagram случился массовый исход в Telegram, но всё же лучше не переходить в другую соцсеть необдуманно. Возможно, лучше сделать ставку на развитие ВКонтакте или блога в Яндекс.Дзене.

Ещё один полезный сайт — btw.so. Там есть подборки сервисов по самым разным направлениям, чтобы при необходимости быстро найти альтернативу чему угодно.

Если альтернативы нет, а нужный продукт под угрозой или уже не работает

Выходы есть, хотя их нельзя назвать на 100% надёжными.

Покупка лицензии на определённый период с запасом (не гарантирует работоспособность — могут вернуть деньги и заблокировать доступ раньше срока окончания подписки).

Оформление на резидента другой страны, если в команде есть удалённые сотрудники (надо уточнять по каждому продукту отдельно).

Необязательно сразу переезжать на другой сервис, но нужно быть готовыми к этому в любой момент. Если план «Б» не понадобится — отлично. А если потребуется, то вы обойдётесь без стрессовых ситуаций.

Главное во всём, что сейчас происходит — продолжать делать то, что вы хорошо умеете. Поддерживайте клиентов и партнёров, ищите новые возможности. Впереди ещё много интересного.