Автор:

Евгений Сергеев, клиентский директор Nectarin

Кризис-менеджмент в диджитале должен действовать по нескольким основным направлениям, потому что импортозамещение только началось.

Мы все слышали про русские Инстаграм*, Ютуб и ТикТок, и в последние недели спрос на них зашкаливает. Как ни крути, далеко не вся аудитория запрещённых соцсетей готова заморачиваться с VPN, потому огромное количество людей просто перетечёт в доступные соцсети. И быстро привыкнет к новой реальности.

Но новая реальность — это и новые вызовы для маркетинга. Вот на что, по моему мнению, стоит обратить внимание.

1. Все тиктокеры и инстадивы теперь во ВКонтакте

С каждой новой блокировкой иностранных соцсетей во ВКонтакте увеличиваются не только количество просмотров в клипах, но и количество регистраций и доля активной аудитории.

Всё это условно новая аудитория, которая блуждает и не понимает, что тут делать, как себя тут вести и как всем этим пользоваться.

Есть также вновь вернувшаяся аудитория, которая ещё помнит времена «Дуров, верни стену!» и хорошо умеет только отключать безопасный поиск видео. Все эти пользователи вынужденно перетекли из других каналов.

Они привыкли к определённому потреблению контента, и их привычки, закреплённые в Фейсбуке* и Инстаграме*, сразу не пропадут.

Вместе с аудиторией перетекают и бренды, перераспределяя бюджеты и усиливая контентную стратегию в российских сетях. У всех этих брендов сейчас есть отличная возможность охватить новую аудиторию, предоставив то самое «привычное и понятное», пока они ещё помнят и нуждаются в вас.

Если этого не сделаете вы, это сделает кто-то другой.

2. Ваши мамы и бабушки вернутся в Одноклассники

Это вы, зумеры и миллениалы, не понимаете, кому нужны Одноклассники, потому что вы выросли на ВКонтакте или Инстаграме*. У вас нет потребности в общении с близкими и старыми друзьями, все в моменте и скрепы не важны.

Но 15 лет назад именно Одноклассники для многих наших мам и пап стал тем самым окном в интернет и соцсети в частности.

А так как в трудные времена человек ищет поддержки и хочет сам оказать поддержку, мы все начинаем больше общаться с родителями и родственниками, а также давними друзьями и, внимание, одноклассниками.

Ваши родители не станут разбираться в «телегах», искать подходящий VPN и заново выстраивать свой социальный мир. Они вернутся в родную соцсеть, где всё просто и понятно, «где без спроса ходят в гости, где нет зависти и злости», — в Одноклассники.

Честно говоря, многие до сих пор в них сидят и каждый день перед сном обновляют ленту. Признайте очевидное: умная, образованная, высокодоходная аудитория из разных регионов РФ — включая Москву — активно пользуется Одноклассниками.

Вы скажете: «Но ведь есть же Вотсап?». Да, ПОКА ЧТО есть.

3. Яндекс.Дзен — ЖЖ нашего времени

А Телеграм — свет Эарендиля в углу комнаты с выключенным светом.

Закономерно, что и там, и там зафиксирован всплеск активной аудитории.

Дзен называют эдаким ЖЖ 2.0 (надеюсь, с альтернативной участью). Во многом это связывают с тем, что большая аудитория создателей лонгридов, журналистов и прочей интеллигенции уйдёт именно туда, а Телеграм будет эдакой запретной книжкой, которую можно читать только ночью под одеялом (уже нет).

Эта аудитория никогда не любила ВКонтакте, всегда пользовалась сначала ЖЖ, а потом активно осваивала Фейсбук* и Инстаграм* с Телеграмом в довесок. Тикток не признала в принципе.

Да, многие из них останутся в Фейсбуке* и Инстаграме* и после блокировок, но для кого? Аудитория уходит, VPN блокируют, а либеральным гениям надо кому-то рассказывать, как устроен мир. Именно поэтому они будут активно развивать свои каналы и блоги на территории Дзена и Телеграма.

4. «Лен, чё по видеохостингам?»

«Хорошо всё будет, но Ютуб вот-вот заблокируют!»

Вероятно, блокировки доберутся и до Ютуба. Надо искать альтернативу. Пока очевидным кандидатом кажется Rutube — пора прорабатывать отдельную стратегию.

Программа-минимум: завести канал вашего бренда и перенести в него весь видеоконтент. К слову, это можно сделать и во ВКонтакте.

Может, внезапно появится ещё какой-то слепленный на коленке видеосервис? Парень, отзовись!

5. Пора возобновлять промо в соцсетях

Многие бренды остановили промо. Кто-то это делает из этических соображений, кто-то бережёт бюджет, не понимая, что будет завтра.

Все причины так или иначе оправданы, но надо также понимать, что пока вы не знаете, что делать и выжидаете подходящий момент, ваши конкуренты окучивают и привлекают к себе аудиторию.

Аудитория закрывает свои потребности. И есть риск, что не вами.

Начните хотя бы с привлечения подписчиков в ваши сообщества во ВКонтакте, Телеграм, Одноклассники и Дзен.

Может, всё ещё рано использовать и продвигать развлекательный контент. Но привлекать аудиторию и знакомить её со своим продуктом — не рано.

6. Вечной стагнации не бывает

Ищите новые инструменты и решения уже сейчас.

Даже в случае продолжения сами знаете чего в апреле или даже мае, рынок начнёт адаптироваться. Он уже начинает. Люди постепенно осознают, что делать, как жить, чего хотеть и куда бежать, что можно, чего нельзя. А значит, бренды должны предлагать свои варианты.

У всего есть дно, даже у этого материала. Рынок уже адаптируется.

Плюс для российских брендов: сейчас ваш шанс заявить о себе на фоне ушедших западных конкурентов. Самое время рассказать о своём продукте, самое время подать руку аудитории в это сложное время, чтобы она сохраняла свою лояльность к вам, когда (и если) западные конкуренты вернутся.

Пока писал этот материал, всё признали и запретили. Ютуб ещё держится! Но, судя по всему, не долго ему осталось.

Добро пожаловать в новую, но по факту — старую, реальность.

Прорвёмся!

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.