28 марта 2022, 10:22

Стоит ли прекращать пиар-активности в кризис?

Сохраняем спокойствие и наращиваем медиавес.

Наталья Дыбина, MassEffect Agency

Стоит ли прекращать пиар-активности в кризис?

Сто́ит ли включать режим тишины в отношениях со СМИ и к чему это может привести, рассказывает Наталья Дыбина.

Как только начинает трясти рынок, первые потери в виде снижения или заморозки бюджетов сразу же несут рекламные и пиар-отделы. Необходимость этих направлений далеко не всегда очевидна руководству. В момент кризиса, когда стои́т вопрос выживания самой компании, сокращать бюджеты начинают именно отсюда.

На наш взгляд эта стратегия неверна и скорее вредна. Да, в краткосрочной перспективе всё может выглядеть иначе, но в долгосрочной, увы, это именно так. Мы собрали ряд причин, по которым не сто́ит полностью уходить из эфира.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сохранить то, что было создано

Медиавес не набирается за 1 день или даже за 1 месяц. Это долгая и тонко выстраиваемая работа с отложенным эффектом. Если совсем перестать работать со СМИ и выйти из медиаполя, постепенно накопленный эффект начнёт сходить на нет. Да, это не произойдёт мгновенно, но выдача в Google постепенно будет меняться не в пользу компании. Мало кто будет кропотливо отсматривать новости на сайте или ловить посты в соцсетях компании. А если потенциальные клиенты или партнёры увидят, что последняя публикация была сделана, скажем, пару месяцев назад, то велика вероятность сделать вывод, что компания уже скорее мертва, чем жива.

Пока одни молчат, другие выходят в свет

Несмотря на определённую повестку, в редакциях есть ещё огромное количество тем, на которые нужны эксперты. Решение не фигурировать в СМИ даёт конкурентам возможность активнее заявлять о себе. Тот, кто молчит, теряет не только позиции в выдаче, но и позиции в борьбе с конкурентами. После перекраивания рынка будет крайне трудно восстанавливать потерянное, поскольку ниши уже будут выглядеть иначе. И не забываем про отношения с журналистами: в момент нехватки фактуры они запомнят тех, кто им помог, а к тем, кто отказался, лояльность сильно упадёт.

Неожиданная щедрость

Рекламные бюджеты являются гарантом жизни СМИ. В моменты кризиса именно рекламная служба страдает больше всех: компании режут бюджеты и снимают ранее согласованные материалы. Это ведёт к тому, что план продаж не выполняется. Дальше всё понятно.

У нас в агентстве план размещений на март был порезан примерно на 70% от общего объёма запланированных на месяц рекламных материалов, поскольку у клиентов были заморожены рекламные бюджеты, а некоторые временно приостановили деятельность компаний в целом. В этой ситуации нетрудно себе представить настроения рекламных служб СМИ, когда им со всех сторон сообщают о снятии или переносе материалов. Поэтому они крайне благодарны и всегда помнят тех, кто им помог в тяжёлые моменты.

Сейчас один из таких случаев: можно получить не только скидки в размере 70% на размещение материалов, но и бонусы. Например, при закупке имиджа можно бесплатно получить улучшение позиции до размещения рядом с первой обложкой или содержанием (что обычно сто́ит существенно дороже).

То, ради чего всё делается

Понятно, что у компаний есть миссии, ценности и прочие атрибуты бренда, направленные на формирование определённого имиджа у целевой аудитории. Всё это делается, чтобы найти своих клиентов, которые в конечном и очень сухом итоге будут готовы оплачивать услуги и товары.

И вот тут на сцену выходит классический PR, который по Сэму Блэку есть «искусство и наука достижения гармонии». Сейчас трясёт всех: что на персональном, что на бизнес-уровне. И именно в такие времена аудитории нужна поддержка от компании: не столько моральная «мы с вами, мы вас поддержим», а скорее практическая. И наличие понятной информации — один из ключевых моментов сохранения хоть какой-то стабильности. Когда людям страшно и они не понимают, что делать, им требуется какая-то опора, если хотите, гарант того, что всё будет хорошо.

Если компания идёт по пути молчания, то клиенты, чаще всего, не понимают, что делать и начинают паниковать, что приводит к негативу и необдуманным действиям. Когда у клиентов есть ощущение, что от них что-то скрывают, лояльность снижается до нуля. Восстановить её будет почти невозможно, так как никто не хочет чувствовать себя брошенным на произвол судьбы, когда было действительно тяжело.

Успокоить внутреннего паникёра

Главное в кризис — найти точки опоры. Затем уже можно спокойно просчитать самые неблагоприятные сценарии и разработать стратегию выживания. Кризисное время рано или поздно закончится, и даже если медиасфера и окружающая обстановка изменятся, не изменится вес, который компания успела набрать в смутные времена.

Конечно, не сто́ит бросаться из крайности в крайность. Всё должно быть рационально просчитано на многие шаги вперёд. Своим клиентам мы советуем не сворачивать пиар-активность и продолжать хотя бы минимально работу со СМИ. Репутация выстраивается годами, поэтому коммуникации с журналистами — такая же важная составляющая бизнеса, как и стратегия развития или маркетинговые расходы.

Источник фото на тизере: ekrem osmanoglu on Unsplash