Каким будет интернет-маркетинг в кризисном 2022 году

Привет! На связи digital-агентство Original Works. За прошедший месяц мы, как и многие наши коллеги, испытали озабоченность по поводу положения дел в мировой экономике, сохранения клиентской базы и партнёров.

Все мы впервые сталкиваемся с подобной ситуацией: уход множества западных компаний с российского рынка, многократный рост курса валюты, отключение части инструментов интернет-продвижения. Мы решили не оставаться в стороне, а разобраться, как обстоят дела в реальности.

Вопросы о том, что ждёт интернет-маркетинг России в обозримом будущем и как действовать дальше в новых условиях, волнуют не только представителей диджитал-сферы, но и бизнес. Мы обсудили самые важные вопросы с экспертами — опытными маркетологами из разных компаний. Вот что они думают по этому поводу.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Что изменилось в интернет-маркетинговых активностях компании за последний месяц?

Андрей Кайманов Digital-директор, компания iBOX

С SEO и контекстом мы как работали, так и работаем. Даже в самый кризисный период, когда доллар был по 130–150 рублей, мы, напротив, увеличивали бюджет на эффективные кампании. В итоге не уронили продажи и вышли на плато. Несмотря на то, что мы вынуждены были повысить цены на наши приборы, мы не обрушили продажи, а снизили их плавно. Как бы создали эффект парашюта.

Валерий Сережкин Директор по развитию, компания SWG.Спецодежда

В плане SEO в принципе ничего не изменилось, а вот контекст, конечно, пострадал. Яндекс давал больше охвата, но Google приносил нам более качественную аудиторию, то есть лиды с Google были для нас более выгодными, потому что в основном это были B2B-заказы с более высоким чеком. А с Яндекса к нам приходили и по-прежнему продолжают приходить преимущественно заявки от физлиц.

В контексте ситуация поменялась, в том числе некоторые ключевики. Например, если брать нашу сферу (производство и продажа спецодежды) то люди ещё месяц назад искали качественный продукт, соответствующий их требованиям, а сейчас для большинства важны цена и наличие. Соответственно, креативы нам пришлось поменять. Мы выждали две недели, посмотрели, как изменился рынок, и полностью пересобрали рекламную кампанию.

Алексей Ахметшин Руководитель отдела маркетинга, компания «Моторика»

В целом изменился поток лидогенерации: в момент блокировки наш трафик пострадал на 2/3.

Если говорить про диджитал-инструменты, то мы постоянно закупали рекламу в TikTok, Facebook*, Instagram*, YouTube, но сейчас эти каналы не работают. Весь наш фокус сместился на ВКонтакте, myTarget и Яндекс, протестировали много гипотез и нашли успешные связки, по состоянию на конец марта показатели восстановили.

Как ваша компания отреагировала на блокировку части площадок?

Майя Новикова Руководитель отдела контент-маркетинга, ЮMoney

У нас есть разделение по рекламным площадкам, с которыми работают разные команды. Например, SMM и PR использовали таргетированную рекламу и интеграции с блогерами на площадках, действие которых остановлено по решению Роскомнадзора. Сейчас мы остановили работу с аккаунтами на этих площадках, но позаботились о том, чтобы аудитория не потеряла связь с компанией и службой поддержки.

В своих профилях мы оставили ссылки на наши сайты и другие каналы, по которым пользователи — как физлица, так и предприниматели — могут связаться с нами и получить помощь.

Безусловно, отключение этих площадок многое меняет в масштабах российской ниши SMM. Отваливается 35% трафика, который генерировала реклама на этих площадках, меняется соцдем аудитории. Некоторые форматы спецпроектов, например, имиджевые фотосъёмки, полностью переосмысляются, так как по концепции не подходят для других площадок. Но оценивать последствия при таких внезапных обстоятельствах правильнее в перспективе нескольких месяцев.

При этом исторически сложилось так, что более 52% трафика из SMM у нас приходилось на отечественные площадки — VK, ОК, Яндекс.Дзен, потому что мы всегда занимались их развитием.

Андрей Кайманов Digital-директор, компания iBOX

Мы не стали урезать бюджеты, а наоборот, местами их даже увеличили. И даже наняли сммщика, который умеет работать во ВКонтакте, и там тоже пошло активное движение. Сейчас мы видим эффект: видеоролики, которые мы перезалили во ВКонтакте, с бешеной скоростью набирают просмотры. Народ хлынул туда. Также наша аудитория очень сильно коррелируется с аудиторией Одноклассников. Мы потестили таргет в ОК — работает. Усилили работу с Telegram и в ближайшее время начнём работать с Admitad. По большому счёту, кроме Instagram*, мы ничего не потеряли.

Дамир Плотников Руководитель онлайн-продвижения, ГК МОНОПОЛИЯ

После закрытия Instagram* и Facebook* мы стали использовать традиционные оставшиеся источники трафика — это ВК и myTarget. Также для себя открыли ICQ — казалось бы, забытый источник трафика. Мы провели исследование — там есть наша аудитория, которая активно использует данный канал коммуникации, в том числе в рабочих целях. Сейчас мы пока на этапе тестирования: разрабатываем стратегию по нативной рекламе и привлечению лидов оттуда.

Возникли проблемы с софтом для автоворонок, например, с SendPulse. Некоторые сервисы покинули наш рынок, поэтому тестируем новые. Для нас на первый план вышла более глубокая проработка оставшихся источников трафика. То, на что раньше никогда не было времени — освоение сложных механик, качество проработки.

Чьими руками реализуются сегодня интернет-маркетинговые активности?

Алексей Разуваев Digital-маркетолог, компания FIRST

В нашем отделе маркетинга находятся практически все специалисты со штатом более 10 человек. Все работы выполняем своими силами, но в некоторых случаях часть задач отдаём фрилансерам, потому что для нас в некоторых проектах так выходит дешевле, чем нагружать своих специалистов. Они в свою очередь заняты другими делами.

Андрей Кайманов Digital-директор, компания iBOX

Мы очень редко нанимаем сторонние агентства. Только в том случае, если понимаем, что у нас нет нужных компетенций. Практика показала, что лучше работать инхаус. У нас достаточно сложный технический продукт, и есть масса нюансов, как его продвигать.

У нас очень сильная команда с большой экспертизой. Я отвечаю за диджитал-маркетинг и контент. Есть ещё контекстолог, маркетолог-аналитик, SMM-специалист, 3 дизайнера, 2 человека, которые занимаются отзывами. И контент-менеджер.

Ещё мы не работаем с агентствами, потому что своих специалистов хватает. Мы набрали всех самых сильных, до кого смогли дотянуться в Казани.

Дамир Плотников Руководитель онлайн-продвижения, ГК МОНОПОЛИЯ

Пару лет назад мы заказывали услуги у агентства интернет-маркетинга. Сейчас у нас полностью автономный инхаус. Мы не говорим, хорошо или плохо работать с интернет-агентствами. Всё зависит от того, какую задачу вы решаете. Если, например, нужно быстро отработать большое количество отзывов, а в инхаусе не хватает рук — лучше обратиться в агентство. Если говорить про качество, то здесь либо симбиоз, либо отработка задач инхаусом.

С какими сложностями сталкивается компания при работе над digital-маркетингом?

Майя Новикова Руководитель SMM-отдела, ЮMoney

Пожалуй, в существующих реалиях самые большие сложности для диджитал — это изменившиеся ёмкости рекламных каналов, возросшие аукционы и миграция аудитории. Важно сохранять гибкость и держать руку на пульсе всех источников трафика, чтобы вовремя понять, откуда уходить, а где, наоборот, усилиться.

Пока что ни одна площадка не соответствует нашим предыдущим ожиданиям полностью. Мы ждём быстрых реакций на запросы бизнеса от маркетинговых площадок.

Каким вы видите будущее интернет-маркетинга в России в ближнесрочной перспективе?

Алексей Разуваев Digital-маркетолог, компания FIRST

Если такая ситуация будет продолжаться, то будет происходить импортозамещение. Появятся новые сервисы для бизнеса, продолжат развиваться онлайн-покупки. Я считаю, что помимо таких гигантов, как Wildberries и Ozon, возникнут какие-то точечные маркетплейсы в узкой нише.

Валерий Сережкин Директор по развитию, компания SWG.Спецодежда

Когда происходит катастрофа, общество всегда откатывается на предыдущий этап своего развития и оттуда снова начинает рост. Как будто дерево спилили, но через какое-то время из пня появляются ветки (если дерево не было смертельно больным). Вот здесь то же самое: всё начнёт потихонечку «отрастать».

Скорее всего, это будет медленный процесс, потому что у нас есть огромное количество ограничений, и я думаю, что мы их ещё не ощутили до конца. Через полгода не появится никаких новых российских сервисов, которые были бы действительно значимыми.

Конечно же, появится огромное количество каких-то новых стартапов, новых попыток, но я не верю, что появятся полноценные заменители. Это будут прямо такие очень слабенькие субституты в моем понимании. Поэтому лучше обратить внимание на аналоги, которые уже существуют на нашем рынке.

Что вы могли бы посоветовать другим маркетологам?

Майя Новикова

Руководитель отдела контент-маркетинга, ЮMoney

Придерживаться принципа омниканальности. Тестирование гипотез и разных площадок, присутствие и активность на них всегда были здравой маркетинговой практикой. Текущая ситуация этот тезис как никогда подтверждает.

Важно также изучать особенности российских площадок:

• у них сейчас будет появляться больше новых механик продвижения, которые стоит оперативно тестировать;

• нужно какое-то время на распределение аудиторий. Все будут постепенно перетекать, нужно время на формирование профиля аудитории под ваш продукт.

К тому же сейчас российские соцсети переживают рекордный прирост новой аудитории: например, суточные просмотры видеоконтента в VK выросли на 50%. Это на руку блогерам, которые ищут новые каналы для присутствия и монетизации.

Бизнесу, который продаёт онлайн-услуги и товары со сложным циклом принятия решения, рекомендовала бы развивать блог в формате нативных статей на Яндекс.Дзен и использовать возможности рекламного кабинета, чтобы охватить больше аудитории за счёт показов в плейсментах экосистемы, в которую входит эта платформа.

Не отметайте Telegram: пока блогеры отключённых соцсетей не перетянули туда свою многомиллионную аудиторию и как следует не адаптировались на площадке, рекламные посевы контента в различных тематических каналах стоят гораздо дешевле, чем в более спокойные времена.

И не прекращайте повышать квалификацию, учиться чему-то новому. Спрос на мультиформатных специалистов будет расти.

Валерий Сережкин Директор по развитию, компания SWG.Спецодежда

Ребята, вцепитесь в классику, делайте всё как надо. Экспериментировать нужно продолжать, безусловно, но обратите внимание на классический маркетинг, действуйте как по букварю. Когда появляется возможность, нужно проявлять разумную инициативу, то есть немного экспериментировать.

Смотришь: «Ага, вроде новая тема появилась». Взяли на минималочках, быстренько за небольшие деньги протестировали гипотезу, посмотрели, вроде попёрло, тогда туда подливаем деньги. Не поперло, отвалилось — продолжаем работать по классике.

Алексей Ахметшин Руководитель отдела маркетинга, компания «Моторика»

Сейчас перед нами стоит вопрос адаптации и привыкания к новой реальности. Нужно постоянно тестировать гипотезы и быстро реагировать на результат, который они дают, искать новые механики и общаться с пользователями продуктов, получать обратную связь.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.