11 апреля 2022, 13:30

Как запускать рекламу в Яндекс.Директе весной 2022 года: актуальные инструменты

Оптимальные рекламные форматы и важные настройки кампаний.

Никита Кравченко, eLama.ru

Как запускать рекламу в Яндекс.Директе весной 2022 года: актуальные инструменты

Во время кризиса бюджеты перераспределяются в performance-инструменты, которые позволяют привлекать целевую аудиторию с сформированным спросом. Яндекс.Директ помогает решать разные задачи — от знакомства с продуктом до возврата и удержания клиентов. Рассказывает Никита Кравченко, эксперт по платному трафику eLama.

Реклама в поиске и Рекламной сети Яндекса

Поисковая реклама позволяет обработать горячий спрос: пользователь вводит конкретный запрос в поисковике — вы отвечаете объявлением с оффером и можете привести потенциального клиента на сайт.

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Реклама, которая показывается в партнёрской сети сайтов и приложений, помогает охватить и привести на сайт ещё больше целевой аудитории, часть которой не охвачена поиском.

Пересечение аудиторий поиска и РСЯ. Источник

В РСЯ можно экспериментировать с форматами и размещать баннерные объявления — более яркие, привлекательные и наглядные.

Кампании на поиске и в РСЯ сейчас можно запустить как в классическом формате текстово-графических объявлений, так и с минимумом сложных настроек — через Мастер кампаний.

Упрощённый алгоритм: Мастер кампаний

Мастер кампаний позволяет сократить время на запуск рекламы, что удобно для опытных рекламодателей и специалистов. А новичкам он помогает настроить первую кампанию, не разбираясь в сложных настройках и параметрах.

Нужно просто указать посадочную страницу — и система сама сформирует объявления, предложит автоматический поиск аудитории и стратегию. При этом можно выбрать оплату за конверсии — для этого на вашем сайте должен быть установлен счётчик Яндекс.Метрики с настроенными целями.

Ещё один повод обратить внимание на Мастер кампаний, если у вас нет опыта в контекстной рекламе — опция автоматического применения рекомендаций, которую можно включить при запуске. Тогда Директ сможет сам корректировать настройки кампании, чтобы улучшить её результаты. Например, если система прогнозирует повышение эффективности рекламы при расширении охвата, она изменит настройки автотаргетинга или добавит показы на новых устройствах.

Что важно знать о кампаниях, настроенных через Мастер кампаний:

реклама запускается сразу на поиске, в РСЯ и на главной странице Яндекса;
нет ручного управления ставками, нельзя выбрать модель атрибуции;
нет возможности заблокировать неэффективные площадки;
не все расширения объявлений доступны.

Как получить максимальный эффект при запуске через Мастер кампаний

Добавляйте точную посадочную страницу, чтобы пользователи попадали сразу на актуальное для них предложение: товар, услугу, оффер.
Перепишите предложенные заголовки объявлений так, чтобы ваш оффер был понятен при беглом чтении и вызывал интерес. Полезно включать в них название товара или услуги, цену, спецпредложение.
Перепишите тексты объявлений так, чтобы они дополняли заголовки и усиливали их. Расскажите об опыте работы, количестве довольных клиентов, способах доставки и так далее. Помните, что объявление может быть сформировано из любой комбинации заголовка и текста, поэтому они должны адекватно сочетаться.

Подача информации в нынешней ситуации приобретает повышенную важность. Уделяйте особое внимание подбору слов, откажитесь от агрессивных выражений. Добавляйте информацию о надёжности вашей компании, подкрепляйте её отзывами клиентов и партнёров на посадочных страницах.
Добавьте яркие иллюстрации, которые привлекут внимание и пробьются сквозь баннерную слепоту в РСЯ. Можно разместить на них небольшие фрагменты текста, например, со спецпредложением. Располагайте текст по центру — чтобы не обрезался при уменьшении размера картинки.
Если у вас есть видеоролики, добавьте их в объявления. Это может дать дополнительный охват и трафик.
Используйте все восемь быстрых ссылок. Они могут вести на разные страницы: со способами оплаты, условиями доставки, отзывами и так далее. Либо на одну и ту же — и усиливать оффер через ключевые преимущества: «Более 1000 клиентов», «20 лет на рынке», «Доставка за 15 минут».
В блоке «Регион» задайте местоположение потенциальных покупателей — это может быть несколько регионов, весь город или точный радиус для выбора отдельного района.
При запуске кампании используйте автоматический подбор аудитории — тогда система проанализирует посадочную страницу и объявления и сама подберёт пользователей для показа рекламы. Либо добавьте «тематические слова», которые вводят пользователи, когда ищут ваш продукт — это поможет точнее попадать в ЦА. Также можно уточнить пол и возраст пользователей и устройства для показа рекламы. Безопаснее начинать с запуска рекламы только на компьютерах и ноутбуках, а уже потом тестировать другие варианты. На смартфонах и планшетах возможны нецелевые показы в приложениях. Выборочно блокировать площадки Мастер кампаний не даёт.
В настройках стратегии задайте недельный бюджет и цель для оптимизации — это может быть, например, отправка заявки или заказ. Если здесь указать стоимость конверсии, автоматически включится модель оплаты за конверсии — то есть деньги будут списываться не за клики, а за достижения цели.
Отключите на первое время автоматическое применение рекомендаций, чтобы проверить, как кампания будет работать с вашими самостоятельными настройками.

Профессиональный режим настройки

При запуске кампаний текстово-графического типа вы получаете возможность глубокой настройки и более гибкого управления рекламой. Здесь можно выбирать места показа: поиск, РСЯ и Главная Яндекса; только поиск; только РСЯ и Главная — и создавать разные кампании под разные задачи. Поиск даёт обработку горячего спроса и продажи, РСЯ и Главная дают вовлечение и лидогенерацию и позволяют получить более широкий охват, познакомить аудиторию с продуктом.

Рекомендации для Мастера кампаний будут актуальны и здесь. Но нужно учесть нюансы.

На старте можно выбрать стратегию оплаты за конверсии и сразу доверить оптимизацию алгоритму. Однако лучше сначала «разогреть» кампанию на стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией» или стратегии «Оптимизация кликов», направленной на то, чтобы привлечь больше переходов на сайт. Это позволяет собрать данные и определить подходящую цель для оптимизации.

Алгоритм оптимизирует рекламу на основе конверсий, которые приводит с конкретной кампании. Чем больше конверсий, тем лучше и быстрее учится алгоритм, тем эффективнее он работает. Если сразу выбрать конверсионную стратегию с оптимизацией по цене конверсии, а цели при этом достигаться не будут, алгоритм просто не сможет обучиться.
В объявления важно добавлять дополнения: быстрые ссылки, промоакции, уточнения, цены и изображения. Это сделает их заметнее и позволит попадать в премиальные показы на поиске.
В поисковой кампании на старте нужно указать минус-фразы — при их наличии в запросах пользователей объявления не будут участвовать в аукционе. Например, если вы продаёте подержанные авто и целевой запрос для вас «купить бу автомобиль», минус-словом будет «шины», потому что запрос «купить бу шины на автомобиль» для вас целевым не является. Минус-слова и минус-фразы нужно подбирать на этапе подготовки к запуску рекламы, например, в бесплатном инструменте Яндекс Вордстат.
Если вы готовы самостоятельно собирать целевые ключевые фразы для запуска кампании, лучше отключить автотаргетинг. Я обычно проверяю разные категории автоматического таргетинга примерно через месяц после запуска кампании — к этому времени алгоритм уже обучился и стабилизировался, а система понимает, какая аудитория мне интересна.
В кампании для РСЯ можно добавить минус-площадки — чтобы избежать нецелевого расходования средств при показах в приложениях. Начинайте с внешних сетей: AdsNative, Inner-active, BidSwitch, MoPub, MobFox, Smaato.
В кампаниях на РСЯ недавно появились новые таргетинги: здесь можно добавить до 30 интересов, сайтов и организаций, которые посещают целевые пользователи. Причём добавляя сайты конкурентов, вы таргетируетесь не на их посетителей, а на похожую аудиторию, которую Яндекс подбирает на основе технологии Крипта.
В Директе можно задать корректировки — например, на устройства (последнее новшество — корректировка на планшеты), пол, возраст, регионы и так далее. Имейте в виду, что при ручной и трафиковой стратегии корректировки применяются к ставкам, а при конверсионной стратегии — к цене за конверсию или доле рекламных расходов.

Если вы настраиваете рекламу в профессиональном режиме, но не получаете желаемого результата, запустите Мастер кампаний с автотаргетингом и оплатой за конверсии и дайте возможность алгоритму поработать пару недель. Вполне вероятно, что результаты вас приятно удивят.

Учитывайте, что в период неопределённости горизонт планирования сужается до нескольких недель, а то и дней. Рынок меняется быстро и непредсказуемо, поэтому нужно постоянно следить за эффективностью рекламы, контролировать изменения спроса и поведение целевой аудитории.

Конверсионные стратегии не всегда работают оптимально при большой волатильности спроса — алгоритм не успевает адаптироваться к изменениям. В таком случае стоит тестировать стратегию «Оптимизация кликов» или ручное управление с подключением бид-менеджера, чтобы выкупать максимум целевого трафика не дороже указанной цены за клик.

Инструменты Яндекса для продвижения интернет-магазинов

Для ecommerce-проектов в Яндекс.Директе есть специальные инструменты: динамические объявления и смарт-баннеры. Они помогают автоматически создавать рекламные объявления под разные товары. Первые работают в поиске, вторые — в РСЯ. И те, и другие лучше настраивать по фиду — файлу с данными о товарах, который нужно загрузить в Директ в формате CSV или по ссылке с сайта. Во втором случае данные о товарах в объявлениях будут обновляться автоматически.

Динамические объявления появляются в ответ на поисковые запросы, для которых система находит соответствие в фиде.

Смарт-баннеры могут работать по поведенческому и ретаргетинговому принципам. Поведенческий позволяет нацеливаться на новую аудиторию, которая интересуется похожими товарами в интернете. Ретаргетинговый — повторно таргетироваться на посетителей интернет-магазина, показывать товары, которые их заинтересовали. Оптимально разделять эти аудитории на уровне групп. А фильтры позволят выбрать, товары из каких категорий фида должен подбирать робот Яндекса.

Кроме того, недавно в Яндекс.Директе появился инструмент «Товарные кампании», актуальный для продвижения ecommerce-проектов.

Сейчас он проходит бета-тестирование, поэтому доступен лишь части пользователей. По сути он похож на Мастер кампаний: реклама запускается сразу на всех доступных площадках, а настройка проще, чем в профессиональных инструментах.

О важности ретаргетинга

Привлечение новой аудитории сейчас становится всё сложнее и дороже. Поэтому так важно прорабатывать сценарии работы с посетителями сайта и базой.

За счёт ретаргетинга можно возвращать на сайт тех, кто положил товар в корзину, но не совершил покупку, оставил заявку, но не купил, или купил что-то и уже доверяет вам. Ретаргетинг помогает повысить конверсию сайта и эффективность всего проекта, что делает его одним из важнейших инструментов во время кризиса.

Перед запуском рекламы обязательно создайте счётчик Яндекс.Метрики, установите его на сайт и настройте отслеживание важных целей. Метрика будет собирать информацию о посетителях сайта, которую вы сможете использовать для создания ретаргетинговых сегментов и анализа эффективности кампаний. Цели можно использовать для оптимизации работы алгоритмов и автоматических стратегий. Как это делать, рассказываем в видео.

Реклама — это ещё не всё

Реклама в Яндекс.Директе сейчас весьма актуальна и может давать отличные результаты. Так что выбирайте инструменты, подходящие под ваши задачи, тестируйте гипотезы, анализируйте эффективность.

Однако помните, что эффективность продвижения зависит не только от выбранного канала, инструментов и качества проработки кампаний. Сейчас важно изучать и оптимизировать всю воронку — от первого касания до продажи. Ведь на то, произойдёт ли она, влияют ещё и выбор посадочных страниц сайта, способы лидогенерации, скорость и качество обработки заявок отделом продаж.