Великая релокация: куда переехали инстаблогеры* и как работать с ними на новых площадках

Автор: Алина Щедрикова, руководитель отдела по работе с блогерами в SALO Ltd.

Признание Meta* экстремистской организацией и запрет на рекламу в сервисах компании сильно отразились на российском рынке инфлюенс-маркетинга. Facebook* был менее популярен как платформа для блогеров, а вот блокировка Instagram* создала определённую неразбериху. Хоть сервис и работает через VPN, на сегодняшний день он потерял около 48% российских авторов.

Вот как выглядит «релокация» Instagram*-блогеров по данным Brand Analytics.

• Telegram стал первым по процентному росту новых пользователей и авторов — 42% блогеров перешли именно туда.

• VK расположился на втором месте — количество новых авторов, пришедших на площадку из Instagram, составило 32%.

• Одноклассники приняли у себя порядка 12% авторов.

• Яндекс Дзен приобрёл около 7% новых авторов, в том числе увеличилась и ежедневная аудитория: с 20 до 22 млн пользователей.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Чтобы разобраться, что происходит с блогерским Instagram*-рынком, мы поговорили с самими инфлюенсерами, брендами и агентствами. Рассказываем, как всем участникам процесса работать на новых площадках и какие форматы для этого подходят лучше всего.

Блогеры в Telegram

Чем привлекательна эта площадка

По данным исследования TGStat за 2021 год, мессенджером пользуются в основном мужчины — их здесь 61%. Средний возраст пользователей: от 25 до 34 лет. При этом аудитория каналов в Telegram считается самой вовлечённой в контент, потому что сервис попросту не имеет ленты. Чтобы читать посты блогера, надо регулярно самостоятельно переходить на его страницу.

Что это значит для рынка? Сейчас в Telegram более 276 000 авторских каналов. И хоть Instagram*-блогерам во время миграции удалось завлечь сюда лишь небольшой процент аудитории (в среднем от 2 до 5%), имеющиеся подписчики — это те, кто максимально лоялен и вовлечён в контент. А значит — имеет высокую ценность для рекламодателя.

Это же подтверждает и показатель ERR в разных Telegram-каналах. По данным TGStat, вовлечённость здесь может достигать 70%, что сильно выше привычного уровня для Instagram*. Там было в среднем 2–4% у блогеров с аудиторией от 300 000 до 1 000 000 подписчиков.

На что смотреть при выборе блогера для рекламной кампании

1. Показатель охвата публикаций — метрика показывает только уникальные просмотры пользователей.

2. Показатель ERR — можно обратиться за помощью к сервису аналитики TGStat или использовать платный Telemetr, а также самостоятельно отсмотреть соотношение подписчиков и охвата.

3. Комментарии и реакции подписчиков (если блогер их подключил) — анализ контента и позитивных комментариев в блогах даёт основание полагать, что аудитория серьёзно относится к публикуемому контенту и считает блогера надёжным источником информации.

4. Тематика канала — например, авторские лайфстайл-блоги подойдут для посевов на широкую аудиторию. Это могут быть анонсы о предстоящих премьерах кино, новых продуктах из банковской сферы или товарах повседневного пользования. Если же вы понимаете, что продукт узконаправленный, обратите внимание на тематические каналы и блоги. Через них лучше продвигать, к примеру, курсы программирования на Python, инвестиционные продукты или привлекать людей на вебинар о бизнесе.

Примеры эффективных блогеров

Сергей Калюжный — авторский блог с новостной повесткой и лайфстайл-контентом. У него высокий показатель вовлечённости, плюс аудитория положительно реагирует на публикации.

Карина Палецких — лайфстайл-контент. Блогер-мама с активной женской аудиторией и высоким вовлечением в контент.

Ирена Понарошку — лайфстайл-контент. Яркий пример недавно созданного канала с максимально лояльной аудиторией.

Какие рекламные форматы здесь лучше работают

По опыту работы с авторскими Telegram-каналами можем сказать, что это в целом не площадка для привлечения трафика. Аудитория «телеги» не любит выходить из мессенджера, поэтому рассматривать интеграции лучше только с точки зрения имиджа или повышения узнаваемости.

• Стандартные рекламные публикации в текстовом формате. Если всё-таки решили попробовать перформить, вместе со ссылкой оставляйте промокод или бонус.

• Видеокружок. Так можно снять анпакинг, обзор или личный отзыв. По модели потребления контента это похоже на stories.

• Войс-чаты внутри канала. Хороший аналог рекламных прямых эфиров с брендом и блогером. К тому же мессенджер позволяет пригласить слушателя, то есть подписчика, как ведущего.

Что считать хорошим результатом

Высокий ER и просмотры конкретного поста. Если подключены реакции и комментарии — оцениваем тональность и обратную связь от подписчиков на рекламную публикацию.

Сколько нужно платить

Средние бенчмарки по ключевым показателям рекламной кампании в новостных каналах:

CPV — до 3,5 рубля;
CPC — до 50 рублей.

Сейчас у блогеров, которые постепенно переносят свою аудиторию в Telegram-каналы, достаточно низкие косты на размещение интеграций из-за небольшого спроса на закупку рекламы. При этом средние показатели остаются в пределах рыночной стоимости:

CPV — до 3 рублей;
CPC — до 70 рублей.

Все показатели сильно зависят от продукта и от рекламного сообщения. Например, выйти на широкую аудиторию от 18 до 35 лет получится с низкой стоимостью контакта. Обратная история у сложных продуктов: здесь CPV чаще выше, однако при этом вы получаете на 100% целевую узконаправленную аудиторию.

Блогеры в VK

Чем привлекательна площадка

По оценке Brand Analytics, VK насчитывает порядка 21 млн авторов, включая личные страницы. Если исходить из показателя в 32% мигрирующих блогеров, около 6,5 млн из них считаются новыми инфлюенсерами на площадке.

К тому же в соцсеть продолжают активно приходить новые пользователи: за последние две недели ежедневная аудитория VK выросла на 300 000 человек и достигла 55 млн. Компания прогнозирует дальнейший рост.

Привычная хронологическая лента может ощутимо повысить статистику рекламной публикации. Пользователи в основном потребляют «знакомый контент»: узнают, что происходит у друзей, смотрят видео в разделе «Клипы ВКонтакте», слушают музыку и читают паблики, на которые подписаны.

На что смотреть при выборе блогера для рекламной кампании

1. Показатель охвата публикаций / просмотров Клипов ВКонтакте — эти метрики, как и в Telegram, показывают только уникальные просмотры пользователей.

2. Внутренняя статистика страницы — для этого необходимо запросить скриншоты у заинтересованного профиля или паблика. Здесь можно увидеть три основных показателя: охват, посещаемость и активность пользователей. Внутри каждого раздела есть разбивка по ЦА: пол, возраст, гео, устройства.

3. Комментарии и реакции подписчиков — показывают общий уровень лояльности аудитории и вовлечения в контент. Отдельно смотрим на количество комментариев: если их много, можно получить больший охват, попав к новой аудитории в раздел «Новости».

4. Контент блогера — так как инфлюенсеры продолжают изучать площадку, многие могут долгое время не публиковать контент, просто дублировать его из Instagram или публиковать только рекламу. В таком случае рекламные публикации будут менее эффективными для бренда.

Примеры эффективных личных страниц и пабликов

Катя Коносова — авторский паблик YouTube-блогера о разоблачениях, последних новостях от брендов и инфлюенсерах. Может похвастаться высоким вовлечением подписчиков в посты, но рекламного контента пока не было.

Маша Сториз — авторский паблик Instagram-блогера кулинарной тематики. У публикаций отличное вовлечение и много репостов, что хорошо влияет на дополнительные охваты со стороны аудитории.

Дима Масленников — личная страница YouTube-блогера. Дима публикует как лайфстайл-контент, так и дублирует публикации с YT-канала. Здесь важнее, что аудитория не перенасыщена рекламными сообщениями и очень лояльна к контенту блогера.

Какие рекламные форматы здесь лучше работают

• Клипы ВКонтакте. Один из самых популярных сейчас форматов: более 1 млрд просмотров в сутки. Эффективно работает на узнаваемость и служит хорошей заменой TikTok, пока он недоступен. Плюсы: высокий показатель охвата, возможность в креативном формате рассказать о бренде. Минус: нет возможности поставить ссылку.

  

• Посты в ленте (видео/фото). Можно поделиться ссылкой в посте, подробно рассказать о продукте, не только охватить, но и вовлечь целевую аудиторию. К тому же если пользователь комментирует пост, эта публикация появляется в ленте его друзей, что повышает охваты.

  

• Репосты публикаций со страницы бренда. Один из наименее эффективных форматов с точки зрения вовлечения — подписчики пабликов не любят строго рекламные репосты. Однако он может быть дешевле прямой интеграции и хорошо сработать на охваты.

  

Отдельно стоит сказать про stories. Кажется, что VK ещё смогут подтянуть функциональность формата, но пока что он вызывает минимум интереса у пользователей и собирает мало просмотров. Так что мы не рекомендуем использовать его в интеграциях.

Что считать хорошим результатом

Смотрите на общие показатели: охват конкретного поста, количество лайков, комментариев. А также в целом на ER поста. Плюс оценивайте тональность комментариев и реакцию пользователей.

Сколько нужно платить

С точки зрения показателей сейчас эффективнее всего работать с пабликами, так как стоимость за контакт более прогнозируемая:

CPV — до 7 рублей;
CPC — до 70 рублей.

У блогеров бенчмарки немного отличаются, так как личным страницам ранее не уделялось столько внимания:

CPV — до 9 рублей;
CPC — до 85 рублей.

Блогеры в Одноклассниках

Чем привлекательнаплощадка

У Одноклассников 41 млн активных пользователей из России, причём 57% — женщины в возрасте от 35 лет и старше. Это самая искренняя соцсеть: в какой-то степени аналог Instagram*, но без «инстаграмного* лоска». В большинстве своём пользователи публикуют лайфстайл-контент, который гораздо сильнее приближен к реальной жизни, чем привычная инстаграмная* картинка.

Аудитория в среднем проводит около часа в ленте Одноклассников каждый день. При этом те, кто больше всего сидят в соцсети, активны только на этой площадке. В их ленту попадают все реакции друзей — все знают, кто и что комментирует.

Хотя упоминаний о соцсети сейчас очень мало, она имеет все шансы по-новому раскрыться для блогосферы. Здесь много новой аудитории, которая пока не потеряла доверие к личным рекомендациям и активно вовлечена в контент.

На что смотреть при выборе блогера для рекламной кампании

1. Показатель охвата публикаций — смотрим на соотношение подписчиков к средним охватам + оценки. Благодаря оценкам посты появляются в ленте у сторонних пользователей.

2. Комментарии и реакции подписчиков — так можно оценить лояльность аудитории и уровень вовлечения в контент. Как и в случае с VK, смотрим на количество комментариев, так как они дают возможность показать контент в ленте дополнительной аудитории.

3. Контент блогера/группы — обращаем внимание на то, о чем говорит автор и что публикует. Если он только дублирует контент, любой обособленный рекламный пост будет смотреться неорганично.

Примеры эффективных личных страниц и пабликов

Александр Усольцев — авторский блог о Москве, её истории и интересных локациях. Лояльная и вовлечённая аудитория.

Двое и алоэ — личный блог Олеси и Бориса о путешествиях по всему миру. Преимущественно ведут прямые трансляции в ОК, публикуя также лайфстайл-контент в постах.

Какие рекламные форматы здесь лучше работают

• Фото- и видеопосты. Могут хорошо отработать в том случае, если нужна узнаваемость среди взрослой целевой аудитории.

• Текстовые публикации. Подходят, если у вас продукт, который требует подробного описания или обзора, чтобы донести его ценность для аудитории. Пользователи ОК нормально относятся к длинным текстам (1500–2000 знаков), если тема поста входит в круг их интересов.

  

Что считать хорошим результатом

В первую очередь смотрим на реакцию аудитории в комментариях, оцениваем лояльность и вовлечённость. А также следим за лайками, охватом и показателем ER.

Сколько нужно платить

Отлично, если CPV не будет превышать 5–10 рублей.

Блогеры в Яндекс Дзене

Чем привлекательна площадка

Яндекс Дзен — это персональная лента публикаций и платформа для авторов. Статьи подбираются автоматически по интересам пользователей при помощи технологий искусственного интеллекта. Сейчас Дзен возвращает рекомендательную ленту.

По данным внутренней статистики платформа имеет преимущественно взрослую женскую аудиторию от 24 до 45 лет. А количество ежедневных пользователей — больше 22 млн человек.

Главная особенность потребления контента здесь — максимальное вовлечение в статьи. Аудитория Дзена много и охотно читает. При этом сама площадка активно развивает видеонаправление, а большинство опытных блогеров Дзена используют оба формата.

Также есть форматы, которые «сближают» Дзен с социальными сетями: посты, ролики, трансляции (доступны в мобильном приложении). А скоро к ним добавятся галереи — судя по предпоказу они выглядят как «продвинутый» формат stories. В ближайшем будущем Дзен обещает добавить возможность продвижения для постов и галерей, а также запустить отдельную рекламную модель на привлечение подписчиков.

На что смотреть при выборе блогера для рекламной кампании

1. Количество подписчиков — буквально пару дней назад Яндекс Дзен объявил показатель «Аудитория» незначимым, а значит из открытых данных в качестве ориентира берём количество подписчиков. Блогерами можно считать авторов от 10 000 подписчиков.

2. Дочитывания материалов — то есть итоговое количество пользователей, прочитавших статью до конца. Есть два способа оценить этот параметр. Первый — высчитать медиану дочитываний на основе семи последних публикаций блогера. Этот вариант хорошо работает на этапе формирования сплита: показатель каждого материала можно увидеть в начале каждой статьи. А на этапе договорённостей лучше уже не ориентироваться на медиану и обсуждать с блогером гарантированное количество дочитываний.

3. Процент дочитываемости — он показывает, какой процент пользователей, открывших статью, дочитали её до конца. Средний результат позволяет оценить качество контента и то, насколько вовлекающе умеет писать автор для своей аудитории.

4. Комментарии и реакции подписчиков — показывают общую лояльность аудитории и уровень вовлечения в контент.

5. Контент блогера и форматы, которые он использует, — если вы хотите с помощью инфлюенсера рассказать о продукте в формате видео, обратите внимание, снимает ли он в целом ролики или же публикует статьи? Даже если тематика блога, ЦА и показатели вам идеально подходят, неорганичный формат в блоге может неудачно сработать.

Примеры эффективных блогеров

Оксана Самарина — авторский женский блог о моде, лайфстайле, косметологии. Здесь активная женская аудитория, хорошо вовлечённая в каждую из публикаций блогера.

Просто с Марией — кулинарный канал в Яндекс Дзене. Здесь много интересных рецептов и обзоров для разной аудитории с большими процентами дочитываемости.

ПолезНЯШКА — бьюти-блог Оксаны Поляковой, в котором она рассказывает о косметике, парфюмерии и других женских секретах. Здесь вовлечённая и лояльная аудитория, внимательно учитывающая рекомендации блогера.

Какие рекламные форматы здесь лучше работают

• Статьи. Пока остаются самым актуальным форматом — можно подробно и нативно рассказать о продукте, тем самым «продать» его и привести пользователя на сайт. Это одновременно интеграция продукта в жизнь блогера + продающая структура с подводкой, продуктовой частью и призывом к действию.

  

• Видео с интеграцией бренда в кадре. Плюсы: можно визуально показать особенности продукта или протестировать его для зрителей. Минусы: для видео характерен низкий показатель конверсии в целевое действие и нет такой подробной статистики, как на YouTube.

  

• Посты. Сейчас формат максимально актуален для новых авторов, пришедших из Instagram. По данным Агентства Анны Денисовой, рекламные посты у блогеров Дзена сейчас приносят больше конверсии, чем статьи. Большое преимущество по сравнению с Instagram* в том, что в короткие посты можно добавить кликабельную ссылку.

  

• Прямые трансляции в блоге автора. Могут работать на узнаваемость. Способны стать неплохим рекламным инструментом для тех, кто продвигает офлайн-события или туризм.

Что считать хорошим результатом

Для оценки эффективности рекламной кампании мы в первую очередь смотрим на количество дочитываний публикации и процент дочитавших статью до конца. Хорошим считается показатель от 70%.

Также смотрим на охват и количество показов статьи в рекомендательной ленте. Процент переходов в зависимости от продукта может составлять от 15% до 38%. Однако бывает, что он гораздо меньше, но целевые действия окупают потраченный бюджет.

Плюс стандартно смотрим на тональность комментариев.

Сколько нужно платить

Хотя рекомендательная лента и была временно отключена, авторы продолжали активно публиковать статьи и посты: статистика показывает минимальные изменения.

CPR (cost per read, стоимость за дочитку) в Дзене сильно варьируется в зависимости от рекламируемого продукта, тематики блогера и самого материала.

Если это продукт повседневного потребления (маркетплейсы, косметика, бытовая химия) — стоимость дочитывания у блогера может достигать от 1 до 15 рублей.

Если это более сложный продукт (банковская сфера, курсы по программированию) — от 15 до 45 рублей в среднем по рынку.

Краткие итоги для тех, кому лень всё читать

Работая с блогерами в Telegram, обращайте внимание на охваты публикаций и ERR одного поста. Плюс читайте комментарии и оценивайте реакции, если инфлюенсер их подключил.

А ещё обязательно оценивайте тематику канала, прежде чем выбирать его для интеграции. В Telegram почти нет типичного лайфстайла, зато много экспертных авторских каналов. Они способны приносить хорошие результаты от рекламных кампаний.

Средние показатели по новостным каналам: CPV — до 3,5 рубля, CPC — до 50 рублей. Для авторских экспертных каналов ориентируйтесь на эти цифры: CPV — до 3 рублей, а CPC — до 70 рублей.

Если работаете с интеграциями в VK, миксуйте сплит. Помимо личных страниц и авторских сообществ, добавляйте тематические паблики — исторически это самый популярный тип комьюнити на площадке.

С блогерами стоит подумать об интеграциях в Клипах ВКонтакте — это приоритетный формат площадки, плюс он отчётливо напоминает знакомый всем Reels*. И помните, что преимущество VK в хронологической ленте: аудитория блогера, скорее всего, не пропустит его контент, то есть рекламный пост получит хорошее вовлечение.

В пабликах ориентируйтесь на такие цены: CPV — до 7 рублей, CPC — до 70 рублей. У блогеров бенчмарки немного отличаются, так как личным страницам ранее не уделялось столько внимания: CPV — до 9 рублей, CPC — до 85 рублей.

С Одноклассниками всё немного сложнее — с их аудиторией многие бренды просто не привыкли работать. Она более открытая, прямолинейная и, как правило, не появляется в других соцсетях.

Здесь скорее предстоит работать с личными страницами авторов — обращайте внимание на охваты постов и общую тематику блога. А по стоимостям ориентируйтесь на CPV не более 10 рублей.

Наконец, если работаете с блогерами Яндекс.Дзена, обращайте внимание на количество подписчиков и медиану дочитываний постов.

Есть смысл работать с блогерами, у которых количество подписчиков выше 10 000. Медиана варьируется в зависимости от разных сфер, а вместе с ней — и стоимость дочитывания. Для лайфстайла она может составлять от 1 до 15 рублей, для более сложных тематик (финансы, недвижимость, B2B) — от 15 до 45.

Источник фото на тизере: 

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.