Отличия между рекламой в Facebook* и ВКонтакте

Лично мы, Hola Agency, смахнули пыль с ВКонтакте 5 марта, поэтому уже успели испытать всю прелесть перехода из Facebook*, прошли все стадии от отрицания до принятия и даже смогли сделать выводы об эффективности работы здесь.

Сегодня мы поделимся с вами первым, что бросается в глаза при переезде из одного рекламного кабинета в другой, а именно — различиями между площадками. И если вы до сих пор занимали выжидательную позицию и не заходили в рекламный кабинет VK, вот что вас там ждёт.

Рекламный кабинет и цели

Начнем с базы — устройства кабинета. Ещё помните, как было в Facebook*? Кампания, группа объявлений, объявления. В VK у вас больше нет групп объявлений. Это неудобно, но нужно смириться и идти дальше — к целям.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Сначала может показаться, что в рекламных целях различия минимальны, но не всё так просто. Большинство целей во ВКонтакте номинально существуют, но фактически они никак не влияют на оптимизацию рекламных кампаний. Выбор цели скорее определяет отображение рекламного объявления, кнопок и форм.

Поэтому просто сделайте себе пометку в голове, что преимущественно реклама будет показываться либо на охват, либо на клики, вне зависимости от выбранной цели.

Цели в Facebook* и цели во ВКонтакте

Из хорошего: в VK есть цель «Вступление в сообщество», и она работает. А это эквивалентно тому, что в Instagram* вам бы разрешили настраивать рекламу на подписки. Думается, что все блогеры были бы вне себя от счастья.

С целями всё, поехали дальше.

Работа с аудиториями

Разница в работе с аудиториями на двух площадках ощутимая. Давайте по пунктам.

1. Алгоритмы

Если коротко, у Facebook* они великолепны, а в VK считайте их нет.

В Facebook* многие целиком и полностью полагались на искусственный интеллект (далее — ИИ), настраивая кампании на широкую аудиторию с целью «конверсии на сайте» и не переживая ни о чём. 90% успеха определял рекламный креатив. В VK так не получится: система просто покажет вашу рекламу всем подряд, поэтому широкие аудитории здесь не в ходу. Даже наоборот — здесь нужны узкая сегментация и парсинг.

2. Пиксель и оптимизация

Одна из наших любимых рекламных целей, которую мы использовали при работе с Facebook*, — конверсии. Но она была так хороша, поскольку показ умеет оптимизироваться под целевые действия на сайте (например, покупка или заявка с сайта).

ВКонтакте, увы, так не может. Пиксель VK — вообще достаточно специфичная штука: он фиксирует пользователя, только если он залогинен в VK с браузера, где открывается ссылка. Однако большинство людей заходят из приложения, а вовсе не через браузер, и поэтому после перехода по рекламе пиксель их не распознаёт.

Ещё пиксель VK не способен фиксировать конверсии на сайте, что опять же возвращает нас к мысли, что реклама будет оптимизироваться по кликам, несмотря на заданные цели.

3. Look-alike

В работе с LAL-аудиториями в VK есть несколько нюансов.

Лучше всего создавать похожие аудитории со свежей базы — у таких пользователей максимально релевантные интересы и поведение на площадке, именно это может стать ключом к успешной рекламной кампании.

Для LAL-аудитории нужна как минимум 1 000 активных пользователей VK. Обратите внимание на слово «активных». На наших проектах максимальный процент активной аудитории от общего количества — 59%.

В Facebook* чем меньше процент схожести аудиторий вы выбирали, тем выше была вероятность, что аудитория отлично отработает. ВКонтакте предложит создать аудиторию на основе вашего источника с меньшим или большим охватом, и что лучше сработает, невозможно предугадать — можно только тестировать.

Аудитории ретаргетинга. Сравните столбцы «Охват» и «Активная аудитория»

4. Интересы

Несмотря на то, что аудитория в VK должна быть скорее узкой, интересы, доступные в кабинете — общие. Для сравнения, в нише женской одежды по интересам в Facebook* можно создать группу из 5 объявлений, а в VK картинку нужно каждый раз менять.

Интересы в Facebook* и интересы во ВКонтакте по запросу одежда

5. Парсинг

Компенсировать недостаток ИИ вам придётся самим. Благо, в VK вы можете парсить (то есть, собирать) ID пользователей из сообществ и по параметрам, указанным в анкетах. Что-то можно сделать силами рекламной площадки, что-то только с помощью сторонних сервисов.

В кабинете вы можете выбрать до 200 групп и подобрать релевантную для запуска рекламы аудиторию: либо всех подписчиков, либо только активных.

В сторонних сервисах вообще можно творить чудеса. Об этом стоит поговорить отдельно, но если хочется познакомиться с функционалом, открывайте любой парсер (самый популярный — TargetHunter) и изучайте возможности.

6. Контекстный таргетинг

Ещё одна функция в VK — реклама по ключевым запросам. В Facebook* такого просто нет. Здесь всё аналогично контекстной рекламе: составляете ключевые фразы, минус-слова и период поиска для вашей ниши, и всё, готово! Как показывает практика, инструмент рабочий.

7. Ретаргетинг по реакциям на рекламу

Приятный бонус от VK — возможность сохранить в отдельные аудитории тех, кто как-либо отреагировал на вашу рекламу. Банальный вариант использования: собирайте негативно отреагировавших на объявление и исключайте их из всех своих будущих кампаний.

Креативы

Аудитории выбрали, настроили, переходим к креативам.

Рекламные тексты и фотографии в VK как будто из 2010 года. Это сбивает с толку всех, кто привык к эстетичной рекламе в Facebook* и Instagram*. Но пока, правда, работает что-то незамысловатое: заголовки в духе «Вы мамочка в декрете и мечтаете начать зарабатывать?», небольшие тексты и понятные призывы.

Боль конкретно нашей команды: мы все ещё продолжаем страдать от ограничения по количеству знаков — 220 символов, что в 10 раз меньше, чем в Facebook*. Не то, чтобы мы тратили все 2 200 знаков, допустимых в FB*, но и не сказать, что вмещались в 220, разрешённых в VK.

Наш совет здесь: начните формировать насмотренность заново. Листайте ленту, отмечайте, что вы видите чаще и адаптируйте под свои проекты. Мы постепенно собираем свою базу макетов и, может быть, вскоре вы увидите наше пособие по созданию крео в VK.

Бюджет, модель оплаты и блокировки

Давайте напоследок немного поговорим про технические настройки кабинетов, которые повлияют на вашу работу.

1. Лимиты объявлений

Если вы меняли дневной бюджет групп объявлений в Facebook* более, чем на 20%, был велик шанс обнулить результаты обучения. В VK такой угрозы нет, так как здесь не дневной бюджет, а лимит — очень похоже, но всё-таки немного по-другому.

Дневной бюджет равномерно распределяется по всему дню: лимит просто встаёт стеной на пути рекламы и стопает объявление, когда доходит до заданной суммы.

Вы явственно почувствуете разницу, если понаблюдаете за откруткой рекламы на ручных ставках. Объявление может выкрутить весь бюджет за час или вообще не показывать его полдня.

Но зато лимиты (и дневной, и общий) можно менять в любой момент, и это не повлияет на процесс открутки рекламы.

2. Блокировки

Любой, кто работает в FB*, знает, что получить бан на рекламный кабинет или, ещё хуже, на бизнес-менеджер можно в любой момент. Поэтому в период активной работы на этой площадке появилось огромное количество гайдов, видео и статей о том, как избежать блокировок, а также какими правдами и неправдами возвращать себе кабинеты.

Те, кто переходят в VK по привычке, ждут чего-то похожего, а на новичках в рекламе предприимчивые мошенники делают деньги, предлагая новоиспечённым участникам аукциона услугу «защиты от блокировки» (если вам что-то такое предлагают — не ведитесь!).

Но реальность в VK такова, что здесь всё гораздо спокойнее. Правила проще, а чтобы безвозвратно улететь в бан, вам придётся постараться. Конечно, это не значит, что можно безнаказанно нарушать правила, но и такой вероятности бана, как в Facebook*, здесь нет.

3. Модель оплаты

Разницу можно описать буквально одной строчкой: в Facebook* была возможность оплачивать рекламу после открутки, а в VK, чтобы показывать рекламу, понадобится внести предоплату.

На этом мы завершаем нашу обзорную экскурсию в рекламный кабинет ВКонтакте.

Так как сейчас нам не приходится выбирать, в какой соцсети работать, советуем сфокусироваться на возможностях, которые есть в VK, и использовать их по максимуму.

Этой статьи будет достаточно, чтобы начать работать в VK. Для того, чтобы и дальше проходить путь по освоению ВКонтакте — подписывайтесь на нас. В ближайшее время мы расскажем про более тонкие нюансы работы в этой сети.

До скорых встреч,
Adiós!

Источник фото на тизере: 

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.