Что такое CRM-маркетинг

Все хотят продавать больше. Но не все знают свою аудиторию. И не все понимают, как грамотно донести ценность продукта. Обе эти задачи решает CRM-маркетинг. Он поможет собрать данные про клиентов и сделать ваше предложение персональным. Тогда продажи точно вырастут. Сейчас расскажу, как это работает.

Чем CRM-маркетинг лучше обычного

CRM-маркетинг хорош тем, что строится вокруг клиентской базы. Маркетолог Василий собирает в OkoCRM данные про клиентов турфирмы: чем интересовался человек, какие у него были возражения и предпочтения, какой цвет любит, когда он родился. Это поможет Василию при запуске рассылки, push-уведомлений, сообщений в мессенджерах, чат-ботах. Маркетолог сегментирует базу и будет точечно прогревать клиентов, стимулируя покупку.

Внедрение CRM-системы помогает сформировать маркетинговую стратегию с учётом потребностей клиентов

Разница подходов колоссальная. С помощью CRM-маркетинга Василий предложит клиенту то, что тот вероятнее всего захочет купить. Конверсия рассылок вырастет, а расходы сократятся. Клиенты охотнее реагируют на рекламные предложения турфирмы — потому что Василий сделал их индивидуальными.

Обычная сегментация базы делит аудиторию на крупные сегменты:

• пенсионерам отправляем письма об отдыхе в зарубежных санаториях;
• семьям с детьми — в отелях с аниматорами;
• парам предлагаем активные туры.

Такая сегментация лучше, чем вообще никакой. Но она не учитывает индивидуальные особенности клиентов.

Миша и Марина ездят отдыхать с ребенком, их определили во вторую категорию. Но пару не интересуют отели с аниматорами, им нужен активный вид отдыха. Письмо осталось без клика. Гораздо больше интереса вызвал бы рафтинг-тур или недельная поездка на Байкал.

Сегментация с CRM. Василий использовал OkoCRM, собрал данные про интересы клиентов и поделил их на более мелкие сегменты. Маркетолог создал отдельную категорию — пары с детьми, которые любят активный отдых.

Миша и Марина получили рассылку с дайджестом туров для активных людей. Пара хотела ехать на Байкал осенью, но в рассылке турфирма предложила горящий тур со скидкой в 45%. Ребята не смогли удержаться и купили путевку. CRM-маркетинг сработал.

CRM-маркетинг — это про закрытие болей клиентов, а уже потом про продажи. Люди ценят заботу и сами возвращаются к хорошим продавцам.

Задачи CRM-маркетинга

Повторные продажи. OkoCRM хранит всю история взаимодействия с людьми. Система фиксирует в базе возражения клиента, анализирует, на какие предложения он лучше реагировал, на какие хуже. Используем эту информацию для повторных продаж.

Увеличение цикла взаимодействия. Человек может купить товар один раз или пять раз, может покупать пять лет подряд или быть с брендом всю жизнь. Тут дело в доверии. Выстраивать доверительные отношения и продлить цикл взаимодействия в OkoCRM можно через общение с клиентами. Представьте, человек звонит в компанию, а менеджер приветствует его по имени и уже знает, что ему предложить. Уже со второго обращения клиент превращается в хорошего друга.

Прогрев. Сегментация базы и индивидуальные предложения помогут подогревать интерес клиентов к товарам или услугам. Потенциально интересные темы контента — это как стрелять в тире с закрытыми глазами: вероятность попадания есть, но ничтожно мала. Если персонализировать контент и грамотно сегментировать базу, шансов на попадание в разы больше.

Репутация. Когда клиентам не нравится контент, они отправляют письма в спам или отписываются от рассылок. Точные предложения, наоборот, создают образ компании, которая заботится о своих клиентах.

3 главных правила CRM-маркетинга

Чтобы CRM-маркетинг увеличил продажи, придерживаемся трёх правил:

1. Работаем с базой. Собираем базу → накапливаем максимум информации в карточках клиентов → сегментируем.

2. Формируем актуальные предложения. Рассылки должны закрывать потребности аудитории, которые есть сейчас. Маркетолог Василий знает: нет смысла продавать тур в Турцию человеку, который узнавал стоимость год назад. Время меняет вкусы покупателя и актуальность запроса.

3. Регулярно прогреваем клиентов. Помимо продающих и триггерных рассылок, важно давать клиентам пользу. Пользователи будут охотнее открывать письма и покупать, если показать, что продавец эксперт и готов помочь.

Карточка клиента в OkoCRM. В ней менеджер собирает информацию, которая будет полезна для маркетолога. По каждому клиенту накапливается досье, которое можно использовать для персональных предложений

Когда нужен CRM-маркетинг

Когда нужны повторные продажи. Чтобы клиент покупал у нас и не сбегал к конкурентам, создаем для него все условия.

Допустим, мы продаем технику. У нас купили холодильник, клиент также интересовался ценами на телевизоры — смотрел на сайте. Это увидела Я.Метрика, маркетолог перенес данные из отчетов в CRM. Мы не ждем, пока человек купит плазму у конкурентов. Отправляем письмо со скидкой на бюджетные модели — человек купил недорогой холодильник, значит и на телевизор не готов сильно тратиться.

Когда нужно увеличить прибыль. CRM-маркетинг не приводит к моментальному увеличению прибыли, его эффект виден через время. Мы целимся на постоянных клиентов, поэтому в действии закон Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли. CRM-маркетинг помогает сосредоточится на этих 20% и продавать им больше и чаще.

Когда у компании большая база клиентов. С маленькой базой проще анализировать интересы и отправлять предложения вручную. Чем больше бизнес и активнее он развивается, тем лучше работает CRM-маркетинг. Базу на 1500 человек не перелопатить вручную. А в OkoCRM — легко.

Фильтр по базе в OkoCRM. Выделить нужные сегменты — легко.

Когда не нужен CRM-маркетинг

Когда нет конкуренции. Монополистам не нужно бороться за внимание клиентов, им достаточно одного продукта.

Когда нет смысла в клиентской базе. Например, кофейне, которая продаёт кофе на вынос, нет смысла собирать базу и делать рассылки. Покупатели — прохожие, которые работают или живут рядом. Они будут заходить в кофейню, если понравится обслуживание и сам кофе. Рассылки здесь не помогут. Лучше сделать бонусную программу и люди подтянуться сами.

Когда у продукта нет необходимости повторных продажах. Например свадебным организаторам нет смысла делать рассылку спустя время — вряд ли люди поыторно заинтересуются его услугами. CRM-маркетинг не нужен, когда цикл сделки быстрый и повторных продаж продукт и бизнес не подразумевает.

Для кого CRM-маркетинг

Для малого бизнеса. Повторные продажи — основная часть прибыли всех мелких продавцов. Сделать из новых покупателей постоянных клиентов помогут точечные предложения. Допустим, у нас салон красоты. Мы собрали базу подписчиков, которым отправляем предложения разных видов услуг, скидок к праздникам. Но не наобум, а учитывает историю взаимодействия с ними.

Средний бизнес. Представим, что у нас сеть фитнес-клубов. Мы предлагаем людям воспользоваться дополнительными услугам — бассейном, СПА, спортивным питанием. А еще присылаем письма, где напоминаем о продлении абонементов для каждого клиента.

Крупный бизнес. Например, у нас сеть магазинов бытовой техники. Мы отправляем персонализированные письма и смс — рассказывают клиентам об интересных товарах и акциях. А еще просим клиентов поделиться мнением о сервисе, делимся важными новостями компании, обучаем клиентов работе с техникой.

Этапы CRM-маркетинга

1. Анализ текущей ситуации в компании.

2. Определение целей, задач и KPI.

3. Внедрение CRM-системы.

4. Сбор клиентской базы.

5. Оценка клиентов, сегментация базы.

6. Выбор каналов взаимодействия.

Эти этапы важны в совокупности — как система, и каждый отдельно. Например, анализ текущей ситуации мы используем, чтобы найти слабые стороны в маркетинге и определить как их можно усилить — изменить программу лояльности, стимулировать дополнительные продажи. А KPI помогают отслеживать результаты в целом в маркетинге.

CRM-маркетинг — комплексная работа, которая включает шесть этапов

Этап 1. Анализируем текущую ситуацию

Анализ помогает руководителю определить, как стимулировать продажи и какую стратегию для этого выбрать. Ключевые моменты:

1. Изучить точки соприкосновения с клиентами и выявить, какие из них приводят к продажам, а какие — нет.

2. Определить, какие действия помогут перевести «спящих» клиентов в категорию активных.

3. Оценить, какие стратегии приведут к росту продаж.

4. Определить, какие акции, бонусы или скидки помогут увеличит лояльность аудитории.

Этап 2. Определяем цели, задачи и KPI

Цели. Используем данные, которые мы получили на первом этапе. С их помощью ставим конкретные цели CRM-маркетинга. После анализа они становятся понятными и конкретными, их проще выполнить.

«Рост продаж» звучит как нечто призрачное. Конкретные цифры дают понимание что нужно сделать. Эту цель проще разложить пошагово на задачи.

Задачи. Допустим, цель — увеличить средний чек при покупке косметики в интернет-магазине на 500 ₽. Ставим задачи исходя из этой цели:

• запустить персональные рассылки с новыми наборами косметики;

• запустить смс-кампанию со специальной ценой на актуальную сезонную косметику, опираясь на предыдущие покупки клиенток.

KPI. Чтобы отслеживать, насколько хорошо работает CRM-маркетинг, устанавливаем KPI — ключевые показатели эффективности. Важно оценивать все показатели в комплексе. Например, рост объема продаж реально оценить только вместе с другими KPI — числом отказов, окупаемостью рекламы, средним чеком и так далее.

Маркетолог определяет ключевые KPI для каждой группы задач.

Этап 3. Устанавливаем CRM-систему

Выбор CRM-системы зависит от задач конкретного бизнеса. Корпорации покупают дорогие и сложные программы от 1С или Битрикс24. Сложный функционал для крупного бизнеса заставляет обучать персонал работе в ПО, содержать свой IT-отдел и нанимать интеграторов.

Для малого и среднего бизнеса нужны простые решения. Для них мы запустили OkoCRM и даем две тестовые недели работы в системе за 0 ₽. Этого хватит, чтобы сотрудники подружились с программой и оценили, насколько проще стало работать с базой.

Вот 6 причин, почему стоит попробовать OkoCRM прямо сейчас:

1. Собираем всю базу клиентов. Система автоматически подтягивает всю информацию о клиентах и делит их на сегменты по заданным критериям.

2. Общаемся с клиентами в одном окне. Не нужно проверять все мессенджеры и социальные сети. Сообщения появляются сразу в OkoCRM. Менеджеры не пропускают ни одного сообщения от покупателей.

3. Управляем рассылками. Настраиваем рассылки (от писем и смс до сообщений в соцсетях) и отслеживаем KPI прямо в OkoCRM.

4. Оцениваем работу отдела продаж. Следим за статистикой и продвижением клиентов по воронке продаж.

5. Контролируем работу сотрудников. Ставим задачи, задаем дедлайны и выбираем ответственных в OkoCRM в два клика.

6. Следим за деньгами. В системе мы видим, сколько денег принес каждый клиент, легко читаем статистику продаж и видим, куда потратили каждый рубль.

OkoCRM собирает лиды из разных источников в одном окне. Люди будут писать в Телеграм, ВКонтакте или на сайте, а менеджер увидит сообщения в общем чате

Этап 4. Собираем клиентскую базу

Чтобы люди покупали, а ФАС не оштрафовала, нужно использовать честные методы. И не забывать про кое-какие правила.

Этап 5. Оцениваем клиентов и сегментируем базу

Возвращаемся к Парето: 20% клиентов дают 80% прибыли. Мы рекомендуем изучить базу подписчиков, выявить эти 20% и сосредоточиться на них. Но остальные 80% нельзя оставлять без внимания, просто с 20% работаем глубже.

Определяем клиентов с высокой покупательской способностью по общим критериям, их минимум три:

1. Человеку нужен наш товар или услуга прямо здесь и сейчас.

2. У клиента есть деньги на покупку.

3. Потребитель сам принимает решение о покупке.

Для клиентов с высокой покупательской способностью разрабатываем отдельную стратегию рассылок. Остальных сегментируем.

Для более тонкой сегментации аудитории, необходимо как можно больше данных о пользователях. Для их сбора пригодится OkoCRM. Можно собрать данные про:

• историю покупок;
• поведенческие реакции на сайте и в соцсетях;
• каналы общения, которые используют клиенты;
• стандартные характеристики: возраст, место проживания и подобные.

Этап 6. Выбираем каналы взаимодействия

В CRM-маркетинге их четыре:

• электронные письма;
• смс-сообщения;
• сообщения в мессенджерах и соцсетях;
• звонки.

В OkoCRM можно настроить все четыре варианта взаимодействия с клиентом, подключив мессенджеры Viber, WhatsApp, Телеграм, сервисы Unisender, Sms.ru, ВКонтакте и Телфин.

Каналы взаимодействия должны учитывать интересы аудитории. Например, офисные работники часто проверяют почту, поэтому логично запустить для них цепочку из писем. А студентам отправить сообщения в Телеграме или ВКонтакте.

CRM-маркетинг приносит результат, если правильно выбрана стратегия и общение с клиентом не прекращается. Одна рассылка, которую запустили раз в год, не повлияет на продажи. Поэтому задачи обычно перекладывают на маркетолога. Он постоянно тестирует стратегии, изучает клиентов и создает рекламные сообщения для разных сегментов базы подписчиков.

Коротко про CRM-маркетинг

1. CRM-маркетинг направлен на детальное изучение аудитории. Для сбора данных используют CRM-систему.

2. CRM-маркетинг работает через персонализированные предложения. Маркетолог отправляет их по электронной почте и смс, в мессенджерах и соцсетях.

3. CRM-маркетинг — комплексная работа, которая включает анализ ситуации в компании, постановку целей, внедрение CRM-системы, работу с клиентской базой, выбор стратегии и каналов взаимодействия с клиентами.

Хотите рассказать на Коссе о своих продуктах или услугах? Изучите наш прайс и напишите на sales@cossa.ru — поможем выбрать подходящий формат и выпустить сильный текст.