Как покупки в офлайне помогают оптимизировать расходы на медиарекламу и увеличивать конверсию

О том, как оптимизировать затраты на медийку, встроить её в коммуникационную стратегию бренда и избавить от негативного ореола, рассказал Head of Marketing Communications платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов. Среди примеров: опыт Модульбанка, Burger King, ресторанной компании italy & co.

Почему у медийной рекламы репутация дорогой и навязчивой

Отношение к медийной рекламе не всегда позитивное: некоторые маркетологи считают её дорогой, а клиенты — навязчивой. Причина одна и та же — ограничения в настройках таргетинга. Дело в том, что по умолчанию кабинет рекламной платформы не получает данные об офлайн-покупках. Клиент уже давно приобрёл стиральную машину, а баннеры продолжают его преследовать.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

С такой же проблемой сталкивается и чисто онлайновый бизнес, если не обновляет клиентский профиль в режиме реального времени. Так, Booking.com регулярно «догонял» пользователей рекламой уже забронированных отелей.

Сложность и в том, что по умолчанию нельзя выделить узкие сегменты на основе first-party данных, например, самых лояльных клиентов или сегмент оттока. Приходится вливать в медийку избыточно большие бюджеты, чтобы получить приемлемый результат. Соответственно, не получается адаптировать рекламное сообщение под потребности конкретной аудитории: клиенты видят нерелевантные предложения и воспринимают их как спам.

Из-за этого не все компании рассматривают медийку как инструмент продаж. Так, у Holodilnik.ru на этот тип рекламы приходится не более 20% рекламного бюджета в онлайне. В компании делают ставку на перформанс, хорошо генерирующий продажи.

В последнее время ситуация усложнилась из-за санкций. До недавнего времени было пять основных площадок для размещения медийной рекламы:

1. контекстно-медийная сеть Google;
2. рекламная сеть Яндекса;
3. Meta* (признана в России экстремистской организацией);
4. ВКонтакте;
5. платформа myTarget.

С приостановкой КМС Google и Meta* площадок осталось всего три. Как следствие, конкуренция, а значит и стоимость показа на них вырастут.

Медийная реклама «ВодоходЪ» и Divan.ru конкурируют за показы на сайте «Коммерсанта»

При этом медийная реклама — эффективный инструмент, если использовать её с умом. Модульбанк выделяет на этот тип рекламы половину всего рекламного бюджета в онлайне.

Анна Маслова Директор по маркетингу «Модульбанка»

Медийная реклама Модульбанка направлена на привлечение селлеров на маркетплейсах

Burger King также считает медийную рекламу крайне важной частью маркетинг-микса и планирует двигаться в сторону её персонализации.

Тигран Аракелян Медиа- и перформанс- директор Burger King

Как использовать first-party данные для оптимизации рекламного бюджета и повышения конверсии

Первое, что нужно сделать — собрать все first-party данные о клиенте в одном месте. Если данные останутся разрозненными, построить корректные сегменты не получится: у бизнеса просто не будет информации об общем количестве покупок в офлайне, онлайне и мобильном приложении.

Для решения этой задачи подойдёт Customer Data Platform (CDP) — платформа хранения данных, агрегирующая first-party данные изо всех возможных источников: сайт, мобильное приложение, офлайн-кассы, ERP-системы и так далее. Это, например, Mindbox, в котором я работаю, или Bloomreach (бывшая Exponea).

CDP позволяет строить сегменты практически по любым условиям и выгружать их (вручную или автоматически) в рекламные кабинеты. Это, в свою очередь, даёт вот такие возможности.

Возвращать отток с высоким чеком. Клиентов, которые раньше много покупали, а потом перестали и не реагируют на ваши письма и SMS, можно «догнать» рекламой в социальных сетях.

Настроить look-alike на самую лояльную аудиторию. Если выделить самых выгодных для компании клиентов и настроить медийную рекламу на похожих, количество нерелевантых показов уменьшится, а конверсия — возрастёт.

Исключить купивших новичков и мёртвые души. Это приведёт не только к сокращению затрат на медийную рекламу, но и к снижению коммуникационной нагрузки на клиентов и, следовательно, субъективного ощущения навязчивости рекламы.

Встроить медийную рекламу в коммуникационную цепочку. Это возможно благодаря обновлению информации о клиентах в режиме реального времени. Например, клиент бросил корзину на сайте — это запускает автоматические каскадные коммуникации: сначала первое письмо с напоминанием, потом второе, затем сообщение в Viber, потом SMS и, наконец, медийная реклама. Суть каскада в том, что коммуникация идёт от условно бесплатных каналов ко всё более дорогим, причём каждое последующее сообщение отправляется, только если клиент не отреагировал на предыдущее (не открыл и/или не совершил целевое действие).

Как first-party данные позволили сократить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить конверсию на 41%. Пример ресторанной компании italy & co.

Изначально оптимизацию рекламы на основе first-party данных в компании воспринимали как эксперимент с аудиторией доставки. Из-за ковидных ограничений трафик в ресторанах italy & co. снизился, и было важно не только увеличить количество заказов на доставку, но и перевести этот сегмент в офлайн.

Медийная реклама italy & co. для аудитории доставки

В итоге эксперимент оказался настолько успешным, что в italy & co. планируют запустить рекламные кампании на новые сегменты, например, участников клуба привилегий и тех, кто бронировал столы на сайте, а также подготовить персонализированные офферы для каждого из них.

Анастасия Сокольникова Руководитель по digital-маркетингу italy & co

Оптимизация медийной рекламы на основе first-party данных позволяет обойти главное технологическое ограничение рекламных кабинетов — невозможность настраивать таргетинг на узкие сегменты на основе всех известных компании данных. Благодаря загрузке данных из CDP увеличивается эффективность медийки: снижается стоимость лида и растёт конверсия.

Конкретные сегменты зависят только от фантазии маркетолога: это могут быть и лояльные клиенты, и сегмент оттока, и люди, купившие конкретный товар. Главное, как и с любой рекламой, — чётко формулировать гипотезу и регулярно отслеживать результаты.

Дарья Васильева Digital-менеджер международной фармацевтической компании

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.