08 июня 2022, 11:50

Что делать автодилерам премиум-сегмента, чтобы завоевать поколение Z

Изучаем, как зумеры выбирают и покупают премиальные автомобили.

Андрей Ольховский, ГК АВТОDOM

Что делать автодилерам премиум-сегмента, чтобы завоевать поколение Z

В обществе сформировалась уже достаточно солидная ниша потребителей поколения Z. Зеты с раннего детства пользуются интернетом, мессенджерами, другими высокими технологиями, поэтому их ценности и привычки серьёзно отличаются даже от потребностей старших братьев — миллениалов. Автодилерам важно понимать интересы зетов, чтобы успешно взаимодействовать с этой аудиторией.

Насколько «подросли» поколение Z и его кошелёк

Всё чаще случается, что деньги зеты получают не в подарок от родителей, а зарабатывают сами уже в юном возрасте. Осознание собственной самодостаточности и состоятельности стимулирует зумеров к более высокому доходу и статусным приобретениям. И вот уже вчерашний школьник ставит амбициозные задачи: он нацелен на продуктивную работу, стремясь к обеспеченной жизни. Например, студент или выпускник вуза собирается, ни много, ни мало, стать владельцем недвижимости или автомобиля премиум-класса. И не через 10–20 лет, а в ближайшее время.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Представители самого медийного, «подключённого» и независимого поколения составляют треть мирового населения, приводит данные Bloomberg.

Платёжеспособность зумеров постоянно растёт. Это подтверждают исследования: 40% всех покупок в 2020 году совершили зеты. Сегодня зумеры становятся желанным ядром целевой аудитории, и ведущие автомобильные бренды всё больше адаптируют маркетинговые коммуникации под них. По информации BCG (Boston Consulting Group), в 2017 году на долю потребителей-центениалов, как ещё называют это поколение, на лакшери-рынке приходилось 10 млрд $, а к 2024 году прогнозируется уже 29 млрд $.

В каких отношениях центениалы с брендами

Зеты умеют получать удовольствие от жизни, живут «здесь и сейчас» и не любят считать деньги. Они ценят яркие впечатления, поэтому нередко совершают импульсивные дорогостоящие покупки, руководствуясь сиюминутным желанием. Зумерам важно получить эмоции от взаимодействия с брендом и использования продуктов, ощутить чувство принадлежности к престижному сообществу и свою важность.

40% центениалов интересуются иностранными брендами, что влияет на узнаваемость и признание знаменитых марок. Родители нередко прислушиваются к мнению детей — старшеклассников и студентов, решаясь на покупку цифровой техники, бытовой электроники, компьютеров и автомобилей.

47% зетов охотно покупают новинки, инновационные разработки брендов. В то же время молодые люди не привязываются к брендам: они поменяют любимую марку, если найдут похожий продукт в лучшем качестве у конкурентов (81%).

К слову, в 2021 году покупатели автомобилей премиум-сегмента в России, среди которых и центениалы, были более активны, чем прежде. Рост объёма продаж за 12 месяцев прошлого года составил 9,3% по отношению к 2020 году, сообщает «Автостат». Реализована 161 тысяча новых автомобилей премиум-сегмента. Более половины от этого объёма (55%) второй год подряд пришлось на продукцию двух немецких брендов BMW и Mercedes-Benz, которые показали прирост на 9,6% и 10,8% соответственно.

По исследованиям аудиторско-консалтинговой компании FinExpertiza, за последние 5 лет в нашей стране число автомобилей класса премиум выросло более чем в 3 раза — с 27,2 тысячи до 97,6 тысячи экземпляров. Примерно треть автомобилей дороже 5 млн рублей на момент исследования зарегистрирована в Москве — 30,8 тысячи авто, в Санкт-Петербурге — около 10,7 тысячи автомобилей. В топ-5 по числу элитных авто также вошли Подмосковье (8,5 тысячи), Краснодарский край (4,6 тысячи) и Татарстан (2,6 тысячи).

Как ведут себя покупатели-зумеры

Представьте: вы — в автосалоне, где выбирают автомобиль два покупателя. Первый внимательно рассматривает представленные модели, листает журналы с описанием. Потом звонит знакомым, чтобы узнать, ощутимы ли преимущества трёхкамерной подвески или не сто́ит на неё разменивать однокамерную, при этом уточняет, доволен ли коллега тем авто, которое купил полгода назад. В итоге автолюбитель уходит домой «думать». Другой клиент на протяжении нескольких часов обстоятельно беседует с консультантом и наконец принимает решение и оформляет покупку.

«Где у вас такая же модель? А! Вот она! Беру!», — заявляет внезапно появившийся третий посетитель, сравнивая образец с фото в Инстаграме*.

Разница в поведении очевидна. Вы, наверное, уже поняли, что долго созревавшие к покупке клиенты — представители старшего и среднего поколения. Но и третий покупатель также не зумер — он миллениал. А типичный зумер — это тот, который прямо с порога скажет: «Моя покупка оформлена и оплачена. Я предупреждал, что приеду забрать заказ. У меня есть на это 30 минут».

Поколение Z — очень нетерпеливые потребители и не любят возвращаться к одному вопросу несколько раз. Они требуют мгновенного обслуживания, стремятся избавиться от того, что усложняет жизнь. А 58% готовы доплатить за то, чтобы товар доставили в течение часа.

Что помогает зетам выбрать автомобиль

Разберёмся, как зумеры делают выбор. Поскольку центениалы стремятся облегчить свою жизнь, им требуется мгновенный доступ к информации. В среднем у одного пользователя поколения Z на телефоне 37 мобильных приложений, не считая предустановленных. Вот почему зеты как клиенты отличаются хорошей осведомлённостью о продукции разных производителей, особой требовательностью к качеству товаров и услуг, ценят дизайн, атмосферу, комфорт, скорость обслуживания. Из-за своей тотальной информированности они скептически относятся к рекламе и маркетингу.

У зумеров практически не возникает потребности изучать автомобильные журналы и обсуждать покупку с близкими — на это они тратят всего 5% времени. Более 80% времени, посвящённого выбору и покупке автомобиля, зеты проводят онлайн, приводит статистику Cox Automotive (подразделение одного из мировых IT-лидеров Cox Enterprises).

В дилерском центре представитель поколения Z находится менее 20% от общего времени выбора и покупки авто.

Это значит, что информационная система дилера должна давать исчерпывающие ответы на множество вопросов, интересующих клиента: от количества лошадиных сил, объёма двигателя и комфорта салона до встроенной навигации, экосистемы и синхронизации со смартфоном.

Если у дилера на сайте нет актуальной информации (например, DMS не позволяет показывать онлайн автомобили в наличии) и инструментов онлайн-общения, то центениал, скорее всего, уйдёт к конкуренту, у которого всё это есть.

Как сохранить авторитет в глазах зумера

В мире за последние несколько лет немало крупных компаний потерпели крах, проигнорировав маркетинговое продвижение и новые технологии, которые так ценит современная молодёжь. Ни для кого не секрет, что сейчас автобизнес, как и другие отрасли экономики, находится под серьёзным давлением глобального кризиса из-за дефицита комплектующих и дорожающей логистики. Мы понимаем, что ситуация с наполняемостью складов новыми авто не улучшится до второй половины 2022 года.

Выживут в такой ситуации только самые эффективные.

Чтобы избежать печального опыта разорившихся брендов, нужно следить за тем, как меняются клиенты, их ожидания и модели поведения.

Важно учесть, что наибольшую прибавку к доходности лидеров в разных сферах экономики, как показало исследование североамериканской ассоциации дилеров NADA, дают качественные бизнес-процессы и передовая DMS, которая должна удовлетворять запросы покупателей. Кроме того, с помощью DMS у автопроизводителя или автодилера есть возможность повысить прибыльность: если, например, опции IT-системы могут вычислить, какую модель для компании сегодня выгоднее продать, какую скидку предложить покупателю с учётом его истории сделок, а какие потери понесёт бизнес, если клиент не совершит покупку.

Чтобы привлечь зетов, их нужно удивлять и радовать элементами геймификации на протяжении всего цикла покупки, например, направлять вознаграждение за любой контакт с брендом: за репосты в соцсетях, посещение сайта или онлайн-мероприятий. Но и этого недостаточно.

По исследованию Cox Automotive, на сегодня всего лишь 17 человек из более 4 тысяч опрошенных довольны процессом покупки автомобиля в дилерских центрах. В среднем на оформление документов по сделке в автосалоне уходит 54 минуты. Клиенты желают тратить на это в два раза меньше времени. И их требованиям можно и нужно соответствовать.

Технологии, полная информация и оперативность

Хотя поколение Z, платёжеспособность которого постоянно растёт, и предпочитает известные бренды, всё-таки сама по себе харизма марки на зетов не действует гипнотически. Чтобы привлечь и удержать таких клиентов, автодилеры премиального сегмента должны опережать конкурентов, предлагая технологичные, инновационные разработки и, безусловно, новинки, поражающие воображение поколения Z своей яркостью и незаурядностью.

Автосалону важно на удобном онлайн-ресурсе мгновенно предоставлять нужную и полную информацию. Лояльность у центениалов можно заработать, поощряя их за контакты в соцсетях. Однако главным преимуществом автодилера перед другими будет наиболее быстрое обслуживание.

Надо стремиться к тому, чтобы оформление документов по сделке занимало не больше получаса.

Не привыкшие к ожиданию зумеры оценят такую оперативность.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.