14 июня 2022, 08:46

Как увеличить конверсию с помощью чекаута

Разбираемся с перспективным инструментом онлайн-продаж.

Александр Головин, Yandex

Покупательская способность населения падает, ломаются привычные логистические цепочки. Особенно уязвим сейчас малый и средний бизнес, которому придётся бороться за каждого клиента. При этом инструменты увеличения онлайн-продаж всё равно остаются. Один из них — это чекаут. О том, что это такое и как с этим работать, рассказывает Александр Головин, руководитель сервиса Yandex Pay.

Как чекаут влияет на конверсию

Слово «чекаут» (англ. checkout) пока знают не все, поэтому его нужно пояснить. Так называют процесс оформления покупки, когда человек вводит на сайте или в приложении свои контакты, выбирает способ оплаты и так далее. Если страница оформления заказа неудобна, это серьёзный барьер для пользователей. Длинная форма регистрации, ручной ввод адреса и телефона, неизвестные сроки доставки — всё это усложняет процесс и отбивает желание что-то купить. В итоге мы получаем брошенные корзины, когда посетитель вроде бы собрался сделать заказ, но так и не довёл дело до конца.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Многие владельцы бизнеса хорошо понимают, как важен чекаут. Крупные компании тратят много сил и средств на разработку страницы заказа: изучают поведение пользователей, находят и убирают проблемные места. Но малый и средний бизнес обычно не имеет такой возможности. У них нет штатных разработчиков, которые могли бы переделать сайт по просьбе маркетинга или отдела продаж. Такие компании обычно используют готовые продукты: например, просто прикручивают к популярным CMS плагины с формой для разработки, а они не всегда удобны.

О чём говорят результаты исследований

В этом году Baymard Institute провёл исследование и выяснил, что почти 70% пользователей не завершают покупку на сайте. Из них 24% поступают так, потому что «нужно было создавать аккаунт», 22% — из-за медленной доставки, 18% — не хотели доверять информацию о своей банковской карте незнакомому сайту, а 17% — потому что чекаут был слишком сложным или длинным.

Оригинал исследования

По данным другого исследования, только за счёт улучшения чекаута можно увеличить конверсию на 35,26%. Продуманный чекаут не создаёт барьеры и включает в себя целый комплекс элементов, которые экономят время пользователя. Это автозаполнение контактов и адреса доставки, возможность выбрать сохранённую банковскую карту, удобный способ оплаты (целиком или по частям), а также получение бонусов. По опыту компаний, которые используют Yandex Pay Checkout, могу сказать, что при правильной UX-реализации хороший чекаут существенно снижает шанс потерять клиента.

Какие есть инструменты чекаута

Чекаут — гибкий механизм с точки зрения технической реализации. Он может включать массу полезных инструментов, которые позволяют быстро оформить заказ как старым, так и новым клиентам. Расскажу о каждом.

Автоматическое заполнение данных

Прежде всего, чекаут очень упрощает процесс заказа. Никому не хочется в очередной раз заполнять длинную форму: вводить имя, номер телефона, город и адрес доставки. Проще пойти на сервис, где ты уже что-то покупал и тебя запомнили. Но если на сайте стои́т чекаут, эти данные автоматически подставляются в форму заказа, что значительно увеличивает конверсию.Например, Yandex Pay Checkout подтягивает данные из аккаунта пользователя на Яндексе (Яндекс ID).

Быстрая доставка и самовывоз

Оформляя заказ на сайте, клиент рассчитывает на быструю доставку или максимально удобный самовывоз. Сегодня эти опции уже не приятный бонус, а базовые требования. И если их нет, то человек может уйти к другому продавцу.

Важно, чтобы клиент мог выбрать удобный и оптимальный по цене вариант получения товара. Простота и удобство могут стать серьёзным преимуществом в борьбе с конкурентами. Если речь о курьерской доставке, покупатель должен видеть её стоимость с учётом адреса. А когда клиент выбирает самовывоз, нужен большой выбор пунктов выдачи заказов, среди которых он найдёт ближайший.

Оплата по частям

Современные чекаут-решения имеют и финансовые механизмы влияния на конверсию. Один из них — сервис BNPL (Buy Now Pay Later; от англ «покупай сейчас, плати потом»). В России этот инструмент появился недавно, но уже пришёлся по вкусу покупателям. Он позволяет оплачивать онлайн-покупки равными частями, не заключая договор. Человеку не нужно никуда идти — он сразу получает товар и постепенно выплачивает всю сумму.

Цена — вечный барьер сбытовой конверсии. Люди часто не покупают дорогой товар, потому что не могут или не хотят тратить много денег сразу. И открывать кредитку тоже не хочется. Другое дело — оплата по частям. Если магазин предлагает такую возможность, это серьёзный аргумент в пользу покупки.

В прошлом году агентство McKinsey провело опрос среди клиентов онлайн-магазинов, пользующихся опцией BNPL-платежей. 29% опрошенных рассказали, что не стали бы покупать тот товар, который взяли, если бы не оплата по частям (либо вообще отказались бы от покупки, либо выбрали бы что-то дешевле).

Оригинал исследования

Промокоды

Классический инструмент финансового стимулирования — промокоды. Их часто используют, чтобы мотивировать людей на первую покупку. И это отлично работает. Нужно только следить за тем, чтобы пользователи сразу видели поле для промокодов, а не искали его по всему сайту. Важно также, чтобы промокод срабатывал и покупатель тут же видел скорректированную стоимость. Тогда у него будет меньше соблазна поискать нужную вещь в другом магазине.

Программа лояльности

Обычно такие программы реализуют в виде накопительных скидок или бонусов, которые хорошо работают в маркетплейсах. Малому или среднему бизнесу проще присоединиться к уже существующей масштабной кешбэк-программе. Тогда клиент будет знать, что, потратив деньги в одном месте, сможет купить ещё что-то нужное в другом. А чтобы этот механизм заработал, полезно визуализировать его плюсы: показывать человеку на странице заказа, сколько бонусов он получит. Чувство возможной упущенной выгоды добавит человеку решимости.

Насколько эффективен чекаут

Об эффективности чекаут-инструментов можно судить по тем цифрам, которые приводят их пользователи. К примеру, интернет-магазин бытовой техники Holodilnik.ru через месяц после установки Yandex Pay Checkout увеличил конверсию на 20%. А у магазина Brandshop средний чек вырос на 10–15%.

Конечно, необязательно использовать сразу все инструменты чекаута. На покупательское поведение оказывают влияние разные факторы. Важно знать свою аудиторию, учитывать особенности своего бизнеса и пробовать разные варианты. Кому-то имеет смысл подключить весь комплекс инструментов, а для кого-то будет достаточно одного.