«Плакать и пробовать снова пока не взорвёт»: почему шаблоны и скрипты — признак плохого маркетолога

Меня зовут Саша, я сооснователь и креативный директор агентства zapal.

На днях наткнулась на смешной и грустный анекдот про маркетологов (адаптировала, но содержание осталось авторским). Оцените.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В каждой шутке есть только доля шутки, остальное скорее злоба дня. Повестка, которую подсвечивает этот анекдот, заключается в том, что современный рынок полон копий: одинаковые продукты, упаковки, инстаграм-аккаунты*, личные бренды.

Личные бренды, например. Игра «Найди 3 отличия»

Один маркетолог решил протестировать гипотезу и сделал инстаграм-аккаунт* своего проекта белым в синюю полосочку. 100 других маркетологов подсмотрели и взяли его идею за основу.

Всегда ли в открытом доступе есть данные, что его гипотеза была верна или ошибочна? Нет. Есть ли какие-то основания предполагать, что если у него сработало, то сработает и на другом аккаунте? Может быть, но маловероятно.

В этой статье разгоню тему шаблонов, скриптов и копирования в мире маркетинга и попробую понять, что же случилось и почему так лучше не делать.

Почему применение одних и тех же методов и форм продвижения не гарантирует одинаковых результатов

1. Эволюционно наш мозг устроен так, что мы замечаем странные, привлекательные, яркие, смешные, антропоморфные вещи и игнорируем повседневные, обычные, посредственные.

Нас привлекает то, чего мы раньше не видели вовсе или видели, но не очень много раз. Когда человек видит какой-то вариант контента 100 раз — он перестаёт на него реагировать. Он становится привычным и больше не привлекает.

Обилие однотипного контента порождает баннерную слепоту и преодолеть её можно только экспериментируя и отличаясь.

2. Мы не можем знать всех вводных, которые повлияли на результативность чужого кейса.

На результат любой маркетинговой активности влияет миллион разных факторов: от выбора сегмента аудитории до словосочетания в оффере, от контента в аккаунте до количества показов объявления, от качества картинки и выбора музыки до площадки, на которой размещён контент. И ни один из факторов нельзя недооценивать.

То, что конкурент продвигается на YouTube и отлично себя чувствует, не означает, что дело только в площадке и вам срочно нужно туда идти.

Пример: YouTube-каналы двух онлайн-школ английского языка. Почему один канал популярен, а другой нет? Причин много.

1. Продакшен

У Skyeng высокое качество продакшена: свет, звук, постановка кадра, анимация, харизма и речь ведущих. Видео просто приятно смотреть и интересно слушать.

2. Стратегия

Skyeng выделяет много ресурсов на рекламу у блогеров, чем обеспечивает постоянный приток новой аудитории.

Регулярность и стабильность. Они выпускают минимум по 3–4 ролика в неделю и продвигаются на YouTube больше 5 лет.

Оптимизация и умеренный кликбейт. Чтобы видео выбрали из пёстрой ленты рекомендаций, нужно выделяться и делать привлекательные превью, а также оптимизировать заголовки под поисковой спрос. Skyeng это знает, а вот второй аккаунт не совсем.

3. Контент

Отзывы (как у второго YouTube-канала) — это прекрасно и важно для продаж, но скучно и неинтересно, если аудитория не думает о покупке прямо сейчас. А YouTube больше PR-площадка, чем мгновенный конвертор в заявки.

Skyeng же ищет и обозревает актуальные темы, которые прямо сейчас на волне обсуждения. Делает это весело, красочно, на языке аудитории, но остаётся образовательным каналом и интегрирует внутрь роликов нативное обучение языку.

Помимо этих факторов есть ещё много других, не менее важных. Поэтому, если к вам закралась мысль: «У конкурента же работает, сделаю так же!», сначала задайте себе пару вопросов.

• У вас есть такая же команда для съёмки качественного контента?
• А бюджеты?
• А стоящая тематика, которая привлечёт внимание к бренду?
• А специалист, который всё оптимизирует и продвинет, чтобы видео не легло на дно площадки?
• А уверенность, что это будет конвертировано в клиентов и вы не сольёте просто так кучку бумажек?

Почему маркетологи всё равно это делают?

Мозг ленивый, и это относится ко всему. Он хочет меньше думать и делать. Это не наша вина — это система безопасности человеческого организма.

Низкие бюджеты. Часто на то, чтобы сделать круто, нужен большой бюджет. Но это не значит, что с маленьким или даже нулевым это невозможно. Просто нужно больше смекалки, предприимчивости и энтузиазма.

Онлайн-обучение. Помню как учителя в школе ругались на тестирование в системе образования. Мол, это лишает возможности рассуждать и даёт узкое представление о том, что правильный ответ всегда существует.

Тогда я этого не понимала, а потом стала руководить маркетинговыми командами и, как говорится, «вспомнил-понял-прослезился». Ко мне на собеседования толпами повалили выпускники онлайн-университетов, которые оказались непригодны к настоящей работе, потому что их не научили главному — не бояться тестировать.

Большинство маркетологов говорят «невозможно», но даже не пробуют. Их учат следовать шаблону, отвечать на тесты в заданиях и не говорят, что это решение не единственно верное.

На практике приходится тратить много сил, чтобы его переучить. Лучше уж выпускник университета или просто с улицы без образования. Честное слово.

Почему с этим сто́ит бороться

Я смотрю на эту ситуацию как предприниматель и руководитель, поэтому главное, что меня тревожит — снижение популяции толковых специалистов.

Они потихоньку вымирают как амурские тигры.

Чем больше в Инстаграме* чеклистов «Как запустить онлайн-магазин с нуля за 1 день и заработать миллион» (вы же понимаете, что это невозможно, да?), тем меньше думающих специалистов на рынке. И тем сложнее его нанять и привести проект к реальным результатам.

С другой стороны, будучи специалистом, который живёт с установкой: «Зачем париться, я просто возьму чужие шаблоны», сложно вырасти профессионально. Нельзя собрать крутые проекты в портфолио и показывать впечатляющие результаты, если ты следуешь одному сценарию. Наверное, здесь первостепенен вопрос личных амбиций — не всем нужно выбиваться в лидеры ниши, но я говорю за себя :–)

Что делать тогда?

Развивать креативность. Востребован тот маркетолог, который понимает, что ему придётся изобретать, создавать, анализировать. И готов к этому.

Если у проекта нет денег — ничего страшного. Мы живём в стране, которая беднеет от года к году, и лучше итога пока не предвидится.

Вместо того, чтобы опускать руки, вспомните про историю молодого тогда бренда RedBull, про которую писала известная бизнес-консультант Кейт Ньюлин в книге «Почему некоторые бренды пользуются невероятным успехом» (Passion Brands: Why Some Brands Are Just Gotta Have, Drive All Night For, and Tell All Your Friends About). Они скидывали кучу пустых банок напитка в мусорные баки рядом с ночными клубами, чтобы создать впечатление, что все уже пьют RedBull. И сработало — все пьют :–)

Низкий бюджет, но прорывное решение, которое привело к большим деньгам.

Постоянно анализировать, но не чтобы взять за истину чужой опыт, а чтобы найти лазейки и натренировать насмотренность. Тут тоже далеко ходить не надо. Yota вытащила из рынка инсайт о перенасыщенности яркими навороченными графическими элементами и сделала голубым по белому. Эффект вы знаете.

Тестировать и ошибаться. Маркетолог — это не нажать две кнопки, и деньги повалили. Это думать, тестировать, обламываться, плакать и пробовать снова, пока не взорвёт.

Нет единственно верного решения и шаблона, по которому можно сделать много денег быстро и без регистрации, но если пережить этот факт и дойти до стадии принятия, открывается другой прикол.

Одного решения нет — их миллион.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.