Рекламный кабинет ВКонтакте: снизили покупку до 1300 рублей для интернет-магазина детской одежды

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Техническая подготовка

Установка пикселя ВК (это короткий код для JavaScript API). Настройка основных событий для ретаргетинга

Мы привыкли работать с пикселем, уважаем и чтим оптимизацию, благодаря которой добивались минимальной стоимости покупки на известной всем рекламной платформе. Но в ВК мы столкнулись с некоторыми проблемами: понять, собирает ли пиксель данные о событиях на сайте, практически невозможно. В самом кабинете статус работы пикселя характеризуется двумя доступными параметрами: он либо работает, либо не работает.

Скрин пикселя в кабинете

События ВК — это отдельная история, в которой разбирались разработчики на стороне клиента. Основная проблема состояла в том, что события не срабатывали после основного скрипта и выдавали ошибку в консоли. Обращение в техподдержку не дало результатов: она отправила разработчиков справляться с помощью справки и собственных усилий.

Скрин переписки с поддержкой

Загрузка товарных позиций

Фид данных в ВК называется «прайс-лист», загружается с помощью ссылки в формате YML. Также можно применить сжатие в форматы zip и gzip. Чтобы в кабинете появилась возможность загрузки файла, необходимо отправить запрос в поддержку на подключение динамического ретаргетинга. Он никак не связан с сообществом: товары в сообщество придётся загружать через специальные сервисы или вручную, с ограничением в 15 тысяч товаров.

Чтобы настраивать показ на аудиторию, которая совершала разные целевые действия (добавление в корзину, начало оформления заказа и другие события), их необходимо дополнительно настроить. Таким образом вы сможете показывать карточки товаров тем, кто бросил корзину или начал оформлять заказ и ушёл с сайта.

Прайс-лист:

Также это позволит находить похожую аудиторию, чтобы расширить базу потенциальных покупателей. Эта опция будет доступна, когда в основном прайс-листе накопится достаточное количество событий.

Сбор аудитории

Напоминаем, что ВК — это «механическая коробка передач», и успех ваших рекламных кампаний на 99% зависит от качества подобранных аудиторий.

Мы начали со сбора баз клиента, ведь именно они давали шикарные результаты в Instagram*. За основу взяли покупателей, которые совершали покупки как онлайн, так и офлайн. Дополнительно составили mind-карту с гипотезами для парсинга. В работе использовали инструменты TargetHunter.

Чтобы найти в ВК пользователей из баз, мы загрузили номера и email покупателей в кабинет, и вот что получили:

Из суммарного охвата загруженных баз в 358 тысяч человек нам удалось найти 190 тысяч активной аудитории в ВК, то есть порядка 54%.

Для парсинга из TargetHunter мы собрали такие аудитории:

• активные подписчики сообществ конкурентов, как прямых, так и косвенных. Разбили их на категории по ценовой политике;
• активные подписчики сообществ, связанных с развитием детей — скорочтение, психология, развитие интеллекта;
• активные подписчики кружков и секций для детей;
• активные подписчики развлекательных детских центров и игровых комнат;
• пользователи ВК, у которых есть дети в возрасте от 6 до 12 лет.

Дополнительно собрали:

• ключевые запросы на основе статистики Wordstat Yandex. Не забыли и про минус-слова: бесплатно, даром, дёшево, отдам, продам и прочие нерелевантные запросы;
• LAL-аудитории на базы покупателей и позитивные реакции;
• сбор собственных баз ретаргетинга по реакциям на рекламные объявления — просмотр, позитив и негатив. Всех, кто негативно отреагировал на наши рекламные объявления, мы в последующем исключали из показа.

Плюс запросили доступ к кастомным интересам и добавили их в карту гипотез (доступ к этим аудиториям есть только у сертифицированных агентств).

Запуск первых тестов (с 15.03 по 31.03.2022)

Спойлер: за этот период мы получили 55 продаж по 1620 рублей с CR в заказ 0,95%. Активно работаем над снижением CPO.

Для первых тестовых рекламных кампаний мы взяли самое вкусное предложение — скидки до 75%.

У клиента на сайте и в приложении есть регулярно обновляемый раздел распродаж, который от сезона к сезону пополняется специальными предложениями на текущие коллекции и максимальными скидками на коллекции прошлых сезонов и антихиты.

С этим оффером мы протестировали все заранее собранные аудитории и постепенно отключали неэффективные, которые не давали необходимых для нас целевых действий.

Кампания с первыми тестами:

По итогу первой недели тестирования и анализа всех запусков мы выявили самые эффективные связки, перезапустили их с учётом собранных ретаргетинговых событий и исключили аудитории с негативными оценками на рекламные записи из показа.

Меняли набор аудиторий в объявлениях, следили за показателем отказов и выключали на ранних этапах объявления, в которых он превышал 30–40%.

Вторая кампания с самыми удачными связками:

Самые эффективные связки

Все ссылки на сайт в группах клиента и в запущенных объявлениях размечались UTM-метками и сокращались через сервис VK.CC. Мы анализировали показатели через Яндекс.Метрику, ежедневно вносили в отчёт результаты по каждому объявлению, чтобы ясно видеть, какие объявления дают результаты и годятся для масштабирования, а какие сто́ит отключить.

По итогу анализа мы выявили, что самыми эффективными аудиториями были:

1. собственные базы покупателей;
2. подписчики групп клиента;
3. позитивно отреагировавшие на объявления;
4. похожие на покупателей аудитории (LAL);
5. аудитории с присвоенным интересом — детская одежда и обувь.

Из всех запущенных связок более 60% покупок совершено с объявлений, настроенных на списки покупателей и подписчиков группы. LAL-аудитория сначала давала результаты, но в последующем стоимость CPO по этому объявлению начала расти и была отключена. Аудитории по интересам давали нестабильные и непредсказуемые результаты и были отключены.

Таким образом, мы сделали вывод, что охотнее покупают те, кто уже знаком с интернет-магазином, а вот холодные аудитории переходили на сайт, но практически не совершали целевого действия.

Результаты в марте:

• сумма затрат — 89 149 рублей;
• количество оформленных заказов — 55;
• стоимость оформленного заказа — 1620 рублей;
• CR в покупку — 0,95%;
• подписка в среднем обходилась в 70–80 рублей.

Мы продолжаем работу над проектом: в апреле нам удалось снизить стоимость оформленного заказа до 1390 рублей, а подписку до 35–60 рублей.

Выводы за первый месяц работы в ВК

В очередной раз на успешном в продуктах Meta* проекте мы убедились, что алгоритмы ВК не такие умные, как в Facebook*. Система находила покупателей при минимальных настройках, а мы тщательно прорабатывали рекламные креативы и следили за конечной стоимостью CPO (покупки). Сейчас это ежедневный труд, контроль ставок и открутки дневного бюджета. Шаг влево — бюджет откручивается за час, шаг вправо — объявления стоя́т без показов.

Плюс ежедневное отслеживание метрик от визита до конечного целевого действия — покупки, так как пиксель ВК фиксирует конверсии только при условии авторизованного пользователя в браузере. Нет авторизации — нет события в кабинете. Некоторые источники сообщают, что это не более 10% от общего количества конверсий из данного источника трафика.

В ВК свои правила игры, и аудитории по интересам неохотно совершают покупки с первого касания. С этими аудиториями мы начали работать более аккуратно и в несколько касаний. Сначала приглашаем подписаться на группу, где они всегда будут в курсе новинок и распродаж.

В дальнейшем всем вновь вступившим мы показываем рекламные объявления с призывом перейти на сайт и совершить покупку. И дожимаем ретаргетингом тех, кто бросил корзины.

Примеры объявлений на подписку:

Статистика прироста подписчиков группы с марта 2022 года:

Сейчас в планах — активно набирать подписчиков и работать с утеплённой базой. Дополнительно призывать подписываться на рассылку группы, что позволит установить контакт с каждым пользователем и напомнить о себе.

Для этого наша команда использует все инструменты SMM: конкурсы, инфлюенс-маркетинг и кросс-постинг в социальных сетях с прогревом в каждом из каналов.

Спасибо, что читаете нас. Будем благодарны за позитивные реакции ;–)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.