Какими бывают триггерные письма и в чём их преимущества

Привет! Меня зовут Евгений Кузнецов, я сооснователь WIM.Agency. Мы занимаемся СRM-маркетингом и настройкой омниканальных коммуникаций. Сегодня расскажу о триггерных механиках: какие они бывают и какую выгоду могут принести бизнесу.

Что такое триггер

Email-рассылки бывают нескольких видов:

• массовые — отправляются вручную маркетологом по выбранному сегменту;

• транзакционные — сервисные сообщения без маркетинговой активности (например, сброс пароля);

• триггерные — о них мы сегодня и поговорим.

Триггерное письмо — это автоматическое сообщение в ответ на определённое действие клиента. Такие механики помогают увеличивать продажи и повышать лояльность покупателей к бренду. Вы наверняка получали подобные письма: к ним относятся welcome-цепочки, сообщения о брошенной корзине, поздравительные рассылки.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Преимущества триггерных рассылок

• Повышают лояльность подписчиков. Благодаря персонализации пользователи получают наиболее подходящие сообщения.

• Способствуют удержанию клиентов. Помогают эффективно работать с оттоком, оперативно реагировать и возвращать клиента, если он перестал взаимодействовать с брендом.

• Рассылка на несколько сегментов. В одном триггере можно разделить пользователей на сегменты по данным или действию и отправить им разные сообщения.

• Высокий OR. Согласно исследованиям, триггерные рассылки открывают на 70% чаще, потому что коммуникация отправляется только заинтересованным людям.

• Экономия времени. Вместо 10 массовых писем проще один раз настроить триггер. У маркетологов освобождаются руки для творческой и аналитической работы.

• Стимуляция дополнительных продаж. Напоминания о просмотренных товарах, рекомендации, персональные предложения.

Популярные механики

DOI (Double Opt-In)

После подписки на рассылку клиенту приходит письмо с просьбой подтвердить согласие на получение писем. Его адрес добавляется в базу, если он нажмёт кнопку «Подтвердить». Это двойное подтверждение подписки — Double Opt-In.

Благодаря DOI в базе остаются только те, кто заинтересован в получении писем. Если использовать single opt-in без дополнительного подтверждения, то в список контактов могут попасть адреса с ошибками, ложные почтовые ящики, и придётся платить за письма, которые не будут доставлены.

Кроме того, двойное подтверждение защитит вас от злоумышленников, которые намеренно заливают список некорректных адресов. Пользователи начнут жаловаться, и вашу почтовую систему могут заблокировать.

Примерный алгоритм цепочки DOI

Письмо должно быть коротким, а кнопка «Подтвердить» — яркой и выделяющейся. На случай, если кнопка не отобразится, продублируйте ссылку текстом. На каждое действие пользователя важно дать ответ. Сообщите ему на отдельной странице, что подтверждение прошло успешно.

Если подтверждения не произошло, не сто́ит посылать DOI повторно — такое письмо следует отправлять только после запроса пользователя. Поэтому делаем ретаргетинг или просто ждём повторную подписку через форму.

Письмо с подтверждением подписки от AIZEL

Welcome-цепочка

Клиент подтвердил подписку — самое время отправлять приветственные письма. Их задача — познакомить с услугами, наладить контакт между брендом и подписчиком и показать пользу рассылки.

Средние показатели OR таких писем — около 33‒45%, Click Rate — 6‒10%.

Важно отслеживать, на каком этапе клиент оставил email: он мог просто зарегистрироваться на сайте, а мог непосредственно при покупке. Это разные типы пользователей, и строить коммуникации с ними нужно по-разному.

Примерный алгоритм welcome-цепочки

Оптимальное количество таких писем — от 2 до 5 (в зависимости от целей и сферы бизнеса). В welcome-цепочке важно рассказать о преимуществах компании и выгодах для подписчика. А если включить в рассылку письмо с опросом, можно узнать пользователя лучше и сделать письма более персонализированными.

Welcome-письмо от Lamoda

Рекомендации для клиентов

Задача таких писем — показать клиенту релевантные продукты или услуги на основе его поведения на сайте. По данным опроса Harris Interactive, 81% онлайн-покупателей рассматривают возможность совершить покупку из раздела рекомендаций.

Такие рассылки часто используют стриминговые сервисы, сайты с вакансиями и объявлениями. К блоку рекомендаций можно добавить и другие, например, с популярными товарами или акциями.

Примерный алгоритм цепочки с рекомендациями

Отправляя письма с рекомендациями, компания, с одной стороны, проявляет заботу о клиенте, а с другой — говорит о своём широком ассортименте. Но не добавляйте в блок слишком много предложений: оптимальное количество — до 6.

Рекомендации от Avito

Брошенный просмотр

Если клиент побродил по сайту, но не выполнил целевое действие, можно отправить ему письмо вдогонку. Главная цель такой рассылки — вернуть клиента на сайт и подтолкнуть к покупке.

К этой механике иногда добавляют дополнительные блоки с рекомендациями и популярными товарами из просмотренных категорий.

Примерный алгоритм цепочки брошенного просмотра

Такой триггер лучше отправлять практически сразу после посещения сайта, например, через 2 часа. Важно установить частоту срабатывания, чтобы клиент не получил 10 одинаковых писем за день и сделать проверку — не вернулся ли он на сайт.

Например, вот триггерное письмо для М.Видео, разработанное WIM.Agency:

Триггер «Брошенный просмотр» от М.Видео

Товар в избранном

Очень популярная механика. Цель такой рассылки простая — продать товары из вишлиста.

Примерный алгоритм цепочки с товаром из избранного

Можно использовать различные уловки: промокод, ограничение по времени и количеству товара, сообщение о снижении цены и о том, что товар снова появился в наличии. Но будьте осторожнее со скидками: некоторые пользователи начинают этим злоупотреблять и намеренно ждать промокод от бренда.

Письмо с товаром из «Избранного» от Ozon

Брошенная корзина

«Брошенная корзина» — один из базовых триггеров в ecommerce. Такие письма хорошо продают, потому что клиенты получают рассылку с товарами, которые им действительно нужны.

По статистике, почти 70% посетителей сайтов не завершают оформление заказа, и с помощью письма можно напомнить о товаре, предложить скидку и так далее.

Средний OR писем с брошенной корзиной составляет 43,3%, CR — 8,6%.

baymard.com

Основная сложность в таких рассылках — определиться с количеством товаров, которое будет отображаться в письме. Если их 20, письмо станет слишком длинным, и почтовая программа может воспроизвести его некорректно. Поэтому количество товаров ограничивают, например, до 6. Здесь важно отталкиваться от задач бизнеса — бывают ситуации, когда необходимо отразить все товары. Если количество всё же нужно ограничить, советуем показывать наиболее рентабельные или самые дорогие товары.

Примерный алгоритм цепочки с брошенной корзиной

Письмо с брошенной корзиной должно быть чётким и понятным с первого взгляда. Придумайте цепляющую тему и яркий CTA и проверьте, что при оформлении заказа из письма не возникает никаких сложностей.

Триггер «Брошенная корзина» от М.Видео

После покупки

Письма после покупки помогают не только сообщить нужную информацию о заказе, но и повысить лояльность клиента к бренду. Особенно, если это новый клиент. Пользователь увидит проявление заботы, и вероятность, что он вернётся за новой покупкой, увеличивается.

В среднем, CR таких писем превышает показатели массовых рассылок более чем в 3 раза.

Примерный алгоритм цепочки с письмами после покупки

Письмо после покупки может содержать:

• благодарность за покупку;
• информацию о доставке и оплате;
• просьбу оставить отзыв на товар;
• информацию о товаре, советы по использованию;
• рекомендации сопутствующих товаров.

Письмо после покупки от М.Видео

Реактивационные письма

Наибольший интерес пользователи проявляют сразу после подписки, затем он постепенно снижается по нескольким причинам:

• пользователь узнал всё, что хотел, купил нужный товар или получил услугу;
• письма приходят слишком часто, а спам всех раздражает;
• компания отправляет неактуальные предложения, например, предлагает палки для лыж сноубордисту.

Если подписчики пассивны и не открывают рассылку, репутация IP-адреса портится. Кроме того, неактивные пользователи обходятся бизнесу дорого, ведь цена на услуги ESP-платформы зависит от размера базы. И здесь на помощь приходят реактивационные письма.

Определение «пассивного» подписчика будет отличаться в зависимости от сферы бизнеса. Для интернет-магазина это клиент, который перестал покупать, а для новостного портала — тот, кто перестал читать письма. Если подписчик не проявлял активность 2 и более месяца, можно отправлять реактивационную цепочку. Если он и сейчас не открыл ни одного письма — контакт можно смело исключать из отправок. Это поможет поддерживать актуальность базы и возвращать внимание клиентов.

Форматы реактивационных писем:

• простое письмо с напоминанием о себе и просьбой вернуться;
• особое предложение для клиентов — скидка, бонус, промокод;
• опрос о том, какой контент интересен пользователю;
• подборка интересных или новых товаров, персональных рекомендаций;
• полезные новости о компании или продукте;
• предупреждение об отписке и кнопка «Подписаться снова».

Реактивационное письмо от М.Видео

Помните о том, что триггерные механики не могут быть статичными. Постоянно меняется аудитория, её запросы, а также задачи бизнеса. Поэтому важно тестировать различные варианты, отслеживать статистику и менять стратегию в зависимости от её результатов. Первые выводы по триггерам можно сделать уже через пару недель.

По своему опыту можем сказать, что у каждого бизнеса будут срабатывать разные решения. Например, у одного магазина продуктов отлично показали себя письма с предложением повторить покупку той же самой корзины. Что сработает у вас — не узнаете, пока не попробуете. Экспериментируйте, но не увлекайтесь акциями. Клиент, выращенный на скидках, обладает меньшей покупательной способностью, чем клиент, который пришёл на персонализацию.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.