Что нужно сделать, чтобы эффективно показываться в точечном таргетинге в Яндекс Директе

Рассказывает специалист по контекстной рекламе Mello.

Люди любят экономить время. В поисковых запросах часто добавляются слова: «рядом», «ближайший», «близко». Технология точечного таргетинга позволяет настроить показ объявлений на тех, кто находится рядом с вашим бизнесом. Таким образом отсекая людей, которые не поедут к вам в офис через весь город. Но если бы было всё так просто, то не было бы этой статьи.

Клиент — банк, и основная цель рекламы — отправка заявки. Ещё одним важным бизнес-показателем является то, что клиенту выдан кредит. В идеальном варианте этот показатель нужно передавать в аналитическую систему. Но сделать мы этого не можем, потому что есть ограничения со стороны клиента. Поэтому для оптимизации рекламных кампаний по выдачам была предложена идея о разделении геоположений на некие кластеры.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Здесь мы и столкнулись с проблемой отсутствия точечного таргетинга в Директе в рекламных кампаниях с контекстным таргетингом. В статье расскажем, какие конкретно действия мы совершили и что из этого вышло. Спойлер: задумка удалась.

Точечный таргет и его проблема

Недавно появилась возможность добавлять точечные гео на уровне групп объявлений.

В Яндекс Директе 2 вида геотаргетинга:

• по городам/регионам/странам, которые есть в настройках кампаний;
• по радиусам и полигонам в Яндекс Аудиториях.

Функция удобная и эффективная, но только в том случае, если у бизнеса один офис на город и выгодно настраивать показы в радиусе 1 км. Сейчас настроить точечные радиусы можно только через веб-версию Директа. Это значит, что функция не реализуется для бизнеса, у которого несколько отделений в одном или разных городах.

Рассмотрим точечный таргет на уровне групп объявлений. В веб-интерфейсе выглядит это следующим образом.

Единственное, что можно делать более-менее массово — добавлять список адресов (эту возможность реализовали недавно). Для этого нужно скопировать список в поле ввода, но внести можно не более 100 штук.

Для примера добавили в точечный таргет город и деревню, которой нет в списке городов.

Если скопировать эту выгруженную группу из коммандера, загрузить обратно в Директ и открыть в веб-версии, мы увидим, что одно местоположение потеряно.

Отбросили идею работы в коммандере. Решили проверить, что будет, если копировать группу объявлений через вебверсию?

Видно, что все геоточки сохранились.

Из этого можно сделать вывод, что такой таргетинг подходит для небольших задач, где несколько групп объявлений или рекламных кампаний. Но что делать, если нам нужно добавить 220 отделений в 200 городах? При этом показы нужны во всех населённых пунктах?

Как можно использовать корректировки по целевой аудитории для решения проблемы

Клиент очень крупный — порядка 20 кластеров рекламных сегментов, поэтому мы сразу отказались от точечного геотаргетинга. Ранее мы провели анализ эффективности офисов клиента по бизнес-показателям. По результатам анализа провели разделение отделений, чтобы результативно управлять бюджетами кампаний. До этого все города находились в одном сегменте, и гибко оптимизировать кампании было невозможно.

Для оптимизации мы откластеризовали все рекламные кампании по такому принципу.

1. Эффективные города из справочника Яндекса.

2. Крупные города из справочника. Нет смысла показывать на весь город, поэтому там показываемся радиусами.

3. Неэффективные города из справочника.

4. Остальные города, которых нет в справочнике, деревни и небольшие поселения. Их добавили радиусами.

Нам было важно не только разделить города по эффективности, но и показывать рекламу в ограниченном радиусе крупных городов. Например, Волгоград — город протяжённостью около 85 км. У бизнеса здесь 2 офиса, один из них находится в центре города.

Для потенциального клиента с окраины города дорога в центр займёт 1 час. Соответственно, ни о какой эффективности не может быть и речи. Заявка на сайте после рекламы будет, но вот продажа вряд ли. С деревнями сохраняется та же логика, только мы выделяем весь регион, а радиусами очерчиваем нужный нам населённый пункт.

Как мы решили проблему 2 и 4 сегмента?

В Яндекс Аудиториях есть возможность создавать сегменты по геолокации, их 2 вида: полигоны и радиусы.

Полигоны подходят, когда нужна очень точная сегментация по зданиям. А вот радиусы как раз помогут в решении нашего вопроса.

Далее мы создали сегмент, в который добавили точки с радиусом в 3 км вокруг офиса. С указанием пользователей, которые там часто бывают. Аналогично делаем с маленькими населёнными пунктами из 4 сегмента.

Теперь переходим к настройке рекламных кампаний. У нас есть основная цель клиента, и мы знаем её ожидаемую стоимость. Допустим, 1000 рублей. Крупные города добавляем в регионы показа.

Выбираем нашу ранее созданную аудиторию по радиусам в корректировках и добавляем повышающий коэффициент в 300%.

Далее в настройках стратегии выбираем нашу цель. На этом проекте мы пользуемся стратегией «плата за конверсию»: для неё указывается цена, за которую готовы получать конверсии. Но вместо 1000 рублей ставим 250 рублей, тем самым Директ будет показываться по всему городу с ценой 250 рублей, а в нашем гео-радиусе за 1000 рублей. При этом понимаем, что там, где цена сильно занижена, показов будет мало.

Для 4 сегмента с маленькими населёнными пунктами поступили аналогично. В настройках показа мы выбирали области, где они находятся, и исключили всё, что есть в Яндексе в этой области, например:

Давайте посмотрим, как это работает на примере накопленной статистики.

В городах у нас получилось практически полностью сконцентрировать бюджет в наших радиусах. Мы видим, что большинство показов сосредоточено в нашей созданной аудитории.

Соответственно, наш тест в этом сегменте идёт по плану.

В деревнях перекос в показы по области чуть побольше, но в целом тест тут тоже будет проходить по плану. При этом цена цели соответствует выставленной корректировке. Но если по какой-то причине у вас показы распределяются не так, как ожидали, попробуйте поиграться с процентами в корректировке ставок по сегментам или с ценой за конверсию.

Промежуточный срез по итогам эксперимента

Если сравнивать стоимость выдачи кредита (самая главная метрика на проекте), то новая сегментация снизила стоимость лида на 34%, а количество выдач увеличилось на 20%.

Когда сталкиваешься с ограниченным функционалом кажется, что для оптимизации рекламной кампании больше ничего сделать нельзя. Но силами комьюнити и команд продвижения и тестированием гипотез получается реализовать идеи по оптимизации, даже в такой узкой задаче.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.