За какое время В2В-компания окупит вложения в SEO

Бизнесмены хотят получать клиентов сразу, а результат от SEO приходится ждать. По опыту нашего агентства Сайткрафт:

• через 2–3 месяца после базовой оптимизации трафик начинает расти;

• через 1–2 года рост трафика становится стабильным, увеличивается число обращений и падает их стоимость. Заявки из поиска становятся дешевле, чем из рекламы.

  

Отсутствие мгновенного результата заставляет бизнес отказываться от поискового продвижения или откладывать его на потом. Но с каждым годом всё выше конкуренция. Потому откладывать — неудачное решение. Всё сложнее становится добиться эффекта. И дороже.

Правильно ли это — решать вам. SEO-специалист агентства Сайткрафт на реальных примерах покажет, как долго В2В-компании ждать результат от SEO и когда окупятся вложения.

Сроки и результаты SEO-продвижения

SEO — игра вдолгую. Мгновенных результатов не даёт. Но здесь ещё вопрос в том, что считать результатом.

Главный результат:

• количество обращений клиентов;
• стоимость этих обращений;
• срок окупаемости вложений.

Промежуточный результат:

• объём трафика из поисковых систем;
• позиции в поисковой выдаче;
• увеличение конверсии сайта.

Не будем брать в расчёт промежуточный результат. Да, он важен, так как напрямую влияет на основной. По сути, бизнесу всё равно, будет ли его сайт первым в выдаче, если это не приносит заявки и деньги в кассу.

Итак, нам важны число обращений и их стоимость. Ещё мы хотим, чтобы эта стоимость была ниже, чем из рекламы. Посмотрите график визитов из SEO:

С ростом числа посетителей увеличивается число заявок. В данном примере конверсия сайта составила 3,5%. В этих условиях число обращений за представленный период выросло с 56 до 501:

Какие заявки дешевле: из SEO или из контекста

При стоимости SEO-услуг 60 000 рублей в месяц цена одного обращения снизилась с 1071 до 120 рублей.

В этой компании средняя стоимость обращения из контекста — 450 рублей с учётом агентского вознаграждения. Заявка из SEO сравнялась по цене с рекламной заявкой через 8 месяцев. В марте 2021 заявка из SEO стоит всего на 8 рублей дороже, чем из контекста, в апреле — уже дешевле на 174 рубля.

По мере увеличения трафика и количества обращений их стоимость продолжает снижаться.

В какой момент SEO стало результативнее контекста

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно считать не помесячно, а нарастающим итогом за весь период продвижения.

В таблице видим, что SEO становится интереснее, чем реклама через год. В августе 2021 года общая стоимость всех полученных заявок стала меньше, чем из рекламы. В дальнейшем этот показатель продолжит снижаться.

Итак, результативность SEO зависит от срока реализации проекта. Чем больше времени с начала работ, тем лучше результат. В то же время в одном проекте можно получить нужный результат за 8 месяцев, в другом — за 2 года.

А ещё нас волнует вопрос окупаемости услуги. Ответ на него более сложный, чем просто сравнение разных каналов по стоимости обращения. Прежде чем ответим на вопрос о сроке окупаемости, давайте рассмотрим факторы, влияющие на длительность процесса.

Факторы, влияющие на длительность процесса

1. Качество сайта. Сайт должен быть удобным, информативным, без технических проблем. В идеале — лучше, чем у конкурентов.

2. Габариты проекта. Сайт со сложной структурой требует больше усилий SEO-специалиста и большего количества часов работы.

3. Индексация контента. Если у новой страницы нет технических проблем, индексация не заставит себя ждать, и страница без заминок появится в выдаче.

4. Возраст домена. Чем больше возраст домена, тем быстрее индексация.

5. Перенос сайта на новое доменное имя. Если приходится это делать, возможно потерять позиции на 1–3 месяца. Если перенос неизбежен, можно ускорить процесс. Например, отправить вручную страницы на индексацию, отправить в вебмастер и Google Search Console новый сайтмэп.

6. Переход на протокол HTTPS. Если изначально его не было, при переходе изменятся основное зеркало и структура адресов. В результате возможна потеря трафика.

Если перенос сделан нормально, с редиректами своевременными и переездом в Вебмастере и Google Search Console, сайт просядет на одну-две недели — это максимум. А может и вовсе не потеряться. Этот фактор переносится легче, чем смена домена.

А вот если редиректы не сделать, не проследить за сайтмэпом и переездом, то у сайта могут возникнуть проблемы на пару месяцев.

7. Приведение заголовков h1 в соответствие поисковым запросам. В идеале сразу делать правильные заголовки и списывать в них ключевики. Тогда не придётся тратить время на корректировки. Но если клиент приходит с готовым сайтом, обычно этого избежать не удаётся.

8. Внутренняя перелинковка. Внутренняя перелинковка ускоряет индексацию страниц. Поэтому мы её настраиваем на страницы, которые продвигаем:

• разводящие страницы каталога;
• карточки товара;
• информационные статьи, нацеленные на привлечение трафика.

9. Попадание под фильтры. Проще не попадать под фильтры, чем из-под них выходить.

Чтобы избежать фильтров, убирайте: переспам в текстах, покупные временные ссылки, дорвеи, фишинг на сайте, накрутку поведенческих факторов, вторичный контент, скрытые страницы, текст. Вообще не используйте методы нечестного продвижения.

Если из абзаца выше вы ничего не поняли, и при этом число посетителей из поисковых систем растёт и даёт целевые обращения — просто расслабьтесь. Если же что-то идёт не так, обратитесь к вашему seo-специалисту.

10. Конкуренция в нише. Чем выше конкуренция в вашей нише, тем сложнее занять лидирующие позиции в поисковой выдаче и сохранить их. Тем больше это требует времени и усилий специалистов.

Алина SEO-специалист Сайткрафт

«Когда-то я вела строительную компанию, которая занималась фасадным остеклением и стеклянными крышами. Через год, после прекращения работ по SEO, у сайта компании остались позиции в топе.

Но сейчас такое едва ли возможно: с каждым годом конкуренция растёт, к тому же ниши захватывают агрегаторы».

11. Бюджет на SEO. Одним из ключевых факторов стоимости SEO является количество часов работы специалистов.

Возьмём предприятие, у которого 8000 страниц в каталоге и 15 разводящих страниц.

Под каждую разводящую нужно собрать семантику, провести текстовую оптимизацию, сделать перелинковку и прочие работы. На одну страницу уходит до 4-х часов. Итого это 60 часов.

С товарными страницами проще: их делают в автоматизированном порядке и времени уходит меньше.

В стоимость SEO входит ссылочная стратегия. Для создания одной ссылки в среднем требуется 1,5 часа работы копирайтера на создание статьи и 330 рублей на её размещение. Указана примерная стоимость, она может варьироваться в зависимости от региона продвижения и других параметров.

Создание нового контента тоже требует затрат времени и денег. Количество публикаций на сайте может существенно варьироваться. Качество контента играет важную роль. От этого зависит, захочет ли читатель вернуться на ваш сайт, будет ли делиться полезным материалом и ссылаться на него. Ну и за некачественный контент «осудят» поисковики.

12. Изменения алгоритмов поисковой выдачи. Яндекс и Google постоянно меняют алгоритмы, это просто нужно принять как данность. Цель таких изменений — сделать выдачу более качественной, показывать читателю полезные ресурсы, в полной мере отвечающие на его запрос.

Изменения алгоритмов на какое-то время выбивают из колеи. Но любой нормальный специалист быстро вникнет в суть вопроса и адаптирует свою работу.

Частые ошибки, которые приводят к задержке сроков получения результатов

Не будем рассматривать ошибки неграмотных сеошников, иначе список будет бесконечным. Ошибки могут касаться работы специалиста, заказчика или будут на стыке их взаимодействия.

1. Задержка срока согласования контента. Некоторые заказчики оставляют за собой право редактуры текста, но долго тянут с выполнением задачи. Иногда от заказчика требуется дополнительный материал, и его приходится ждать 3–4 недели.

В итоге срываются сроки. Например, вы договорились, что подрядчик готовит и выкладывает на сайте 2 статьи в неделю. А по факту, прошёл месяц - и все 8 статей ждут вашего согласования.

2. Задержка программных изменений сайта. Чтобы свести к минимуму риск таких задержек, в агентстве должен быть свой программист. Если вы нанимаете сеошника-фрилансера, заранее уточните вопрос технических правок сайта: кто и в какие сроки их будет делать.

3. Отсутствие стратегии продвижения. Если ваш специалист работает без стратегии, ни он, ни вы чётко не видите, куда идти и какими шагами. Это риск потратить впустую деньги, время и нервы.

Подробнее о стратегии поговорим в следующем разделе.

Этапы поискового продвижения

Рассмотрим этапы поискового продвижения на примере нашего агентства.

1. Проводим аудит сайта

• Сбор и анализ информации о проекте, конкурентах и поисковом спросе.

• Оценка целевой аудитории.

• Проверка сайта на фильтры поисковых систем.

• Анализ проблем и недочётов текущей версии сайта.

• Проверка сайта на предмет удобства пользователю.

• Анализ актуальности и качества контента.

• Анализ ссылочной массы.

• Технический анализ.

• Оценка отображения в выдаче.

Иногда мы не делаем аудит отдельно. Тогда включаем его в стратегию продвижения.

2. Разрабатываем стратегию SEO-продвижения

На этом этапе определяем траекторию развития проекта:

• оценка конкурентов;

• сбор семантического ядра;

• составление техзадания на доработку сайта и контента.

3. Проводим базовую техническую оптимизацию

• Составляем файл robots.txt.

• Формируем sitemap.xml.

• Настраиваем страницу 404.

• Настраиваем редиректы и склеиваем зеркала.

• Настраиваем счётчики Яндекс.Метрики и Google.Аналитики, а также панели вебмастеров.

• Исправляем ошибки в метатегах и удаляем дубли.

4. Проводим базовую внешнюю оптимизацию

• Регистрируем сайт в Яндекс.Бизнес и Google.Мой бизнес.

• Размещаем информацию на площадках и спецпроектах

• Оцениваем скорость роста ссылочной массы.

• Ищем «плохие» ссылки.

• Проверяем соответствие структуры сайта и ссылочной массы.

• Проверяем, есть ли «ссылочные взрывы».

5. Настраиваем отображение в выдаче

• При необходимости обновляем данные в Яндекс.Бизнес и Google.Мой бизнес.

• Оформляем сниппет.

• Постранично заполняем Description.

• Внедряем микроразметку.

6. Создаём новый контент и дорабатываем готовый

• Прописываем уникальные метатеги.

• Пишем уникальные тексты и оптимизируем их заголовки и метатеги под семантическое ядро.

• Прописываем alt и title для картинок.

• Мониторим конкурентов и дорабатываем макеты.

• Оцениваем релевантность страниц и дорабатываем их.

7. Оцениваем результаты и дорабатываем сайт

• Анализируем трафик и определяем проблемы.

• Оцениваем поведение пользователей и конверсии.

• Работаем с панелями вебмастеров и проверяем индексацию сайта.

• Сопоставляем поисковый трафик с конкурентами.

• Проверяем метатеги, оцениваем поисковые фразы и внешние ссылки.

• В вебмастере оцениваем динамику кликов, ctr, тренды.

• Снимаем и оцениваем позиции сайта.

8. Ищем эффективные пути развития проекта

• Дорабатываем каталог.

• Актуализируем информацию карточек товаров.

• Размещаем новый контент.

• Повышаем конверсию сайта и проводим А/В-тестирование.

• Разрабатываем калькуляторы и другие инструменты взаимодействия.

• Улучшаем формы обратной связи и внедряем онлайн-консультанты.

• Ищем новые пути развития.

Что в итоге

Через 2–3 месяца с начала работ по SEO вы увидите первый результат:

• сайт приведён в нормальное состояние;

• трафик начал расти.

Через 1–2 года:

• рост трафика будет стабильным;

• стоимость обращения станет ниже относительно контекстной рекламы.

Как оценить эффективность SEO

Эффективность — соотношение результата и затрат. Исходя из этого будем оценивать результативность SEO по трём параметрам:

• по стоимости обращения;

• по соотношению результат/затраты;

• по сроку окупаемости.

Стоимость обращения

Чем меньше вы платите за обращение клиента, тем эффективнее работаете. Стоимость обращения из SEO можно сопоставлять во времени и по каналам рекламы.

1. Во времени. По мере seo-продвижения растут трафик и число обращений. Стоимость работ не меняется, поэтому цена одного обращения падает при условии, что конверсия сайта постоянна.

В таблице ниже приведены примеры стоимости обращения из SEO для наших клиентов из разных ниш:

Больше примеров в наших кейсах.

2. По каналам рекламы. Здесь смотрим стоимость в сравнении с контекстной рекламой, таргетом и тому подобное.

Важно: на момент начала работ по SEO стоимость лида из поиска может быть очень высокой. Для корректной оценки нужно подождать некоторое время.

Алина SEO-специалист Сайткрафт

«Самые эффективные каналы продвижения на примере нашего клиента по спецтехнике:

• SEO — стоимость заявки 416 ₽;
• Авито — 1524 ₽;
• контекстная реклама — 3119 ₽».

Соотношение результат/затраты

Посчитаем за 12 месяцев для двух проектов из таблицы выше.

Долю прибыли в сумме продаж клиенты нам не показывают, поэтому условно возьмём 15% для каждого варианта.

Важно: доля прибыли в доходах указана без учёта стоимости SEO.

Срок окупаемости

Чтобы определить срок окупаемости, обратимся к показателю ROMI. Его используют для оценки эффективности рекламы.

Адаптируем формулу под SEO:

Срок окупаемости можно определить по значению ROMI:

• на начальных этапах затраты на SEO превышают прибыль. ROMI отрицателен. Проект убыточен;

• в какой-то момент затраты будут равны прибыли. ROMI на нулевой отметке. Это и есть момент окупаемости;

• затем прибыль начинает расти. ROMI положителен. Проект прибылен.

Рассмотрим на примере элементов трубопровода.

В рассматриваемом случае вложения в SEO окупились на пятый месяц работы.

Итак, срок окупаемости SEO соответствует моменту времени, когда ROMI на нулевой отметке. В нашем примере нет нулевого значения. Оно вообще редко встречается в реальной жизни. Поэтому будем считать моментом окупаемости первую покупку, при которой затраты окупились и появилась прибыль. Точнее, месяц, в который это произошло.

Расчёт срока окупаемости математически

Если вам важно просчитать срок окупаемости по правилам, придётся вспомнить финансовую математику. Здесь важно учесть, что формулы бывают с дисконтированием и без дисконтирования.

Дисконтирование — приведение будущей суммы к настоящему времени. То есть 1 млн сегодня не равен 1 млн через год. Сегодняшний миллион больше: на него можно купить больше продукта сейчас, чем через год. Инфляция обесценивает деньги.

Мы рассмотрим способ расчёта без дисконтирования:

Для нашего примера получается цифра 0,577. То есть вложения окупятся чуть больше, чем через полгода. Чтобы определить, в каком именно месяце, нужно этот коэффициент умножить на 12. Получается 6,9. То есть на седьмой месяц, ближе к концу, SEO окупится и начнёт приносить прибыль.

Когда мы выше считали по фактическим ежемесячным данным, получилось 5 месяцев.

С чем связаны причины расхождений?

С разным количеством трафика из поисковых систем помесячно. Сначала трафик маленький, затем постепенно растёт. Поэтому срок окупаемости, определённый таким способом, чаще всего будет меньше фактического. У нас наоборот. Объяснение нашей ситуации в следующем пункте.

С отсутствием линейных зависимостей. Трафик растёт неравномерно. Мы учитывали конверсию сайта 7,49% и менеджера — 11%. Но фактически эти цифры всегда разные. Например, конверсия сайта в один месяц будет 3,5%, во второй — 8%, в третий — 6,5%.

Когда окупаются вложения в SEO для В2В-компаний: 3 реальных примера

В среднем 3–9 месяцев. Общего правила здесь нет. Приведём примеры из нашей практики работы с В2В-компаниями.

1. Спецтехника. У таких компаний продукт очень дорогой, стоимостью в несколько миллионов рублей. Поэтому уже первая продажа окупает услуги.

2. Трубы, трубопроводная арматура, металлопрокат. Здесь, как правило, окупаемость происходит за 4–8 месяцев.

3. Оборудование. Здесь, как и в спецтехнике, стоимость продукта исчисляется миллионами. Поэтому окупаемость может наступить с одной продажи.

Вложения в рекламу сразу приносят результат и окупаются. SEO для В2В-компаний окупается за 3–9 месяцев. Зато цена лида и клиента в перспективе будет меньше, чем из рекламы.

Как получить всё и сразу: возможна ли дружба SEO и контекста

Если вам нужно получить всё и сразу, а именно, новых клиентов быстро и дёшево, рекомендуем подружить SEO и контекстную рекламу.

План действий будет такой.

Этап 1. Проверьте сайт. Если сайт приносит целевые обращения и конверсия вас устраивает, переходите к этапу 2. Если не устраивает — доработайте сайт.

Этап 2. Запускайте SEO и рекламу. На начальном этапе работ по поисковому продвижению трафик только начинает расти. Чтобы получать обращения сразу, запускайте контекстную рекламу.

Оцените возможности своего производства и сверьтесь с планом продаж. Основные обращения вам будет давать реклама. Но постепенно обращений из SEO станет больше и вы сможете сократить рекламный бюджет.

Когда обращения из SEO станут дешевле, чем из рекламы, общая (средняя) стоимость обращения из интернета будет снижаться.

Этап 3. Остановите рекламу. Когда количество обращений из SEO полностью покроет потребности отдела продаж, просто отключите рекламу и наслаждайтесь низкой стоимостью получения клиента.

А если обращения из SEO не смогут на 100% обеспечить работой отдел продаж?

Здесь возможны варианты.

1. Ваши аппетиты растут, и вы увеличиваете план продаж. Это хорошо, значит ваш бизнес развивается. Продолжайте комбинировать SEO и рекламу.

2. Объём поискового спроса и конкуренция не позволяют полностью загрузить отдел продаж. Рассчитывайте ваши маркетинговые воронки по каждому каналу и принимайте решения на основе данных. Комбинируйте SEO и рекламу в нужных пропорциях.

Часто задаваемые вопросы

1. Реально ли попасть топ за месяц?

Нет, если ваш сайт не в том состоянии, когда до топа ему нужен лишь небольшой толчок. SEO — это обширная, комплексная работа с сайтом. Важный фактор в ней — время, за которое поисковики осознают изменения в сайте и начнут ему доверять. А доверие поисковой машины подобно человеческому доверию — за один день не рождается.

2. Можно ли уменьшить сроки в SEO?

Нельзя ответить однозначно. С одной стороны, грамотная стратегия и больший объём работ в месяц приблизят результат. Но с другой стороны, есть разумные сроки, которые нужны поисковикам, чтобы составить о сайте полноценное мнение. А это даже при полной оптимизации не происходит за месяц.

3. Как понять, правильно ли выполняет работу SEO-специалист?

Доверяй, но проверяй. С одной стороны, работа будет видна по результату, а вы не должны разбираться во всех технологических нюансах процесса, но ваша включённость в проект может уберечь от проблем. Читайте отчёты, не стесняйтесь задавать вопросы. Ну, и как сказано выше, сайт должен начать рост на третий месяц работы. Если этого не происходит, поговорите со специалистами — нет ли у вашего проекта проблем.

Резюме

Для В2В-компании SEO продвижение окупается за 3-9 месяцев. Если средний чек большой, несколько миллионов, то с первой продажи.

На длительность сроков влияют:

• качество сайта;

• габариты проекта;

• индексация контента;

• возраст домена;

• конкуренция в нише;

• объём поискового спроса;

• размер бюджета на SEO;

• изменения алгоритмов поисковой выдачи.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.