17 августа 2022, 13:35

Как измерить эффективность B2B-маркетинга

Разбираем 6 ступеней модели «Лестница эффективности креатива».

Алина Окунева, Тинькофф

Управлять можно только тем, что можно измерить. Для B2B-маркетинга вопрос измерения эффективности актуален как для брендов, так и для агентств. Чтобы вывести универсальный инструмент оценки, команды Cannes Lions и Всемирный центр исследования рекламы (WARC) провели большое исследование и проанализировали эффективность 4863 В2В-маркетинговых кампаний за последние 10 лет. На основе результатов исследования был разработан новый принцип — Creative effectiveness ladder («Лестница эффективности креатива»).

Лестница состоит из эффектов, которые производят рекламные кампании. Получилась шкала оценки влияния креатива из шести уровней: от менее к более коммерчески важному.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Лестница эффективности креатива / Creative effectiveness ladder

Уровень 1. Влиятельная идея

Здесь кампании предназначены для получения обратной связи или взаимодействия со своей аудиторией. Эти кампании не просто получат просмотры, но и спровоцируют действие, например клик, переход на сайт, загрузку контента или регистрацию на мероприятие. Эти результаты ещё не говорят о том, что кампания принесла какую-либо коммерческую отдачу, но они являются хорошим индикатором того, что работа заметна и оказывает влияние на аудиторию.

Метрики эффективности: охваты, вовлечение (просмотры, клики, лайки), взаимодействие с брендом через использование сайта, приложения, загрузки контакта, посещение ивента или точки продаж.

Уровень 2. Поведенческий прорыв

Кампании на этой ступени увеличивают количество или качество потенциальных клиентов. Они генерируют входящие запросы, снижая стоимость потенциальных клиентов или улучшая их качество. В этом случае креативом меняют поведение покупателей.

Метрики эффективности: рост запросов и звонков, рост заявок, рост продаж, лидогенерации, снижение стоимости лида.

Уровень 3. Резкий рост продаж

Рекламные кампании на этой ступени должны обеспечить краткосрочный рост продаж, рост доли рынка или прибыльности бренда.

Краткосрочные продажи важны для любого бизнеса, но ресурсы, ориентированные на краткосрочные продажи, должны составлять только около 54% бюджета. Остальные 46% должны быть потрачены на долгосрочное развитие бренда, которое улучшает будущие продажи и результаты роста.

Метрики эффективности: увеличение темпов роста продаж, увеличение доли рынка, снижение затрат на продажу, высокий доход или прибыль.

Уровень 4. Построение бренда

Кампании предназначены для широкого распространения информации о бренде. Они используют креативные идеи, которые очаровывают потребителей и медиа. Эти кампании удивляют аудиторию оригинальными идеями, которыми хочется делиться с другими.

Основная задача рекламных кампаний — улучшить показатели «здоровья бренда»: его имидж и узнаваемость, уровень предпочтения аналогичным товарам других брендов, увеличение числа потребителей.

Метрики эффективности: рост узнаваемости бренда, упоминания и охват в СМИ и в социальных сетях.

Уровень 5. Коммерческий триумф

Кампании, в которых креатив используется для улучшения фундаментальных показателей здоровья бренда, включая осведомлённость, рассмотрение, предпочтение, покупательское намерение и владение атрибутами имиджа. Хотя построение бренда может быть центральным KPI, компании создают бренд, чтобы в итоге позволить бизнесу более эффективно осуществлять продажи.

Метрики эффективности: повышение узнаваемости бренда, рассмотрения или предпочтения, улучшение NPS (индекс лояльности потребителя), улучшение восприятия бренда/продукта, увеличение покупательского намерения.

Уровень 6. Вечный успех

Эти кампании придерживаются одной и той же креативной стратегии, создавая устойчивые коммерческие результаты.
Креативная стратегия и кампании строятся на последовательных новых запусках. Совокупный эффект этих кампаний означает, что их эффективность улучшается с каждым последующим запуском.

Метрики эффективности: улучшение здоровья бренда, рост продаж и доли рынка, рост прибыли, долгосрочная отдача от инвестиций в маркетинг.

Помимо самой лестницы, авторы исследования ввели новый показатель, который назвали Creative Commitment — Принцип следования за идеей. Это совокупный показатель трёх факторов: медиабюджета, длительности и количества медиаканалов, применяемых к креативной кампании.

Данный показатель очень тесно связан с эффективностью: по мере того, как увеличивается показатель следования за идеей, растёт и эффективность.

Исследование показало, что этот принцип верен и устойчив: общая эффективность и конкретные результаты, такие как увеличение доли рынка, увеличение проникновения и прибыльности, улучшаются по мере увеличения показателя следования за идеей.

Основные рекомендации для В2В-маркетологов

Подумайте о том, где вы сейчас находитесь на лестнице эффективности B2B. Куда уходит большая часть бюджета? На какой ступени вы видите большинство своих результатов? И главное, где бы вы хотели быть?
Примерно 54% общего бюджета лучше тратить на краткосрочную активацию продаж и перфоманс-маркетинг — рациональные кампании, нацеленные на ваших наиболее вероятных покупателей сегодня. Остальные 46% вложите в создание бренда — в эмоциональные имиджевые кампании для широкой аудитории, чтобы затронуть тех, кто скоро появится на рынке. Уровни 4–6 гораздо реже используются в B2B-маркетинге, но приносят значительные результаты.
Для построения B2B-брендов нужно использовать более эмоциональную рекламу. Авторы исследования доказали, что хотя рациональная и информативная реклама более эффективна для стимулирования краткосрочных продаж в B2B, долгосрочное построение бренда гораздо эффективнее, когда оно объединяет эмоции с большими человеческими идеями.