Ставка на смыслы. Какой контент в соцсетях привлекает клиентов

Маргарита Былинина — маркетолог, основатель «Диджитал академии маркетинга». Маргарита расскажет, что такое смыслы и как их вытащить из своего продукта. Почему у кого-то контент продаёт, а у кого-то — нет.

Что такое смыслы

В последнее время маркетологи часто говорят о смыслах продукта и проекта и спорят о том, как их вытащить. Это многим кажется чем-то новым и непонятным, но так было всегда.

Возьмём два вида конфет: одни мега вкусные, тают во рту, вкус нежный. А вторые — с кислинкой: внутри есть шипучая начинка, которая пощипывает язык. Аж искры из глаз. Коробки у конфет одинаковые. Написано чёрным по белому «Конфеты» и всё. То, как описан вкус конфет — это про смыслы продукта. Такое описание даёт понять, кому конфеты понравятся, чьи потребности — почувствовать определённый вкус, получить конкретные ощущения они закрывают. Не любишь кислые шипучки? Текстовое описание продукта точно донесёт смысл: эти конфеты не для тебя. Но мы помним, что упаковка (коробка) у нас лаконичная. Производитель не вытащил смыслы, не рассказал о них. А если и продавец не в курсе и просто в ответ кивнёт клиенту: «Да, да, вкусные»? Клиент получит продукт, о котором знает, что это конфеты. Но в это слово он вкладывает свои смыслы. И попробовав, будет, скорее всего, разочарован.

В любой процесс, вещь, продукт мы закладываем определённые смыслы на основе нашего опыта, знаний, ожиданий. Предприниматель тоже закладывает в проект свои смыслы, но часто не умеет их донести до потенциального клиента через «упаковку». Под упаковкой подразумеваются соцсети, сайт, коммуникация с клиентом и сама упаковка, если речь о физическом товаре. Вытащить смыслы — это не только про то, что вы сами должны понимать, зачем и о чём ваш продукт, что его отличает, чем он ценен и для кого.

Вы также должны уметь об этом рассказать:

• через дизайн;
• через визуал;
• через тексты и коммуникацию.

Как находить смыслы

Часто сформулировать смыслы сложно. Ведь когда, скажем, кто-то создаёт линию спортивных костюмов, отчаявшись найти идеальный для себя, для него всё очевидно на уровне ощущений. Какой товар ему нужен, такой он и создал. А какой — такой? Как найти эти смыслы осмысленно?

Важно остановиться и понять. Да, продукт хороший, качественный, даже прекрасный, но могут ли такие прилагательные донести смысл до аудитории? Вы купите «Очень хороший курс по психологии»? Скорее нет, чем да. Потому что смысла — конкретного, для себя, резонирующего с ценностями, запросами и потребностями вы не увидите.

Как выглядит проект, когда автор не умеет вытаскивать и транслировать смыслы? Сейчас стилистов очень много, и это отлично. Но какой стилист именно ваш? Как определить? По тем смыслам, что он транслирует через контент. И в данном случае важны и текстовый контент, и визуал, так как ниша крепко связана с эстетикой и визуальным восприятием. Но согласны ли вы с решением стилиста практически не писать в блоге о том, что именно и для кого именно он предлагает?

Давайте посмотрим серию постов:

Мы видим тексты в формате дневниковых записей. Опирается эксперт в этих постах на личный опыт и рассказывает о своём гардеробе и опыте. Это важно. Но об услугах мы можем лишь догадываться: вот эксперт говорит, что идёт разбор гардероба. Но больше об услуге из постов мы ничего не узнаём.

Имеют место и полезные посты, и вовлечение, но можно ли по этим публикациям хотя бы предположить — с кем именно работает стилист, какие методы использует, что вы сами получите на выходе? Мы видим только личные ценности и вкус эксперта, что она выбирает для себя. Но этого мало, чтобы осознать смыслы её услуг/продуктов, понять, подходят ли они именно нам или нет.

Мы можем рассмотреть фото и предположить, что это «наш» специалист, если мы разделяем вкус самого стилиста, нам нравится, как она одета она, мы читаем её личные посты и видим точки соприкосновения. То есть нельзя сказать, что мы не догадываемся о смыслах проекта! Но проблема именно в том, что нам приходится догадываться об этом. Мы понимаем, что как-то нас специалист может переодеть, возможно, в стильные брендовые вещи. Но сможет ли она помочь мне сформировать гардероб для офиса? Или для молодой мамы? Работает ли она с теми, кому за 50 или переоденет их по своему образу? Сможет ли помочь выбрать подходящие цвета и фасоны? Или это будет общая информация и подбор одежды по принципу «нравится или нет стилисту»? И ведь сама девушка и правда выглядит стильно. И пишет хорошо и легко. Но слабая трансляция смыслов не позволяет нам узнать ответы на вопросы, что я прописала выше. Что это на выходе: ЦА не узнает своего стилиста; активны в блоге как правило знакомые, продажи идут больше через сарафанное радио.

Вернёмся к примеру о курсе по психологии. Мы рассмотрели «хороший». А если речь пойдёт про курс «Как выстроить личные границы и наладить отношения с родителями»? Здесь уже чётко сформулирована конкретная потребность. Если она есть у аудитории, то люди заинтересуются курсом.

Но это только один из смыслов продукта. А автор, опираясь на свой личный опыт, компетенции, знания и навыки, методики и техники, опыт работы с другими, закладывает их в разы больше. И если сумеет их вытащить, показать, донести, то только тогда он сможет:

• работать именно со своей ЦА и привлекать именно её;
• увеличить КПД продукта и минимизировать риск негативных отзывов и разочарованных клиентов;
• повысить продажи и добиться системности и стабильности.

Вроде бы это просто, особенно на примере с конфетами. Но почему мы так часто слышим запрос от владельцев бизнеса: «Я не знаю, о чём писать на сайте/в соцсети»? Как видно из примера о производителе спортивных костюмов, часто, заложив смыслы в продукт, мы их не осознаём сами, а значит и донести не можем.

И тут поможет только анализ продукта и целевой аудитории.

Возьмём простой пример — слинги для мам и малышей. Чтобы вытащить смыслы и донести их, важно понимать:

• для кого этот продукт;
• какие потребности ЦА он закрывает;
• какие ценности ЦА он поддерживает и позволяет реализовывать в жизни;
• какие страхи и сомнения аудитории могут остановить её от покупки, а значит, каких экспертных знаний не хватает ЦА, чтобы принять решение о покупке;
• какие требования будет предъявлять ЦА к продукту.

Давайте подробнее. Можно ли сказать, что слинг нужен всем мамам? Нет. Скорее, это будут мамы с активным образом жизни, осознанные и понимающие роль физического присутствия в жизни малыша. Им важно гармоничное физическое и эмоциональное развитие малыша. Важно быть рядом, но при этом иметь возможность жить привычной жизнью. Они хотят при этом выглядеть стильно, ждут, что слинг будет красивым, что можно научиться его правильно и изящно носить, вписывать в свой гардероб. Они заботятся о комфорте и здоровье малыша и своём, а значит им нужны подтверждения безопасности слингоношения, его физиологичности, выбор натуральных тканей и красителей.

Посмотрите, сколько смыслов можно найти в таком простом физическом товаре. А это мы ещё даже толком не прошлись по страхам и сомнениям, не затронули вопрос эстетики упаковки и сервиса — это тоже важные смыслы для проекта, которые прячутся в понятии «комфорт».

А если сложно? Тогда максимально коммуницируйте с ЦА, с первыми клиентами. Задавайте вопросы, просите обратную связь, спрашивайте про опыт взаимодействия с вашим продуктом, проектом, вами. Чего они ожидали и что получили? Что понравилось, а что нет? Даже те, кто не стал вашим клиентом, могут помочь. Разберитесь, почему не стали? Что не узнали о проекте, не услышали, не увидели? Да, может не стали, потому что не ваши клиенты. Беспечный предприниматель думает, что кто не покупает — тот не мой клиент; успешный же собирает информацию и анализирует её холодной головой.

А что, если человек не купил второй раз конфеты с надписью «Конфеты», потому что не любит шипучки, и не знал, что в этот раз там нежный молочный шоколад? Если контент и «упаковка» не продают ваш на 100% качественный товар, то проверьте, всё ли в порядке с пониманием вами смыслов проекта и умением их донести через контент.

Вы умеете вытаскивать и доносить смыслы, если…

Точно знаете, для кого ваш продукт, говорите с ЦА на их языке, про их ценности

Например, мама не хочет приучать ребенка к рукам, а вы продаёте слинги. Сто́ит ли писать посты о том, что важно быть рядом, просить эту маму перестать отстраняться от ребенка и умолять взять его на руки? Или правильнее говорить с теми, кто в целом и сам разделяет ваши ценности, переживает за контакт с малышом, но пока, может быть, не знает, как его организовать?

Вот как это делает выпускница Академии, Анна Прохорова, невролог, доктор медицинских наук.

Инструмент — обозначить, с кем я работаю:

Инструмент — прощупать ценности аудитории, подсветить им свои и пойти дальше с теми, кто их разделяет и отсеять таким образом тех, кто не разделяет:

Изучили потребности ЦА и то, как именно ваш продукт их удовлетворяет

Здесь десятки смыслов вашего продукта. Слинги — это физическое здоровье мамы и малыша; спокойствие для тревожных и гиперответственных мам; эмоциональная безопасность малыша; активность и свобода передвижения мамы. Пишите об этом, показывайте примеры клиентов, приглашайте смежных специалистов (педиатры, доулы и так далее).

Через свои ценности и потребности:

Перспектива, взгляд в будущее с продуктом/без него для ЦА:

Знаете, какие требования ЦА предъявляет к продукту, и пишете о том, как именно продукт им соответствует

Через результат, который помогает получить продукт:

Через подчёркивание на первый взгляд незначительных условий работы с вами:

Показать, как строится работа в целом:

Понимаете, что останавливает ЦА от решения купить. И через страхи и возражения доносите другие смыслы вашего товара

«Я не смогу правильно и красиво повязать слинг» — а у вас в контенте 1000 и 1 способ и текстом, и видео. И консультацию можно взять. И через этот страх вы показываете дополнительно смыслы: безопасно — ткань не скользит, узлы не развязываются; здорóво — ткань натуральная, впитывает влагу, не натирает, приятна к коже, гипоаллергенна.

Всегда в диалоге с аудиторией и де́ржите руку на пульсе её меняющихся потребностей

Да, вы заложили в свой продукт свои смыслы, близкие и понятные вам. Но мир меняется. Потребности ЦА меняются. Смыслы и ценности меняются. Будьте гибкими. Это не значит, что вчера вы выпускали слинги, а сегодня шьёте палатки. Но только в диалоге с аудиторией вы можете узнать, что, скажем, сейчас мамы стали активно выходить в свет с детьми, и им нужны стильные слинги в других цветах, чтобы вписать их в гардероб.

Так у продукта появляются новые смыслы. И это нормально. Для диалога в контенте подходят и прямые вопросы, общение в комментариях, опросы в сториз, анкетирование. Поймите, наконец, что это не только и не столько инструменты для поднятия вовлечённости и охватов. Это ваша связь с ЦА и способ раскрыть и показать новые смыслы проекта.

Гибкость в ви́дении ЦА, не ограничиваться рамками пола, возраста и статуса. Смотреть шире:

Ниже ещё один пример проекта, где что ни сториз — то смыслы, что ни пост — то ценности и философия проекта и эксперта. Рассмотрим на примере блога выпускника Академии Сергея Леонова:

Обратите внимание: в этом случае мы тоже взяли рандомные посты подряд.

Что вы видите, какие смыслы сразу на поверхности:

• здоровье детей, как его поддержать с помощью готовки и выбора продуктов;
• вернуть маме её законное «Мама молодец», позаботиться о её эмоциональном спокойствии;
• можно питаться здоро́во и разнообразно (этот смысл и вовсе сквозит через весь контент);
• готовить дома не долго и не трудно;
• экспериментировать на кухне — это здорово;
• у вас получится, даже если вы думаете, что не умеете готовить;
• внедрить здоровое питание проще, чем кажется.

И это далеко не все смыслы, которые не просто проявлены в текстах, но и транслируются регулярно из поста в пост. Обратите внимание и на то, как эти смыслы находят отражение в визуале:

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.