07 сентября 2022, 15:47

Современный маркетинг: расти или проиграешь

Разбираемся: кто такой маркетолог сегодня. Открытка амбициозным диджитал-специалистам и не только.

Никита Аронов, МТС RED

Мотивирует Никита Аронов, бренд-директор компании МойОфис и куратор программы «Маркетинг. Базовый Курс» в Британской Высшей Школе Дизайна.

Всего пару десятилетий назад люди заканчивали вуз, получали распределение и посвящали многие годы жизни работе в одной организации в выбранном направлении. Сегодня иметь единственную специализацию — верный путь к стагнации: можно стать попросту неконкурентоспособным на рынке труда. Скорость развития технологий и их влияние на все сферы настолько велики, что, например, digital-маркетолог, вернувшись из декрета через 3 года, обнаружит, что рынок полностью изменился, а его знания безнадёжно устарели.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Современные менеджеры и предприниматели постоянно получают новые навыки и повышают квалификацию. Многие, чтобы оставаться успешными, каждые 2–3 года осваивают смежные направления, а иногда и кардинально — новые дисциплины. На моих глазах люди переходили из банковской сферы в маркетинговые коммуникации, из юриспруденции — в ивенты, из программирования — в бренд-менеджмент. Я сам начинал с инженера по информационной безопасности, а вырос до бренд-директора компании МойОфис. Преподаю маркетинг для MBA и Executive MBA в МГИМО и курирую программу «Маркетинг. Базовый курс» в Британской Высшей Школе Дизайна.

Когда у человека есть опыт в нескольких сферах, он может нестандартно смотреть на привычные вещи и применять подходы к работе из одной отрасли в другой. Поработав в ИТ с задачами по спринтам, я использую такой же подход в маркетинге МойОфис.

Известнейший спортивный тренер Билли Бин, по биографии которого снят фильм «Человек, который изменил всё», применял принципы сабметрии в бейсболе. Он выбирал игроков на основе статистических данных, учитывал их особенности, рассчитывал полезность и экономическую выгоду каждого из них. Тренер Бин действовал как маркетолог: использовал исследования и математический анализ для принятия решений. Такой подход не только вывел его подопечных в лидеры и произвёл революцию в бейсболе, но и перевернул всю спортивную индустрию: стал применяться в большинстве командных видов спорта.

Хотите также научиться смотреть на бизнес под другим углом? Давайте разберём, какие есть специальности в маркетинге и где им можно обучиться.

Маркетолог — это…

Бытует мнение, что хороший маркетолог — универсальный специалист. Он умеет и стратегию написать, и аналитику провести, и рекламу запустить, и про PR не забыть. Обычно так и бывает в стартапах, когда денег нет, а делать нужно. Многие предлагают свои кандидатуры, а потом начинается: работодатель ожидал глубокий анализ и управление трафиком, а специалист занимается упаковкой продукта.

В компаниях среднего и крупного размера существует деление по специальностям. В классическую схему входят: бренд-менеджер, маркетолог-аналитик, digital-маркетолог, продукт-менеджер и другие. Названия могут отличаться, но в основе — понятное разделение функций.

Невозможно быть профессионалом во всём, но имея широкий кругозор и понимание принципов работы, ключевых метрик, необходимых компетенций всех специализаций можно выполнить задачу качественно, оперативно и неординарно.

Маркетолог с эмпатией

Бренд-менеджер выполняет стратегическую функцию, отвечает за восприятие бренда во всех точках контакта с аудиторией. Он изучает потребителя и его нужды, продуктовые сходства и отличия от конкурентов, формулирует миссию и позиционирование, разрабатывает архитектуру и платформу бренда. Специалист определяет коммуникационные акценты, следит за корректным использованием ключевых сообщений для разных аудиторий, контролирует единое визуальное восприятие — корректность использования айдентики компании. В результате его работы сформируется понимание для кого этот бренд и какую потребность он закрывает.

Основное качество бренд-менеджера — высокий уровень soft skills. Особенно эмпатии, чтобы понимать потребителей, клиентов и стейкхолдеров бизнеса. Она же поможет собирать кросс-функциональные команды и быть их неформальным лидером.

Маркетолог, владеющий языком программирования

Маркетолог-аналитик проводит глубокие исследования пользователей и их потребностей, анализирует сильные и слабые стороны конкурентов, собирает информацию о рынке и трендах, влияющих на потребительское поведение, развитие продуктов и каналов коммуникаций.

Необходимые качества маркетолога-аналитика: системное мышление, умение и желание изучать первоисточники информации и анализировать большие объёмы данных. Важно интерпретировать сведения в максимально простой форме. Преимущество — владение языком программирования SQL для создания, модификации и управления данными.

Высокоскоростной маркетолог

Digital-маркетолог отвечает за все цифровые каналы коммуникаций: от рекламы в социальных сетях до оптимизации результатов поисковой выдачи. Разрабатывает лендинги с целью сбора заявок и откликов, проводит спецпроекты и запускает рекламные кампании.

Эффективность большинства действий digital-маркетолога отслеживает в режиме реального времени. Запуская гипотезу, специалист быстро проверяет её, получив обратную связь от рынка.

Внутри специализации также есть разделение на стратегов, тактиков и аналитиков. Стратеги определяют действия бренда в цифровых каналах коммуникации. Тактики работают с digital-инструментами и управляют ими. Аналитики изучают реакции и поведение пользователей.

Качества digital-маркетолога: высокая скорость реакции, soft skills, насмотренность, data-driven анализ и системный подход к работе.

Маркетолог конкретного продукта

Продуктовый маркетолог несёт ответственность за финальную упаковку продукта для клиентов и потребителей, контролирует все активности, связанные с запуском продаж и его обновлённых версий.

Работает в тесной связи с другими специалистами: от аналитиков берёт понимание потребностей аудитории и ситуации на рынке; от бренд-менеджера — сведения о восприятии продукта и бизнеса в целом; от digital-аналитика — данные о каналах и инструментах донесения ценностей продукта.

Также продуктовый маркетолог тесно взаимодействует с производством. Он помогает правильно определить приоритеты и влияет на финальный образ и свойства продукта.

Продуктовый маркетолог, как и бренд-менеджер, должен обладать хорошо развитыми soft skills, системным мышлением, уметь собирать кросс-функциональные команды. Из-за сходства в личных качествах продуктового маркетолога и бренд-менеджера часто путают. Запомнить различие легко: бренд-менеджер отвечает за восприятие бренда в целом и за все продукты, которые в него входят. Продуктовый маркетолог — за упаковку конкретного продукта.

Маркетолог-эстет

Креативный маркетолог отвечает за создание рекламных материалов: презентации, листовки, баннеры, видео, тексты, стенды, упаковки и другое. Трансформация его идей в финальный маркетинговый носитель — работа креативщиков: дизайнеров, копирайтеров, верстальщиков.

Качества креативного маркетолога: прокачанные soft skills, развитый эстетический и художественный вкус, умение воспринимать критику, внимание к деталям.

Цифровая трансформация давно вышла за пределы ИТ-рынка. И банки, и телеком-гиганты превратились в ИТ-компании со своими экосистемами. Семимильными шагами развиваются новые индустрии: fintech, edtech, traveltech и другие. В связи с этим на рынке наблюдается острая нехватка кадров, в том числе продуктовых маркетологов. Растёт спрос на специалистов, которые хорошо разбираются в метавселенных, VR-проектах, невзаимозаменяемых токенах (NFT) и криптовалютах.

Пока большинство совсем не разбирается, либо поверхностно представляет, что это такое, ведущие мировые бренды закладывают метавселенную в основу стратегии, открывают в ней магазины, начинают спецпроекты, выпускают NFT и собственную криптовалюту. Даже в кофейнях открыты вакансии менеджера метавселенной с зарплатой в 4 раза выше, чем получает специалист обычного кофейного заведения. Не нравится кофе — играйте, стройте «мосты», налаживайте коммуникации или пойте. Это ваш шанс попробовать себя. Завтра может быть поздно.

Учитесь, будьте в теме, общайтесь с интересными людьми. Любовь к учёбе и качественный нетворкинг — то, что позволяет быть «на переднем крае» и не бояться обнаружить себя на обочине рынка труда. Знания и навыки — общий знаменатель, который объединяет успешных менеджеров, пусть даже на разных уровнях погружения в эту функцию. Дерзайте и побеждайте!