Изменения Google и Яндекс: как обновления сказались на российском SEO

Глобальные изменения в Google

Сергей Сухоплюев Руководитель юнита «Трафик» маркетинговой группы Completo

Самое яркое изменение, которое произошло в Google за последнее время — отключение Google Ads. В поисковой выдаче пропала реклама — она полностью отдана под SEO. Логично предположить, что после того, как исчезают рекламные ссылки, весь трафик переходит на сайты по органической выдаче.

Если посмотреть срезы по одному из наших проектов в Google Search Console (GSC) за май 2021 и 2022 годов, заметно, что CTR увеличился на 0,7%.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В мае 2021 года CTR этого проекта составлял 2,57%

Через год, в мае 2022, CTR проекта показывал уже 3,2%

Количество показов осталось примерно таким же: аудитория Google не сильно уменьшилась, ведь для пользователя, наоборот, хорошо, что в выдаче нет рекламы. При этом CTR — количество кликов на 1000 показов — выросло. Пользователи стали чаще кликать не на объявления, а на поисковую выдачу. Средняя позиция по рассматриваемому проекту — в районе 25, то есть достаточно много запросов уже находится в топ-10 или даже в топ-3.

Есть ещё один пример проекта, где средняя позиция чуть хуже — 40, но у него тоже наблюдается динамика увеличения СTR, правда, не такая яркая.

Количество кликов растёт, при этом количество показов в данном случае падает

Можно сделать вывод, что после того, как Google Ads пропал с рынка РФ, количество трафика и СTR выросли не у всех проектов, а у тех, которые и так имели достаточно много запросов в топ-3 и топ-10.

Сайтам, у которых нет запросов в топе, следует развивать ресурс. Нужно добиваться того, чтобы они лучше ранжировались и получать более высокий отклик и СTR, нежели это было, например, год назад.

Но есть тематики, где произошёл не такой сильный рост — это зависит от того, насколько коммерческой была ниша. Если в нише вообще не было рекламы, то изменения на неё особо и не повлияли.

Также Google устраняет теги в Sitemap. Ранее было два вида Sitemap: для изображений и для видео. Теперь компания анонсировала, что избавляется от атрибутов — таких как title или price для видео. Упрощается формирование самого файла, но тем, кто использует в нём теги, следует быть внимательными. Также Google убирает инструмент «Параметры URL» из Search Console. Считается, что эта технология устарела и не нужна поисковой системе.

17 июня 2022 года вышла новость, что российское подразделение Google подало заявление на банкротство. Сейчас поисковик приносит примерно половину трафика в российском сегменте интернета в зависимости от ниши. Если для части пользователей из России не будет доступен Google, скорее всего, трафик будет перетекать в Яндекс или на платные каналы.

Эффект Google May 2022 Core Update

Александр Шестаков Руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape

25 мая 2022 года Google сообщил об обновлении основных поисковых алгоритмов, нацеленном на их улучшение и оттачивание. Последствия апдейта сразу сказались на результативности продвижения сайтов.

Значимое влияние майского апдейта 2022 на поисковую выдачу (по версии RankRanger)

Нужно отметить, что в отличие от Яндекс у Google есть подробные инструкции для вебмастеров: что конкретно нужно делать с сайтом и как его оптимизировать, чтобы «угодить» поисковым алгоритмам.

• Первый блок — общие рекомендации: индексация, дальнейшая оптимизация, анализ сайта, техническая оптимизация, контент и UX. Рассказывается, как правильно сделать сайт удобным для пользователя и обеспечить качество. Этот блок содержит общие рекомендации.

• Второй блок более конкретен. В нём объясняется, как именно оптимизировать сайт под Google. При этом нужно помнить, что оптимизация в этом поисковике отличается от оптимизации в Яндексе и SEO-специалисту нужно будет подстраиваться под другие требования.

Реакция сообщества на майское обновление была неоднозначной. Примерно 30% пользователей остались недовольны, такая же часть пишет позитивные отзывы, а оставшиеся 40% просто поблагодарили за обновление и смотрят в будущее с оптимизмом. Было озвучено интересное мнение, что ресурсы с плохой репутацией в плане контента и ссылок — те, кто работают по не самым легальным схемам — не попали под удар и, в общем, выросли. А те, кто старались работать по гайдлайнам Google, упали.

Пока сложно сделать однозначный вывод. Складывается ощущение, что обновление алгоритмов обесценивает рекомендации Google в том виде, в котором они представлены. Отдельно хочется отметить комментарий пользователя Эндрю Чарльтона: пользователи говорят, что Google поступил плохо, но никто не предлагает проверить, что можно теперь улучшить. То есть такая реакция на рынке тоже имеет место быть.

Интересно также узнать мнение экспертов с известных ресурсов Search Engine Land и Search Engine Journal. На первом Барри Шварц, заметный эксперт на западном рынке SEO, выпустил статью, где говорится о ситуации в крупных нишах. Из статьи следует, что, действительно, после майского обновления пользователей «штормило». В ней есть разбор по нишам, где произошёл наибольший шторм, но в целом картина достаточно ровная и показывает изменения на доли процентов. Не чувствуется, что произошло что-то глобальное.

Во второй статье специалист Мэтт Г. Саутерн описывает двойственную ситуацию, при которой SEO-специалисты, использовавшие ИИ при написании текстов, отметили падение, а другие специалисты, наоборот, увидели рост. При этом отмечается, что следование рекомендациям не гарантирует успеха — алгоритмом правит машина, а не человек. И, видимо, есть некий фактор погрешности машинных нейросетей, которые выдают такой результат.

Выводы достаточно простые: исторически поисковые системы развивались от простых алгоритмов на основе документов и текстов к более сложным. Дальше появилось машинное обучение. Но сейчас всё, что происходит — это просто донастройка, тюнинг тех алгоритмов, которые уже есть в нейросети. Скорее всего, они не будут кардинально меняться. Мы наблюдаем это с двухтысячных годов и, вероятно, дальше будет продолжаться так же.

Поэтому паниковать не сто́ит — если вы видите апдейт Google, то помните следующее.

1. Поисковики стремятся сделать качественную выдачу, создают инфоповоды, чтобы обратить на себя внимание. На самом деле им это не очень выгодно. Если поиск будет качественнее, чем контекстная реклама, то все будут кликать на поиск, а не на рекламу, и Google потеряет доход. Можно сказать, что поисковые сервисы зажаты в рамках своих возможностей. Поэтому происходит так: выходит алгоритм, при котором те, кто следуют рекомендациям, проседают в выдаче.

2. В будущем ещё будет много подобных апдейтов, и к ним сто́ит относится как к природным явлениям. Никто не может предугадать, коснётся его обновление или нет. Остаётся надеяться, что удача будет на вашей стороне. Тюнинги алгоритмов приводят к тому, что «белые и пушистые» сайты тоже могут пострадать. И к этому надо быть готовым морально. Может быть, подстраиваться под то, что происходит. Придётся смириться с тем, что алгоритмы работают именно так, а не иначе, и тем, кто просел, будет сложно выбиться наверх. Им остаётся ориентироваться на конкурентов и продолжать оптимизировать свой сайт.

Глобальные изменения в Яндексе

Сергей Сухоплюев Руководитель юнита «Трафик» маркетинговой группы Completo

В Яндексе тоже есть ряд изменений и нововведений. Ранее была опубликована новость, что ФАС и Яндекс заключили перемирие: они боролись за поисковую выдачу, поскольку Яндекс, по сути, монополизировал «Расширенные ответы». Сейчас для вебмастеров и владельцев сайтов, которые продвигаются с помощью SEO, открылось больше возможностей. Появились новые инструменты для того, чтобы прямо в поисковой выдаче показывать релевантные ответы.

В качестве примера можно привести использование этого приёма в интернет-магазине. Вы выбираете список рекомендованных товаров. Когда пользователь вводит запрос, в верхней части выдачи появляется стандартное предложение от Яндекс. Маркет — блок, который называется «Рекомендованные товары».

Пример блока «Рекомендованные товары» в выдаче Яндекса

Есть ряд условий для того, чтобы попасть в эту выборку. На сайте должно быть:

• не менее 3 товаров;
• не менее 3 предложений;
• хотя бы одно предложение, имеющее отношение к магазину или маркетплейсу, который входит в топ сайтов.

При этом Яндекс прямо не описывает, что подразумевается под топовыми сайтами, но это чаще всего крупный портал, который имеет популярность и трафик. Соответственно, для интернет-магазинов открываются новые возможности. Всем остальным, в любом случае, сто́ит обратить внимание на список расширенных сниппетов, чтобы увеличить количество показов и переходов на сайт.

После того, как пользователь нажимает на этот блок, у него открывается следующая карточка, где, собственно, может быть представлен один из ваших ресурсов. Технология достаточно сомнительная, но позволяет обычным сайтам попадать в топ по крупным запросам, например, по высокочастотным коммерческим.

Пример раскрытия карточки товара

Также Яндекс снова обращает внимание на важность протокола HTTP/2. Это достаточно старая технология. Она ускоряет сайт, а это один из факторов SEO-ранжирования. Хотя на официальном сайте Яндекса говорится, что данная технология не влияет на него напрямую, тем не менее, она улучшает пользовательский опыт — посетитель быстрее получает доступ к информации и, соответственно, проводит на сайте больше времени.

Если же при переходе на HTTP/2 ничего не изменилось, возможно, сайт и так был оптимизирован. Проверьте, использует ли ваш сервер эту технологию. Поскольку Яндекс упоминает об HTTP/2, значит протокол актуален и его следует опробовать.

Обновления Яндекс Вебмастер

Яндекс Вебмастер тоже представил несколько обновлений в этом году, часть находится в стадии бета-тестирования.

Во-первых, речь идёт о рендеринге страницы JavaScript. Есть ряд сайтов или страниц, которые написаны на технологии JavaScript. В Google они индексируются, причём достаточно давно, а Яндекс такие страницы не индексировал. Ранее он заявлял о том, что есть такая технология, как индексация через esc-фрагмент. И теперь вводит её в качестве эксперимента. Технология позволяет:

• полностью запретить индексацию сайта на JavaScript;
• оставить на усмотрение робота;
• дать рекомендацию, чтобы Яндекс проиндексировал этот сайт.

По сути получается аналог плагина robots.txt, только для JavaScript сайтов.

Во-вторых, Яндекс Вебмастер внедрил инструмент по проверке SSL-сертификата. Теперь можно проверить сайт на наличие сертификата, выданного национальным удостоверяющим центром. В сервисе можно проверить, насколько корректно установлен сертификат, правильно ли выдан и на кого именно.

В связи с тем, что многие вебмастера столкнулись с невозможностью получить или обновить сертификат, в России открыли центр на базе Госуслуг. Любое юридическое лицо может перейти на портал Госуслуг и бесплатно получить SSL-сертификат.

Также на сайте Госуслуг можно скачать список сайтов, которые уже воспользовались именно российским сертификатом. На данный момент в базе порядка 4000 сайтов. Если вы столкнулись с тем, что ваш сертификат просрочен или на исходе, а хостер его не обновляет, этот вариант — одна из работающих альтернатив.

Ещё один новый инструмент от Яндекс Вебмастер — проверка страниц. В разделе «Инструменты» — «Проверка страницы» можно выбрать адрес сайта или страницы и сервис покажет, как робот видит его в мобильной версии, а как — в десктопной. Также будет указана дата последней индексации. По сути, это удобный инструмент, который позволяет в одном окне увидеть все данные о странице.

Последние изменения в работе поисковиков дали российскому SEO целый ряд новых возможностей эффективно продвигать сайты, используя ситуацию на рынке, новые инструменты и уже проверенные методики.

Что ещё почитать о ренессансе SEO

• Как SEO помогло в пять раз увеличить трафик и в три раза число заказов
• Чеклист по SEO-продвижению в Google 2022
• Чем заменить и как вернуть заблокированные SEO-инструменты
• Линкбилдинг как универсальное решение для SEO сегодня: мнение специалиста
• Как изменилось SEO в новой реальности: мнение экспертов
• 40+ инструментов SEO-специалиста. Личный топ Рамазана Миндубаева, TRINET.Group