Почему не нужно тратить время на фокус-группы при смене айдентики

Фокус-группы активно используется компаниями, чтобы изучить реакцию людей на смену айдентики. Роман Горбачев, основатель дизайн-студии Логомашина, рассказывает, почему подобный метод неэффективный, и чем его можно заменить.

Зачем нужны фокус-группы

Метод фокус-групп используют маркетинговые агентства и дизайн-студии, чтобы протестировать, как люди реагируют на дизайн продукта. У базовой формулы дизайна «Дизайн должен продавать» есть зеркало: «Дизайн должны покупать». Фокус-группы собирают, чтобы подтвердить, что эти положения работают.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Метод фокус-групп помогает бизнесу предугадать, насколько востребованными будут новые продукты, что нужно учесть, а чего лучше избегать в своей стратегии. Дизайнеры получают мнение об айдентике «из первых уст», то есть непосредственно от целевой аудитории товара или услуги. Данные от потенциальных клиентов используют для определения направлений совершенствования дизайн-проекта. Например, в случае с тестированием цветовой палитры участники фокус-группы помогают дизайнерам понять, насколько точные ассоциации с характером компании вызывают подобранные для айдентики цвета.

С помощью фокус-групп дизайнеры оперативнее получают фидбэк о креативе. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

5 причин, почему фокус-группы неэффективны

Слова и действия — не одно и то же

Дизайнеры ожидают, что слова участников фокус-группы напрямую связаны с их дальнейшими действиями, однако так происходит не всегда. В личном разговоре с представителями компании респонденты могут положительно оценить айдентику, но впоследствии не пользоваться товаром или услугой.

Брене Браун в книге Dare to Lead говорит, что дизайн должен подчёркивать ценности продукта, а эти ценности, в свою очередь, должны побуждать клиентов к определённому поведению. В рамках фокус-группы дизайнеры часто концентрируются только на словах респондентов, а потенциальные действия не учитывают. Однако если не принять во внимание, что сказанное может не соответствовать сделанному, получить долгосрочные значимые результаты от участников фокус-группы будет невозможно.

Человеческий фактор

Человеческий фактор способен кардинально изменить результаты исследования. Личное отношение к товару или услуге, симпатии и антипатии к другим участникам фокус-группы, настроение или самочувствие в момент проведения дискуссии — все эти обстоятельства могут вызвать ложную реакцию и привести к неточным результатам.

На ответы респондента в рамках фокус-группы главным образом влияют его характер и манера поведения. Стеснительный участник, вероятнее всего, не будет высказывать свою позицию насчёт качества дизайна, если она противоречит мнению большинства. Наоборот, уверенный в себе респондент фокус-группы может перетянуть внимание других людей на свою позицию. В этом случае в разы увеличивается риск получения искаженных результатов.

Эффект заражения

Обсуждение в рамках фокус-группы напрямую зависит от групповой динамики. Одним из препятствий на пути к точным результатам может стать эффект заражения. Его влияние в начале 50-х годов 20 века доказал польский психолог Соломон Аш. В рамках эксперимента испытуемым демонстрировались две карточки, на одной был изображен эталонный отрезок, на другой — три линии разного размера. Участники должны были сказать, какой из трёх представленных отрезков равен эталонному. Некоторые респонденты отвечали на вопрос после подставных участников. Результаты показали, что по одиночке респонденты давали верные ответы в 99% случаев, однако после выступления подставной группы 37% людей проявили конформизм и ответили неправильно.

Эксперимент доказывает, что люди склонны копировать поведение окружающих. На этом завязано основное правило маркетинга: рекламы со знаменитостями побуждают купить такую же вещь, как у звезды. При проведении фокус-группы эффект заражения может распространиться на респондентов, которые будут поочередно копировать мнение предыдущего выступающего. В этом случае качество полученных от участников группы данных ставится под сомнение.

Слишком мало людей в фокус-группе

Нюанс, связанный с составом фокус-группы, тоже может повлиять на итоговые результаты. В основном в экспериментальную группу набирают 10–12 человек, которые высказывают свое мнение о дизайне. Среди участников всегда есть те, кому айдентика понравится, и часть респондентов, которая её раскритикует.

Существует риск того, что в фокус-группе будут только недовольные дизайном люди, а клиенты, которые могли бы положительно оценить продукт, окажутся вне сферы исследования. В такой ситуации полученные результаты и выводы о качестве товара или услуги будут неправильными.

Этот факт может подтвердить пример компании Sony Ericsson, которая провела фокус-группу, чтобы оценить степень привлекательности нового телефона W600 для потенциальных покупателей. Результаты исследования оказались неутешительными: большинству респондентов не понравилась новая модель. Компания уже была готова отказаться от выпуска устройства на рынок, но решила рискнуть, несмотря на мнения клиентов, ожидая продажи в 5 000 штук за первый квартал. В итоге за первые недели было продано 10 000 телефонов, а за квартал — в десять раз больше, чем ожидалось. Если бы руководители Sony Ericsson прислушались к участникам фокус-группы и не выпустили устройство на рынок, бизнес не реализовал бы свой потенциал так, как получилось на самом деле.

Стремление упростить результаты

Фокус-группа подразумевает организацию дискуссии между её участниками, где каждый респондент имеет право высказать мнение о дизайне. Однако часто модераторы обсуждений пренебрегают детальным анализом ответов выступавших, и позиции говорящих упрощаются в рамках шкалы «да-нет» или «нравится-не нравится».

Приведём пример: крупная компания-разработчик онлайн-игр решила провести маркетинговое исследование, чтобы узнать мнение игроков о визуале и функционале приложения для игры в карты. Руководители бизнеса организовали фокус-группы по пяти мобильным онлайн-играм, в каждой из которых участвовали игроки с разным опытом и навыком. В результате предприниматели изучили процесс игры в онлайн- и офлайн-формате, проанализировали ответы респондентов, учитывая их запросы и пожелания для будущей игры, и сформировали обновлённую бизнес-стратегию развития и продвижения приложения.

Нежелание проводить детальный анализ ответов респондентов, причиной которого может быть банальная лень руководителей бизнеса, сводит полезность фокус-группы к минимуму. Упрощение результатов до «чёрного и белого» сокращает возможности дизайнерского отдела для совершенствования айдентики.

Чем хороши фокус-группы

Несмотря на недостатки, фокус-группа — универсальный инструмент для исследования, который успел доказать свою эффективность. Метод фокус-групп помогает определить направления совершенствования дизайна. Участники дискуссии находятся в постоянном диалоге: они обсуждают, спорят и непроизвольно генерируют новые идеи. По итогам фокус-группы дизайнеры видят альтернативные пути развития продукта и выстраивают стратегию по улучшению айдентики, чтобы она больше соответствовала запросам клиентов.

Формат фокус-группы предоставляет дизайнерам уникальную возможность напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией продукта. По итогам дискуссии можно определить круг тем, которые интересны потребителю, и доработать айдентику с учётом замечаний потенциальных покупателей товара или услуги.

Фокус-группы эффективнее, чем интервью один на один, наводят респондентов на выражение мыслей. Групповые интервью построены на так называемом «эффекте подножки», когда слова одного участника побуждают другого человека высказать своё мнение. Инсайты, полученные от респондентов, помогают дизайнерам переосмыслить цели и методы работы.

Метод фокус-группы хорош в тех случаях, когда нужно определить направления развития и выстроить прямой диалог с аудиторией. Если же требуется подтвердить конкретные гипотезы или оценить качество айдентики, по итогам фокус-группы дизайнеры рискуют получить неточные данные.

Решением проблемы искажённых результатов может стать количественный опрос. Участников разбивают на группы и каждой показывают свой креатив. Руководителям нужно анализировать оценки в каждой группе: если они сильно отличаются, значит есть сильная разница в восприятии дизайна. Проводить количественный опрос нужно с опорой на правило «Неважно, что говорят респонденты, важно, как они это говорят». Такой метод минимизирует риски получить неправильные результаты и помогает определить направления для совершенствования айдентики.

Что ещё почитать об айдентике и тестировании

• Как дизайн влияет на эмоции покупателей
• 7 ошибок маркетинговых исследований, которые лишают бизнес денег и клиентов
• Базовые инструменты для проведения маркетинговых исследований. Топ исследователей Signal (part of ONY)
• Как обновить айдентику крупного маркетплейса: суперакцидент и другие фишки нового Onliner
• Как и зачем мы делали айдентику для школы вместе с её учениками