20 сентября 2022, 14:40

Классика рулит: как привлечь потребителя в 2022

Продуктовый маркетолог советует ещё раз проверить — всё ли ок с базовыми инструментами.

Максим Соловьев, Unisender

Классика рулит: как привлечь потребителя в 2022

Сначала пандемия, теперь санкции. Сколько вы уже впустую перепробовали новых стратегий в кампаниях, чтобы справиться с меняющимся миром? Может, причина неудачи не в новых условиях? Рассуждает Максим Соловьев, СЕО Unisender.

Устал слышать о том, что «теперь всё по-другому». Все только и обсуждают, как по-новому привлечь клиента на сайт и в какие инструменты перераспределить бюджет. Да, мир меняется. Безусловно, хороший маркетолог всегда изучает рынок и ищет новое. Но будет ли работать новое без основы?

В панике и желании ухватить свой кусок пирога многие теряют суть — забывают качественно настраивать базовые инструменты. Ищут простые решения, но банально не дорабатывают воронку. Тратят бюджет на хайповые форматы, но не доносят смысл сообщения. Пытаются освоить новые инструменты на дырявой воронке и недоработанном сайте, который толком ничего и не продаёт.

Именно в этих базовых инструментах, на мой взгляд, и кроется рычаг роста по привлечению клиента. Они продолжают работать и сейчас. Давайте сделаем зум аут и снова их вспомним.

Проверьте, как выглядит ваш лендинг

Сделана ли структура вашего лендинга по классической типовой модели или «как получилось»? Если вариант ответа второй, вернитесь к матчасти. Вот два проверенных годами решения, как построить продающий лендинг.

Модель «болей» PMPHS — Pain → More Pain → Hope → Solution (Боль\Больше боли\Надежда\Решение).

$Модель «болей» PMPHS — Pain → More Pain → Hope → Solution (Боль\Больше боли\Надежда\Решение)$

Эта модель будет эффективна для клиента, у которого уже есть проблема (боль). Типовое сообщение: «У вас проблема — у нас решение».

Модель «выгод» AIDA — Attraction → Interest → Desire → Action (Привлечение внимания\Интерес\Желание\Стимулирование действия).

$Модель «выгод» AIDA — Attraction → Interest → Desire → Action (Привлечение внимания\Интерес\Желание\Стимулирование действия)$

Здесь мы говорим о выгоде и результате, играем на положительных эмоциях. Типовое сообщение: «Хотите стать лучше — мы поможем».

Поработайте над вовлечением в текстах

Наполняя сайт смыслами и создавая любые продающие тексты, не забывайте, что они должны приносить конкретный результат ― продажу. Вот какой может быть схема продающего поста или статьи.

Запоминающийся заголовок, на который хочется нажать.
Сильное первое впечатление, которое создаёт лид, то есть основная мысль в 2–3 предложениях, которая заинтригует читателя.
Обращение к читателю, присоединение. Дайте понять, что знакомы с проблемой клиента и знаете, как её решить.
Решение потенциальной проблемы. Иногда перед этим для остроты можно усугубить потенциальный вопрос, напугать последствиями.
Преимущества от сотрудничества с вами. Покажите сразу, почему лучше вы, а не конкурент.
Отработка возражений. Постарайтесь ответить на базовые вопросы клиента заранее. Как долго, почему так дорого, можно ли выбрать цвет, почему ткани не натуральные и всё что угодно ещё.

Оцените поведение пользователя через вебвизор

Это бесплатный и очень простой инструмент Яндекс.Метрики, который нужно установить на сайт сразу после его создания. Наверняка у вас он тоже есть, но пользуетесь ли вы им?

Вебвизор помогает понять, что мешает пользователю совершить целевое действие на странице. Проверяйте данные вебвизора, чтобы понимать, не теряются ли пользователи, насколько долго грузятся страницы, правильно ли отображаются страницы на разных устройствах.

Если пройти по пути клиента и проанализировать, где у него были затруднения, точно найдутся инсайты. Можно посмотреть брошенные корзины, проследить, где пользователь долго зависал на одной точке и потом уходил. Это всё легко увидеть в долгих сеансах пользователя.

Релевантный опыт: как Аскона улучшает продажи, анализируя свою аудиторию

Рассказывает Владимир Корчагов, исполнительный директор розницы Аскона Россия и СНГ

В 2019 году доля онлайн-продаж Асконы составляла от 13 до 16% в зависимости от сезона. Но уже в период пандемии доля продаж через интернет в пике доходила до 46%, а после завершения локдауна продажи через интернет-магазин составляют стабильные 20–22% от общего объёма. Получился очень показательный кейс: мы детально посмотрели весь путь пользователя на нашем сайте и поработали над улучшением клиентского опыта.

Сократили выбор. На сайте askona.ru представлено несколько десятков тысяч товаров. Значимая часть из них доступна в различных вариациях. Если просуммировать все вариации каждой модели, получим несколько десятков миллионов SKU [англ. stock keeping unit — единица складского учёта]. Такой огромный выбор затрудняет потребителю процесс принятия решения о покупке. Поэтому мы уже сокращаем и продолжим сокращать количество вариаций до самых популярных с возможностью удобного заказа нестандартных моделей для тех, кому это действительно необходимо.

Улучшили опыт. Параллельно с этим мы удовлетворяем одну из главных потребностей клиента — внедряем на сайте доработки и сервисы, которые помогают клиенту в самостоятельном выборе и снимают с него ответственность за принятие неверного решения. Так, например, небольшой виджет подбора матрасов в виде короткого теста с простыми вопросами о возрасте, телосложении и предпочтениям по уровню жёсткости позволил увеличить конверсию в покупку на 11,2%.

Упростили навигацию. На основании обратной связи от наших клиентов мы меняем представленность категорий на сайте, чтобы упростить выбор и увеличить конверсию в покупку:

Скриншот askona.ru

Благодаря этим изменениям показатели эффективности площадки выросли в 1,2 раза по сравнению с прошлым годом, а показатели отказов снизились на 35,26% за счёт введения новых инициатив. Также мы упростили клиентский путь и повысили скорость сайта, из-за чего увеличилось количество транзакций (+29,9%) и вырос средний чек онлайн-покупки у новых пользователей (+2,8%).

Проверьте контекстную рекламу на конкурентоспособность

Не поленитесь просматривать объявления конкурентов, чтобы найти, где вы недотягиваете и как выделиться.

Вынесите УТП в первую строчку.
Добавьте ключевые слова в заголовок и текст, выделите повторы жирным.
Используйте подсветку и расширения, чтобы объявление занимало больше места на экране.
Допишите описания к быстрым ссылкам внутри объявления.
Обращайте в сообщении напрямую к целевой аудитории: «Хотите скидку — звоните».

Если объявление выйдет достаточно большим, но не получит нужного CTR, попробуйте идти от обратного. Составьте максимально короткое сообщение с таким же лаконичным УТП. Для наглядности запустите баннер справа от результатов поиска.

Используйте в баннерах триггеры

Кстати, о баннере. Триггеры в рекламе работают многие десятилетия и помогут продать в любом, даже самом меняющемся мире. Вот самые сильные их них.

Страх — найдите то, чего боятся клиенты, и помогите не допустить проблему, пока не поздно.
Ограничение по времени — скидки, распродажи, которые действуют до даты ХХ.
Дефицит — синдром упущенной выгоды действует на подсознание: «успейте записаться, купить» пускай даже и не самые лучшие продукты или услуги.
Часть целого — подарите возможность клиенту разделить тренды, успех, красоту.
Простота — чем нужно меньше думать перед покупкой, тем лучше. Оплата в один клик, встроенный калькулятор, готовые наборы, пакеты услуг облегчают муки выбора.
И самый простой пример — выгода в сообщении: «зарегистрируйся и получи скидку», «оставь свой email и получи подарок», «персональная скидка за первый заказ в приложении».

Поговорите с клиентом

Как давно вы спрашивали у своих клиентов, что им нужно? Почему они перестали возвращаться или наоборот стали тратить больше? Концепция JTBD (Jobs to be Done) позволяет не создавать ненужный контент и продукты. С её помощью можно категоризировать боли клиента и определить, как именно он хочет их решить.

Поработать с JTBD можно хотя бы на опросе/интервью с 10–15 клиентами. Отсюда вы скорее всего поймёте, почему клиент не покупает, просчитаете, что нужно изменить, чтобы продажи выросли, откроете для себя неочевидных конкурентов и обновите маркетинговую стратегию.

Настройте аналитику

Ещё одна причина «непродающего» маркетинга в том, что кампании не анализируют, не делают из них выводов. Специалист посидел, подумал, запустил, а почему реклама не сработала, что нужно исправить — не разобрался. Если вы не сводите данные хотя бы в таблице Excel, исправляйтесь прямо сейчас.

Как только это войдёт в привычку, переходите на следующий уровень и автоматизируйте рутину. Скорее всего, вы устанете вручную вести учёт utm-меток, а Roistat и подобные ему сервисы упрощают задачу.

Не пренебрегайте A/B-тестированием

Проверяйте и сравнивайте гипотезы, которые используете на разных этапах запуска кампаний. Это позволит оценить эффективность отправляемого сообщения: каналов коммуникации, элементов сайта. Вы точно получите важные инсайты.

Например, неочевидный результат показали тесты email-рассылок Udemy. Они запустили два письма со скидочным купоном на курсы: в одном оставили заголовок «Откройте для себя курсы», во втором — «Создайте приложение, которое захочет каждый».

Оба письма были рассчитаны на краткосрочную продажу, как обычно бывает со скидками и промокодами. Но A/B-тестирование показало один интересный момент. Вторый, более креативный и мотивирующий посыл обеспечил на 132% больше долгосрочной прибыли, против 60%-го увеличения в краткосрочной перспективе.

Позже этот тезис стал для Udemy классическим. Теперь они используют «творческий подход» к описанию целей студентов в кампаниях на увеличение пожизненной ценности клиента.

Постарайтесь в тестах уделить больше внимания посылам, ценностям бренда и основному сообщению. Их можно анализировать и на специальных сервисах, в том числе и у нас на Unisender. Кнопки, их расположение и нюансы дизайна придётся анализировать месяцами. Для быстрого исследования это неудобно.

И напоследок: не забывайте уделять должное внимание прогревам и дожимам клиента. Это два обязательных этапа, которые сопровождают продажу.