Включаем свет: тандем сквозной и веб-аналитики помогает выжать из рекламы всё

Директор по маркетингу Roistat Михаил Епихин рассказывает, почему сейчас веб-аналитику нужно использовать в связке со сквозной аналитикой.

Что осталось у российского бизнеса

Да, российскому бизнесу по-прежнему доступны многие рекламные каналы: Яндекс Директ, ВКонтакте, Одноклассники, myTarget, programmatic-платформы, Telegram, маркетплейсы и другие. Но решения, которые приносили заявки и прибыль до марта 2022, сейчас по большей части неэффективны.

Часть экспертов отмечает, что работать с оставшимися площадками стало сложнее. Среди них и наши специалисты (мы работаем в b2b-сегменте). Например, процесс модерации во ВКонтакте усложнился, а креативы теряют эффективность уже через несколько дней после запуска объявления. Приходится буквально «штамповать» рекламные баннеры: запустил объявление — и сразу заказываешь новые креативы.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Часть рекламодателей отмечает, что эффективность российских инструментов ниже чем была в Facebook* Ads. Например, в этом кейсе наш клиент рассказал о том, что по сравнению с заблокированными соцсетями эффективность РК упала примерно в 1,5–2 раза.

Кроме этого, выросла конкуренция в оставшихся рекламных каналах. Количество инструментов сократилось, доступной аудитории стало меньше (часть продолжает пользоваться заблокированными площадками). Из-за этого растёт стоимость клика и привлечения заявки.

Это подтверждают данные опроса в Telegram-канале Roistat: из 290 опрошенных 66% (192 пользователя) указали, что они стали тратить больше денег на привлечение одного клиента. При этом бюджеты не выросли. Согласно нашему опросу, в 36% компаний (104 пользователя) объём рекламного бюджета остался прежним, а в 38% (109 пользователей) рекламный бюджет уменьшился.

По сути, сейчас маркетологи и владельцы компаний одновременно тестируют новые рекламные каналы и ищут новых клиентов. Если ранее они не запускали рекламу в российских сервисах, то теперь дополнительно тратят время на изучение правил площадок.

Запускать рекламу нужно с «включённым светом»

Представьте, вы находитесь в тёмной комнате. Задача — найти выход. Как быстро вы сориентируетесь? Скорее всего на поиск уйдёт некоторое время (зависит от размеров помещения). При этом вы несколько раз (больше десяти?) наткнётесь на углы, стены или того хуже — набьёте шишки.

Но не у всех бизнесменов и маркетологов сейчас есть время и деньги на «набивание шишек». В этом случае на помощь приходят системы аналитики: веб-аналитика и сквозная аналитика.

Аналитика помогает «подсветить» проблемные места в рекламе и оптимизировать рекламные кампании.

Веб-аналитика — это инструмент сбора и анализа данных о поведении пользователей на сайте. Позволяет анализировать поведение посетителей страниц и оптимизировать сайт.

Если переносить данные на этапы воронки, то веб-аналитика покажет цифры по этапам «Визиты» и «Конверсии»: вы увидите источники трафика, количество посещений сайта и конверсии посадочных страниц. Кроме этого, даст информацию по поведению пользователей на сайте или лендинге с помощью вебвизора, карты кликов.

На данный момент российским пользователям доступны как минимум две системы веб-аналитики: Google Analytics и Яндекс Метрика. Они бесплатные и, пожалуй, самые популярные. Для подключения необходимо создать счётчик в системе и добавить его на посадочную страницу.

Чтобы увеличить эффективность рекламы, веб-аналитики недостаточно.

Если продолжать метафору с включённым светом, то веб-аналитика осветит всё, что находится вокруг вас: ближайшие углы или препятствия. Но этого мало. В текущих реалиях бизнесу нужно больше информации, чтобы вовремя реагировать на изменения, понимать, какие каналы работают более эффективно и, самое главное, — снизить риск «слива» денег.

Сквозная аналитика помогает найти слабые места рекламы, сайта и продаж. То есть она подсветит, в какой стороне выход и какие варианты пути есть. Тем самым экономит время на тестирование рекламных каналов, сразу показывает, насколько эффективна в нём реклама, и помогает не слить бюджет. Не на основании ощущений и конверсий, а опираясь на действительно важные бизнес-метрики: количество заявок, конверсию из заявки в продажу, количество продаж и прибыль.

Сквозная аналитика показывает всю воронку: от клика до продаж

Сквозная аналитика полезна как в тестировании новых рекламных каналов, так и в работе с уже показавшими себя каналами. Она поможет понять, где стоит проверить настройки рекламы, а где увеличить рекламный бюджет.

Например, на скриншоте видно, что из ВКонтакте пришло 45 заявок. Это больше, чем из других каналов! Но на самом деле, конверсия из заявки в продажу самая низкая, а ROI отрицательный — канал не окупается. В этом случае, сто́ит проверить качество заявок, как с ними работает отдел продаж, посмотреть настройки рекламы и, если выяснится, что заявки изначально некачественные, перераспределить бюджет в более эффективные каналы.

Также с помощью сквозной аналитики можно увидеть:

• какие каналы участвуют в цепочке взаимодействий с клиентами. Это важно, чтобы понимать ценность каждого канала в воронке продаж;

• на каком этапе воронки отваливаются клиенты;

• как менеджеры работают с заявками и у кого выше конверсия из заявки в продажу;

• как работают ваши посадочные страницы — какие показывают бо́льшую конверсию в заявку и приносят больше прибыли.

Помните: и веб-аналитика, и сквозная аналитика работают только в том случае, если получают достоверные данные. Для чёткой работы веб-аналитики нужно установить счётчик на все страницы сайта и настроить цели.

Подробный алгоритм настройки Google Analytics и Яндекс Метрики читайте в нашем блоге.

Сквозная аналитика использует больше данных, чем веб-аналитика. Чтобы видеть полную картину и иметь всю необходимую информацию для принятия решений, важно позаботиться о корректности передачи данных из рекламных кабинетов и CRM в сквозную аналитику: интегрировать системы и проверить их работу.

Кроме этого, не забывайте: для сбора данных нужно время. Анализировать рекламу и делать выводы можно только после того, как накопится достаточный массив данных. В зависимости от объёма трафика на это может уйти от двух недель до двух месяцев.

В остальном с аналитикой можно работать по следующему алгоритму:

1. проверять корректность данных;

2. не забывать проставлять UTM-метки в рекламных объявлениях;

3. открывать аналитику и изучать данные. В веб-аналитике — поведение пользователей, достижение целей, а в сквозной — конверсии по каналам, продажи, прибыль, ROI;

4. вносить необходимые изменения в рекламные кампании.

Как сквозная и веб-аналитика дополняют друг друга

Рассмотрим 2 примера, где связка сквозной и веб-аналитики будет максимально эффективной.

1. При оптимизация посадочной страницы

Представим ситуацию: в сквозной аналитике вы видите, что Яндекс Директ стал отрабатывать хуже: количество заявок и конверсия в продажи снизились. В этом случае сто́ит посмотреть не только настройки рекламной кампании, но и на поведение пользователей на сайте — через вебвизор.

• Им точно интересен контент?
• Они доходят до описания преимуществ?
• Листают каталог?
• Сколько времени они проводят на сайте?

Для более глубокого погружения вернитесь в сквозную аналитику и проверьте, на каком этапе воронки продаж возникли проблемы.

• Возможно, новый менеджер сливает заявки?
• Или менеджеры плохо отрабатывают возражения?
• Какая конверсия в продажи по менеджерам?

Будет полезно послушать звонки или посмотреть расшифровку из речевой аналитики.

Проанализируйте данные из веб-аналитики, соотнесите их с цифрами из сквозной. Возможно, сто́ит поменять УТП, поставить блок с преимуществами повыше, установить виджет на страницу или запустить A/B-тест, чтобы найти максимально эффективный вариант посадочной.

2. При оптимизации рекламных кампаний

В веб-аналитике есть подробные данные о посетителях сайта:

• география;
• пол;
• возраст;
• долгосрочные интересы.

Используйте эту информацию для оптимизации рекламных кампаний: для сегментации аудитории и выбора целевых таргетингов на потенциальных клиентов или более точечной настройки таргетированной рекламы, а также создания офферов для конкретных групп пользователей.

Приведём пример. Увидели в веб-аналитике, что бо́льшая часть пользователей живёт в Санкт-Петербурге и Москве. Имеет смысл внести правки в настройки таргетированной рекламы и показывать рекламу только в этих регионах.

После того, как будут внесены изменения в рекламную кампанию, вы увидите в сквозной аналитике, насколько правки отразились на продажах и прибыли.

Алгоритм работы «веб-аналитика + сквозная»

1. Смотрим по веб-аналитике, как ведут себя пользователи: время на сайте, отказы, на какие страницы переходят, достигают ли цели, вебвизор, карту кликов.

2. Смотрим в сквозной аналитике, как ведут себя пользователи в разрезе воронки продаж: сколько стоила заявка, какие рекламные кампании менее эффективны и где сливается бюджет, какой ROI, как обработали заявку, конвертировалась ли она в продажу.

3. На основе полученных данных делаем выводы и выжимаем из рекламы всё!

Несмотря на ограничения, российский бизнес по-прежнему может работать с digital-рекламой и приводить клиентов из интернета. Часть рекламных каналов осталась, но с ними нужно работать вдвое тщательнее. Сквозная и веб-аналитика помогают упростить этот процесс. Они показывают поведение пользователей на посадочной странице, в каких рекламных кампаниях эффективность выше, а на какие стоит обратить внимание и внести изменения в настройки. Их сто́ит использовать в связке, так эффективность будет выше.

Релевантный опыт: как в агентстве интернет-маркетинга Ingate используют собственную платформу для связки веб-аналитики и сквозной аналитики

Рассказывает Григорий Загребельный, руководитель отдела Research and Development Ingate

Управлять вложениями в маркетинг «вслепую» давно нельзя. Сейчас ситуация усугубилась из-за сокращения ассортимента рекламных инструментов и роста конкуренции за каждого клиента. Больше нет возможности переложить бюджет из Яндекс Директа в Google Ads, а значит нужно оптимизировать то, что имеем.

По нашей оценке, аукцион в некоторых тематиках разогрелся на 40% и выше по сравнению с прошлым годом. В такой момент профессиональная связка веб-аналитики и сквозной аналитики становится ощутимым преимуществом и даже жизненной необходимостью для бизнеса.

Понимая это, мы разработали Ingate Analytics Platform, которая в максимально простом и экономичном формате позволяет связать данные Яндекс Метрики или Google Analytics с системами коллтрекинга, рекламными системами, CRM и собственной датой. В итоге мы можем строить отчёты в нужном формате (от набора метрик до визуализации) без привлечения разработчиков и принимать решения в маркетинге на основе данных.

Что ещё почитать:

• Сквозная аналитика для SMM: как распутать клубок из контента, конверсий и трафика
• Как мы используем новинки Яндекс Директа, чтобы усилить контекстную рекламу без Google Ads
• Чеклист по SEO-продвижению в Google 2022
• 6 советов, как эффективно использовать диджитал-ресурсы, которые остались на рынке
• Полноценная замена или безнадёга: насколько российские компании доверяют отечественным аналогам западных решений
• Сквозная аналитика вступает в дело: 6+2 отборных статьи на Cossa (по итогам года)

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.