21 октября 2022, 15:40

Пиар нон-стоп: что экспертам делать со своим продвижением в новых реалиях

Советы по бюджетному и эффективному пиару в кризис.

Ксения Котвиц, Media loves you

Пиар нон-стоп: что экспертам делать со своим продвижением в новых реалиях

Маркетинг и PR вошли в список первых расходов, попавших под сокращение у большинства предпринимателей и компаний. Это подтверждает статистика — спрос на специалистов в этой сфере резко упал — количество вакансий сократилось на 44%, а число резюме выросло на 11%.

Почему полный отказ от продвижения в кризис может быть опасен, и как использовать это время с выгодой для бизнеса, рассказала Ксения Котвиц — основатель PR-агентства Media Loves You (победитель Международного фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникации «Серебряный Меркурий 2022» в номинации «Личный бренд»), PR-специалист с 11-летним опытом работы, входит в рейтинг лучших пиарщиков России.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Почему пир пиар нужен даже «во время чумы»

Я работала со сферами от политики и бизнеса до онлайн-образования, и за 11 лет моего опыта в PR все они переживали разные кризисные периоды, из последних — пандемию. Так вот: те, кто не останавливал продвижение несмотря на внешние обстоятельства и адаптировался к новым условия, не только пережили сложное время, но и вырвались вперёд, ведь конкуренция в такие периоды минимальна. В то время, как все думали, что в локдаун PR никому не нужен, моё агентство выросло на 198% по годовому обороту. За первое полугодие 2022 года мы заработали в 3 раза больше, чем за аналогичный период год назад.

И так на любом рынке. Всем известный информационный портал Кинопоиск начал активно продвигать себя как онлайн-кинотеатр именно в пандемию, что позволило ему за 2020 год увеличить выручку в 3,5 раза до 2,8 млрд рублей. Смог бы он это сделать без продвижения? Вряд ли.

Как продвигаться с минимальными вложениями

В кризис расслоение общества нарастает: богатые богатеют, бедные — сами знаете. Это значит, что будут востребованы две категории товаров и услуг — эконом и премиум.

Пересмотрите свою целевую аудиторию и решите, в какую сторону вам лучше двигаться — более дешёвых и массовых товаров или в сторону дорогих и эксклюзивных.

Например, телесный психолог и блогер, с которым мы работаем, отказалась от дорогостоящих и длительных онлайн-курсов, хотя они были очень популярны в 2021 году. В 2022 аудитория не готова заглядывать далеко в будущее и инвестировать в обучение большие суммы — результат нужен здесь и сейчас. Наш эксперт внедрила формат клуба по подписке, вступить в который можно на короткий срок и по доступной цене. Продукт имел ошеломительный успех, за первый месяц его приобрели больше 3200 человек.

Затем определите каналы коммуникации, по которым можно с этой аудиторией связаться. И переходите к формированию ключевых месседжей, которые вы хотите донести до потенциальных клиентов.

Если в качестве одного из каналов вы выбрали средства массовой информации, то ключевые месседжи можно внедрить в экспертные публикации или комментарии.

Например, сотрудничая с компанией, производящей и реализующей ионизаторы воды (топ-3 по СНГ в своём сегменте), мы выбрали новостные и развлекательные СМИ. Наша задача была донести до широкой аудитории информацию о том, что ионизированная вода полезна для здоровья и важно пить именно такую воду.

Нами были подобраны следующие темы:
«Что такое водородная вода на самом деле»;
«Может ли вода очистить организм от вредных токсинов»;
«11 признаков того, что ваш организм обезвожен (и как это исправить)» и так далее.

Наша публикация «Простая привычка, которая поможет вам всегда выглядеть на пять лет моложе» собрала цитирования в нескольких СМИ, тем самым получив суммарный аудиторный охват свыше 211 миллионов просмотров в месяц.

Эксперт для Woman Rambler:

Эксперт для Yoga Journal

Публикации эксперта в Marie Clair:e

Эксперт для InStyle:

Вирусная публикация для Marie Claire:

То есть через публикации мы не только демонстрировали экспертность компании, но и вызывали у аудитории интерес к продуктам нашего заказчика. Формируя ключевые месседжи, важно помнить о цели коммуникации: вы хотите не просто засветиться в СМИ, но и получить доверие читателей и захватить внимание потенциальных клиентов.

Лучше доверить всю эту работу PR-специалисту, но если сейчас у вас нет бюджета, вы вполне можете реализовать все шаги самостоятельно. Конечно, у пиарщиков уже есть своя база тёплых контактов в СМИ, но и «в холодную» можно получить результат. Сейчас журналисты в основном пишут материалы на остроактуальные темы и охотно берут комментарии от тех, кто готов делиться опытом и знаниями, применимыми к текущей ситуации. Предложите релевантную тему, и вы получите заветный ответ.

Например, в период пандемии наш двигательный терапевт говорил об опасности витамина D для детей во время карантина. Эта тема собрала более 40 публикаций, в том числе её процитировало и зарубежное издание. А сейчас инвесторы, сотрудничающие с нашим агентством, активно дают комментарии на тему того, как в данный момент правильно распоряжаться деньгами и куда инвестировать в условиях санкций. Этот материал про PR тоже написан на актуальную тему, и раз вы его читаете, значит это правда работает.

Такие материалы позволяют аудитории убедиться в вашей экспертности, а доверие — это ключ к продажам.

Ещё одна причина работать с PR и СМИ

В локдаун людям стало скучно дома, и они сёрфили в интернете в поисках годного контента. Блокировка социальных сетей в текущем году также спровоцировала рост трафика в онлайн-изданиях.

А тем, кто выстраивал личный бренд только в Instagram* или Facebook* и вложил в продвижение существенные суммы, в марте этого года казалось, что их трудам пришёл конец. И несмотря на то, что многие эксперты адаптировались к текущей ситуации и продолжают вести свои блоги, они сталкиваются с серьёзными препятствиями: отсутствие таргета, падение охватов и блокировки VPN-сервисов.

СМИ — более стабильные источники. И те наши заказчики, кто регулярно работал над своей репутацией и вне социальных сетей, выпускал экспертные публикации, выступал на телевидении и радио, ощутили себя в безопасности. Их имя не будет стёрто из интернета в случае блокировки приложений. Упоминания об их экспертной деятельности и опыте остались на сайтах изданий, телеканалов, радиостанций и в поисковых выдачах Google и Яндекса.

К нам часто обращаются эксперты и предприниматели, которым необходимо подтвердить свой весомый вклад в профессиональную сферу и общественное признание для получения Визы О1 в США. Сотрудники иммиграционной службы могут запросить в качестве доказательств ссылки на упоминания в СМИ или самостоятельно проверить поисковую выдачу.

Для наших заказчиков, основательниц стартапа в Кремниевой долине, мы выбирали престижные издания с высокой индексацией. Нам удалось добиться того, что 4 из 9 позиций на первой странице Google занимают ссылки на организованные нами публикации клиенток. Что безусловно подтверждает их экспертную деятельность и профессиональный авторитет.

И хотя не всегда можно в моменте отследить результат работ со СМИ, публикации стали своеобразным капиталом, который сработал на руку экспертам и компаниям, задействовавшим это направление. При построении бренда диверсификация активов также важна, как и в инвестициях. Помните знаменитую поговорку «не кладите все яйца в одну корзину»? Она и про PR тоже.

Если сейчас ваш бюджет на продвижение близок к нулю, то я всё равно не рекомендую полностью отказываться от пиара. Используйте варианты некоммерческого продвижения: знакомьтесь со СМИ и журналистами, которые пишут о вашей сфере, предлагайте им актуальные темы и уникальные материалы. Кризис — точно не время замирать, а хорошая возможность научиться выживать, получить новые знания или освоить новую профессию и самому стать пиарщиком своего бренда.