Всех пугают штрафы, а что делать — неясно: агентства и платформы рассказывают про новый закон о рекламе

1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в закон «О рекламе»: теперь вся реклама в интернете на территории России должна быть промаркирована, а данные о рекламной кампании — переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Нововведения сильно влияют на инфлюенс-маркетинг, где реклама часто похожа на рекомендацию, а не на платное размещение. С введением обязательной маркировки о нативном размещении можно забыть.

Пока что рынок находится в переходном состоянии. Бренды, агентства, площадки, блогеры учатся жить в новой реальности: разбираются в требованиях, разрабатывают интеграции, помогают друг другу. Мы спросили у агентств и платформ, что изменилось после внедрения закона.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Непрозрачность и неприспособленность

Хотя об изменениях участники рынка говорили ещё в 2021 году, у агентств и блогеров до сих пор возникает много вопросов о том, как выполнять новые требования и не нарушать закон.

Кирилл Диденок Диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний DIDENOK TEAM

«Всё стало значительно медленнее и непонятнее, а ещё добавился огромный пласт дополнительных задач. Если раньше мы занимались согласованием, продажей, реализацией и отчётами по рекламным кампаниям, то сейчас на всех этапах появились многочисленные итерации по регистрации рекламы. Нововведения уже действуют, но рынок к ним не готов. Блогеры, партнёры, агентства недостаточно погружены в тему, все постоянно уточняют друг у друга, как поступать правильно. Сейчас всех пугает возможность получить большой штраф, а как делать правильно и как делать не нужно — непонятно. По нашим ощущениям, ближе к концу года ситуация устаканится и примет какую-то более чёткую форму».

О сложности закона рассказывают многие участники рынка. Например, Евгения Казакова, операционный директор Perfluence, говорит о том, что пока что не существует операторов рекламных данных (ОРД), только кандидаты в операторы рекламных данных (КОРДы), и это создает определённые риски.

Евгения Казакова Операционный директор Perfluence

«Мы (участники рынка) находимся в обстоятельствах, когда отсутствует гарантия того, что в переходный период не будут применяться санкции к участникам рынка. В новом законе не был закреплён поэтапный переходный период для адаптации рекламной отрасли к новым правилам. Кроме того, до сих пор не сформирован реестр ОРД, все КОРДы работают в тестовом режиме до конца октября 2022 года».

Катерина Хербер-Мосяга, руководитель баинга в Go Influence, группе компаний Go Ahead, отмечает, что сложности коснулись не только агентств, но и блогеров.

Катерина Хербер-Мосяга Руководитель баинга в Go Influence

«Блогеры теперь тоже являются частью цепочки и обязаны отчитываться о размещении рекламы. По идее, у любого блогера должен быть договор о том, с каким ОРД он работает, личный аккаунт и возможность самостоятельно загружать необходимые данные. Многие уже начали маркировать рекламу, однако для блогеров новые правила по-прежнему остаются достаточно сложными.

Отмечу, что для агентств, которые работают с блогерами, не предусмотрены наказания за неисполнение блогером закона. Их задача — подавать данные в рамках обязательств. Если блогер не подаёт данные о своей рекламной деятельности, это его проблема».

Эксперты подчёркивают, что пока что закон не учитывает специфику отрасли. Как отмечает Катерина Хербер-Мосяга, рынок инфлюенс-маркетинга сильно отличается от классической digital-рекламы. Блогеры — это творческие люди, которые создают контент. Им сложно работать с договорами и прочей отчётностью, что существенно усложняет работу по ЕРИР.

Таня Иванова Генеральный директор агентства influencer-маркетинга hello blogger, президент Ассоциации блогеров и агентств

«Рынок инфлюенс-маркетинга — это сложная система с большим количеством игроков (платформы, сервисы аналитики, блогеры, агентства, клиенты) и ещё бо́льшим числом рекламных форматов, у каждого из которых есть нюансы. С одной стороны, эти особенности делают рекламные инструменты интереснее для рекламодателей, с другой — становятся существенной проблемой для исполнения Закона о маркировке рекламы. Например, как заранее получить токен для игрового стрима длительностью 5 часов или кружочка в Telegram? Как понять, где грань между нативной интеграцией и личной рекомендацией?»

По словам Тани Ивановой, адаптировать закон к нюансам и реалиям influencer-маркетинга — самая сложная на сегодня задача. Совместно с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциацией развития интерактивной рекламы (АРИР), Ассоциация блогеров и агентств (АБА) создали рабочую группу, куда вошли ведущие юристы, которые помогают трактовать закон.

По мнению Евгении Казаковой, ещё одна проблема, которая касается блогеров — конфиденциальность.

Евгения Казакова Операционный директор Perfluence

«Большинство блогеров — самозанятые. Когда рекламодатель передаёт информацию о блогере в ЕРИР, он сообщает личную информацию: адрес регистрации, ФИО и так далее. Это подвергает риску безопасность данных. Особенно это актуально сейчас, когда новостные сводки СМИ постоянно пишут о новых утечках данных из разных компаний».

Вынужденные перемены

Из-за новых требований агентства, платформы и блогеры пересматривают создание, согласование, размещение рекламных креативов. Теперь это занимает больше времени и иногда требует расширения команды.

По словам Кирилла Диденок, главная задача агентства — освободить блогеров от новых вопросов, чтобы они занимались творчеством.

Кирилл Диденок Диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний DIDENOK TEAM

«Нам пришлось нанять несколько дополнительных документооборотчиков, юристов и пересмотреть должностные инструкции менеджеров, которые ведут рекламные кампании. С первых дней мы маркируем все рекламные размещения. У нас уже было несколько размещений на YouTube с конкретной маркировкой».

Катерина Хербер-Мосяга Руководитель баинга в Go Influence

«Работы стало больше, потому что теперь необходимо регистрировать все рекламные кампании и креативы. Больше всего сложностей возникает с загрузкой креативов в личном кабинете ОРД из-за ограниченного объёма для загрузки файлов — не более 100 Мб за раз».

Таня Иванова Генеральный директор агентства influencer-маркетинга hello blogger, президент Ассоциации блогеров и агентств

«В стадии адаптации процессов находятся все участники рынка: каждое агентство в индивидуальном порядке решает, кто будет отвечать непосредственно за маркировку и подготовку необходимых данных. Что касается hello blogger, то они уже выбрали ОРД, заключили договор и готовят первую маркировку».

Некоторые агентства и платформы при этом регистрируют собственное ОРД, как это сделали Perfluence. Это необходимо, чтобы обеспечить сохранность данных блогеров, объясняют в компании.

Не остаются в стороне и инструменты для работы с блогерами: так, сервис безопасных сделок с фрилансерами Solar Staff проводит консультации для клиентов, на которых помогает разобраться как им соблюдать требования.

Также Solar Staff ведёт переговоры с ОРД — это значит, что скоро требования можно будет выполнить через сервис.

Как это будет работать?

Solar Staff отправляет данные обо всех участниках (рекламодателе, посредниках, распространителях), креативы рекламной кампании и её настройки в ОРД.

ОРД передаёт сервису идентификаторы на каждый креатив.

Solar Staff сообщает идентификаторы фрилансеру, чтобы тот добавил их в креативы, например, в текстовое объявление, баннер или видеоролик, и запустил рекламную кампанию.

Максим Лукашов Руководитель международных проектов Solar Staff

«Позже через сервис можно будет передать данные статистики по рекламной кампании, а также подтверждающие документы: номера договоров и актов всех участников».

Что ждёт впереди

Цель нововведений в законе — вывести рекламный рынок из серой зоны: упорядочить рекламный трафик в интернете, сделать прозрачными бюджеты и содержание креативов. Однако из-за текущих сложностей с трактовкой трудно представить, как новые требования повлияют на индустрию и её ключевых участников.

Таня Иванова Генеральный директор агентства influencer-маркетинга hello blogger, президент Ассоциации блогеров и агентств

«Несмотря на то, что в основе закона лежит благая цель, это может повлиять на блогерский рынок прямо противоположным образом».

С ней согласен Кирилл Диденок.

Кирилл Диденок Диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний DIDENOK TEAM

«Хуже всего придётся одиноким блогерам, не объединённым в команды. Однако агентский бизнес тоже будет испытывать турбулентность из-за увеличения расходов: на дополнительные часы сотрудников, которые будут в постоянной коммуникации с ОРД, и менеджеров, которые должны будут помогать рекламораспространителям маркировать рекламу. Помимо всего, операторы будут выставлять комиссию за сбор информации».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.