Как писать о БАДах: секреты эффективных материалов в Яндекс ПромоСтраницах и Пульсе | Проекте VK

Меня зовут Майя Блюм, я контент-маркетолог агентства Медиасфера. С биологически активными добавками мы работаем не первый год. О том, как пройти тернистый путь и привести клиента к целевому результату, то есть создать эффективный текст, расскажу в этом гайде.

Раскрываем карты: как писать про БАДы

Суров закон, но закон

Чтобы понять, что можно, а что нельзя говорить в статье про БАД, обратимся к регулирующему данную деятельность закону «О рекламе» 38-ФЗ, ст. 25. В ней мы видим, что реклама БАДов не должна:

1. создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
2. содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
3. содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;
4. побуждать к отказу от здорового питания;
5. создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Сами площадки дополняют это список такими требованиями, как «не допускается запугивание пользователя и создание негативного эмоционального впечатления». Полные требования Яндекс ПромоСтраниц смотрите тут.

При попытке соблюсти все эти «нельзя» получается довольно странная картина. Есть какой-то БАД. Есть проблема, причём по правилам площадок даже не у вашего читателя, а вообще где-то в мире (иначе это расценят как «приписывание заболевания читателю»). Но сказать, что от этой проблемы абстрактный человек может избавиться при помощи данного БАДа — мы не можем. Как же тогда рекламировать и что вообще писать?

Зелёная или красная, Нео? Писать про БАДы или нет?

Заходы и форматы

Начало создания эффективного материала про БАД начинается с изучения материала, а после — проработки заходов. Тут может быть 3 основных варианта:

• идём от проблемы (какой недуг «лечит»);
• идём от органа/системы организма (что за орган/ систему «лечит» добавка);
• идём от препарата или его составляющих (что это такое и как это использовать).

Далее рекомендую пропустить заходы через «сито» форматов. По опыту Медиасферы лучше всего под БАДы идут:

• статья-обзор;
• вопрос-ответ/инструкция;
• мифы/факты;
• причины;
• ошибки/лайфхаки.

Как это выглядит, покажу на примере всем знакомого витамина С. 3 подхода, помноженные на 5 форматов, дают на выходе целых 15 набросков для статей с понятным посылом (и вполне понятной структурой, так как уже определён формат):

Лично я в работе чаще использую вариант «от проблемы». Формат выбираю исходя из характера исходной информации и актуальной «повестки» дня. Ведь наша первая задача — зацепить читателя материалом и быть ему полезными. А чтобы пройти модерацию, будем использовать максимально мягкие и аккуратные формулировки в рамках ФЗ.

Например, рассказывая о витамине C для детей, мы разбирали проблему частых простудных заболеваний в начале посещения садика. Это то, с чем сталкивается множество родителей. При этом никакого нагнетания и намёков (это тоже нельзя по правилам модерации) в стиле «ваш ребенок обязательно будет болеть». Может будет, а может быть — нет. Поэтому выбрали нейтральное «часто связана с резким ростом количества ОРВИ».

После общей обрисовки ситуации подняли вопрос о том, являются ли частые ОРВИ нормой

Далее мы рассказали о различных методах профилактики, в том числе — о витаминотерапии. Ничего «от себя» не придумывали: основывались исключительно на данных из научных статей по педиатрии. Здесь же упомянули, что (возможно) поможет витамин С.

Тут же показали данные исследований, что витамин С помогает на столько-то процентов такому-то числу людей снизить число простуд. Но мы ведь не знаем, войдёт чадо читателя в процент тех, на ком это работает, или не войдёт. Поэтому ничего не обещаем и не гарантируем. Мы лишь показали данные исследования.

В финале материала аккуратно ввели продукт клиента в контексте того, как выбирать препараты витамина С для детей.

Поверьте, читатель вполне способен сложить 1+1: данные из начала материала и инфо/ссылку на конкретный препарат и сделать простой вывод «если я это куплю, вероятнее всего, поможет».

Профит! Доволен читатель (мы ему дали много полезной информации), доволен клиент (мы «продали» его товар), доволен модератор (мы нигде не нарушили ФЗ).

Переводчик с медицинского на человеческий

Использование ссылок на различные научные исследования в материалах, рассказывающих о здоровье (читай БАДах), обязательно. Они подтверждают экспертность статьи, а также являются косвенным подтверждением того, что покупка и приём данной добавки потенциально могут помочь в борьбе с каким-либо недугом.

О чём важно помнить автору?

• Исследований, указанных на сайте производителя, чаще всего очень мало. Не поленитесь поискать дополнительные. И, конечно, поставить ссылки на них в конце материала.

• Проверяйте уровень доказательности исследований и качество статей перед тем, как ссылаться на них.

• Не используйте факты ради фактов. «Был проведён метаанализ 5 000 исследований по приёму такого-то вещества». И что это говорит читателю, кроме того, что вы нашли статью про число исследований? Совсем другое дело сказать, что из 5 000 исследований 4 000 показали связь между нормальным уровнем этого вещества и частотой какого-то недуга.

Наконец, очень важно стать переводчиком с языка медицины на язык обывателя. Несмотря на то, что вопросами здоровья интересуется очень большое число людей, уровень знаний об устройстве организма и процессах в нём у основной массы населения крайне низкий.

Можно использовать небольшие врезки-цитаты из научных статей. Но не лишним будет после «перевести» смысл на человеческий. Мы же должны говорить на одном языке с читателями, правда?

Перед публикацией материала в идеале стоит показать текст человеку с медицинским образованием для проверки на предмет ляпов. Вы можете быть отличным автором, но вряд ли вы посвятили 7 лет жизни медуниверситету.

В медицине и так хватает непонятного. Ваш текст должен быть ясен

Осторожно, физиология

Многие темы, что в ПромоСтраницах, что в Пульс | Проект VK — табуированы. «Критические дни», различные испражнения и даже банальные кишечные газы, скорее всего, будут «зарублены» модератором на подлёте. Придётся искать максимально мягкие формулировки.

Для работы с «деликатными темами представьте, что ваш читатель решил открыть статью во время обеда. Напишите так, чтобы он не потерял аппетит!

Обходите все физиологические процессы настолько, насколько возможно. Используйте сравнения с чем-то более простым и не превращайтесь в недоврача. Это для людей в белых халатах «профузная диарея» — вполне себе обычное дело. У вас же она должна превратиться в нейтральное «несварение желудка» или ещё более обтекаемое «последствие от принятия несвежей пищи».

Пишем даже про самые табуированные темы. Спокойно и информативно

Да, непросто. Но спасибо великому русскому языку во всём его многообразии. Это и выручает!

Перефразируй это! Шпаргалка по стоп-словам

По опыту мы выяснили, на какие слова и формулировки чаще всего реагируют модераторы как на «красную тряпку». Забирайте в копилку.

«Эффективность». Даже если это слово встречается в цитате про исследование или названии самого исследования — есть шанс получить отказ в публикации. Используйте синонимы. Например, вместо «показал эффективность» напишите «обнаружена взаимосвязь», «способствует снижению/увеличению» и тому подобное.

«Профили безопасности». Эту фразу вы сотни раз будете встречать в исследованиях. Она совершенно обоснована в медицинских статьях, но не подходит для рекламных. Да и просто «безопасность» тоже лучше не использовать.

Намеки на лечебный эффект в лид-абзацах. Лучше не выносить название недуга в лид: риск, что его «зарежут» на модерации стремится к 100%. Ищите обходные пути. Это же касается заголовков. Но о них поговорим отдельно.

Тексты про БАДы — это не страшно

Последний штрих: заголовки

Как мы все понимаем, заголовок должен зацепить в ленте читателя. Тут бы ярко анонсировать проблему или решение. Но... модерация. «Намёки на лечебный эффект» в заголовках зачастую исключают обозначение болезней.

Короткий (и совершенно реальный) кейс по нашему любимому витамину С.

Заголовок «Детский сад и частые ОРВИ. Можно ли избежать?» был отклонён. Мы убрали «ОРВИ», сделав из него «Детский сад и частые больничные. Можно ли избежать?»

Эта косметическая правка ничуть не изменила посыл (любой родитель читает между строк, что это про садиковские детские сопли), но позволила пройти модерацию.

В целом, очень хорошо показывают себя в теме здоровья вопросные заголовки со словами «почему», «какой», «как».

Для статей-обзоров используйте объясняющие конструкции вроде «разбираемся», «рассказываем», «объясняем», «советуем».

Заголовки-списки/цифры прекрасно подходят для материалов по формату мифы/факты, причины, ошибки/лайфхаки.

Вариант заголовков «без» цепляет, но не всегда проходит модерацию. Мы же помним, что ничего обещать нельзя? :–)

Визуальная составляющая

Какую бы сложную тему вы ни разбирали в своей статье, визуалом «кошмарить» читателя тоже нельзя. Никаких операционных столов, заборов крови, любых жидкостей организма и прочих неприглядных изображений.

Нельзя использовать «до» и «после», даже если такие фото предоставит клиент, и они вполне реальны. Не пройдёт модерацию.

Что точно можно? Многочисленные пилюли/порошки/баночки, стоковые фото людей (пациентов), медицинских лабораторий, растений, из которых изготавливают БАД, сам БАД. Главное, не забудьте добавить дисклеймер. Можно второй картинкой «в карусель».

Для обложек берите не менее 5 разноплановых иллюстраций. Хорошо, если на них будет один крупный акцентный предмет, чтобы при быстром просмотре цеплять взгляд.

И, безусловно, что в самой статье, что для обложек используйте релевантные изображения, которые легко считывать.

Шаг 1: тестируем РАЗНЫЕ изображения

Шаг 2: оставляем те, что дают наивысший CTR

Бедовые БАДы: итого

Писать про биологически активные добавки можно, хоть и сложно. По оценкам авторов Медиасферы такой материал занимает в 1,5–3 раза больше времени на подготовку. Дополнительно требуется закладывать время на модерацию (ПромоСтраницы честно пишут, что она может занимать до 2 недель!) и переделки в случае, если статью вернули на доработку.

Чтобы всё получилось

Прорабатывайте разные заходы и тестируйте разные форматы. При этом не забывайте, что материал должен быть ценным для вашего читателя.

В тексте используйте аккуратные и мягкие формулировки: не утверждайте, что у читателя что-то болит, и уж тем более — что ему данное средство поможет.

Подкрепляйте свой текст экспертными данными из медицинских исследований. Серьёзных, а не на 10 подопытных.

Не забывайте делать перевод с научно-медицинского языка на человеческий. Вас должны понять. Причём правильно.

Избегайте описаний неприятных или деликатных физиологических процессов. Почти как с пони, которые радугой...

Тестируйте разные заголовки, не забывая про строгость модерации и обходные пути для обозначения недуга, с которым «помогает бороться» данный БАД.

Подбирайте иллюстрации, которые будут легко «читаться» даже немедиком. Для обложек тестируйте не менее 5 вариантов изображений.

Обязательно поставьте дисклеймер: «БАД. Не является лекарственным средством». Картинка для скачивания доступна по ссылке.

И главное, помните, что статья, не прошедшая модерацию, — это не авторский провал, а лишь рабочий момент. Вносите правки на холодную голову, собирайте свой лист стоп-слов, оборотов и приёмов.

Что ещё почитать о тонкостях работы с фарм-контентом:

• Отравление и отпуск: как изменилась реклама антимикробных препаратов и сорбентов за 2 года пандемии и кризиса
• Профессиональный контент для фармы: пошаговая стратегия
• Вау, рыбий жир! Как продвигать в соцсетях продукты с «неинстаграмной» внешностью
• Как юмор и креатив помогают преодолевать стыдливость, страхи и внутренние ограничения в рекламе медицинских продуктов
• Как эффективно рекламировать препараты от аллергии в 2022 году

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.