29 ноября 2022, 10:54

Тренды маркетинга и продвижения из США. Какие методики продают за океаном

Методики роста прибыли для IT-стартапов, образовательных программ, крупных блогеров и проектов в сфере eсom.

Irina Kallaur, Traffic MBA

Автор статьи — Ирина Каллаур, международный growth-маркетолог, основатель обучающей платформы для performance-маркетологов TrafficMBA.

Виртуальные мероприятия (virtual events)

Следующий уровень вебинаров и мастер-классов, который используется не только для продвижения образовательных продуктов, но в абсолютно любой сфере. Получается, вы просто проводите мероприятие в живом эфире, но общаетесь с аудиторией через чат или подключаете слушателя к трансляции.

Здесь важна каждая деталь: интерьер, ведущие (двое или больше), интересная структура и контент, представление продукта и привлечение тех, кто уже является счастливым клиентом. Когда я стала искать кейсы успешного внедрения виртуальных ивентов, мой приятель в США рассказал про руководителя компании, которая меняет фильтры, трубы и другие элементы для бассейнов во Флориде. Обычно от лица фирмы на встречи в дома потенциальных клиентов приезжали менеджеры. Рассказывали про услуги и часто уезжали без договора, потому что реально классных менеджеров по продажам очень мало. И редко кто может продать лучше, чем сам руководитель.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Так вот. Этот руководитель начал продавать услуги для бассейнов онлайн в формате виртуальных мероприятий. Это было часовое мероприятие, где автор увлечённо рассказывал про свой опыт и показывал оборудование. Пригласил соседей, которым уже несколько лет меняет фильтры в бассейне. В конце дал ссылку на заявку услуги, выгодные условия, предоплату. За 1 неделю оборот составил $100 000, хотя раньше такую сумму компания делала за месяц.

Любопытно, что виртуальные мероприятия становятся неким шагом в метавселенную. Вот презентация релевантного сервиса Remo.

Офлайн-мероприятия для продвижения онлайн-продуктов

Нужны, когда стоит амбициозная задача продавать продукты и услуги с высоким чеком: $30 000–50 000. Как-то меня как VIP-участника международного саммита по маркетингу в Калифорнии пригласили на бизнес-завтрак в красивый отель с идеальным кейтерингом и шампанским. Супер-нетворкинг с лучшими рекламными агентствами США, обмен идеями, шутки, веселье, все на одной волне. Организаторы приглашали на сцену участников закрытого клуба миллионеров и очень нативно предлагали вступить в сообщество. Не удивительно, что образовалась очередь для оформления договора и оплаты.

Кстати, именно оформление договора было ещё одной фишкой: сотрудничество фиксировалось официально, то есть серьёзность намерений подтверждалась на бумаге.

С организаторами закрытого клуба маркетологов

Майнд-карты с 100+ гипотезами для продвижения

Все работают с гипотезами. Но как именно вы это делаете? Если тестируете 2–3 гипотезы и всё, то ваш маркетинг не эффективен. Используем любой сервис для создания майнд-карт и начинаем фантазировать.

Идеально провести мозговой штурм с командой. Представляйте самые неожиданные смыслы, которые могут стать интересны вашей аудитории: через боли, решения, эмоции, сравнения или обещания. Ваша задача — сделать как можно больше ячеек с разными тезисами.

Далее для каждого смысла продумайте 1–2 канала привлечения, например, на лендинг с формой заявки и на подписку в Телеграм. Так у вас получится большая схема совершенно разных гипотез, которые вы используете для трафика, для подписки, для вовлечения, для продажи. В моих проектах часто это основной документ, к которому мы возвращаемся на каждом совещании.

Как можно создавать документ с гипотезами? Для старта рекомендую сервис Xmind. Здесь уже есть готовые шаблоны карт гипотез. Остаётся только взять за основу основные каналы продвижения, инструменты и цели и собрать всю команду на мозговой штурм.

Методика Growth-маркетинга

Growth — это рост. Инструменты маркетинга, которые приводят к росту и помогают масштабировать бизнес, сейчас и являются самыми актуальными. Маркетолог смотрит на весь путь клиента и выделяет точки роста, с которыми работает, и это приводит к кратному улучшению показателей.

Звучит просто, но на самом деле такие специалисты имеют огромный опыт работы и серьёзные скиллы в аналитике. Чтобы вы уже сейчас начали использовать этот тренд, разложите путь вашего клиента на шаги, рассчитайте конверсию каждого шага, посмотрите, какой этап самый успешный и сфокусируйтесь на нём.

К примеру, конверсия в заявку с вашего лендинга в этом месяце достаточно хорошая. За счёт чего это происходит? Удобная форма обратной связи, понятный оффер, актуальные отзывы других пользователей, которые не оставляют сомнений? Сделайте работающие элементы ещё лучше, приветственное сообщение менеджера — самым вежливым и располагающим, добавьте ещё один отзыв, который попадает в самое сердце. Это может сделать любой маркетолог. Системно проводить активность по growth стоит доверить опытной команде.

Value Proposition Canvas (шаблон ценностного предложения): даём аудитории именно то, что она хочет

Этот инструмент используют продуктовые менеджеры перед запуском. Но методика позволяет не только приземлить понимание о продукте, но также лучше узнать аудиторию, начать говорить с ней на одном языке, использовать это в рекламных посылах и скриптах для менеджеров по продажам.

Наверное, самое полезное для любого маркетолога — искренний разговор с целевым клиентом. Так можно узнать о болях, переживаниях, желаниях и целях, конкурентах и других клиентах.

Но наша задача не просто провести глубинное интервью, а разложить разговор по схеме. Как делаю это я для проектов в США: созваниваюсь с клиентом по видеосвязи, но так, чтобы мое видео оставалось выключенным. Это позволяет респонденту не отвлекаться на мои эмоции, а мне — следить за его невербальными сигналами. Провожу стандартную беседу, узнаю про место жительства и особенности поведения, об опыте использования продукта. Наша задача — максимально расположить к себе респондента, потому что дальше он всё расскажет сам.

Транскрибируем запись интервью и выделяем фразы, которые ответят на 3 ключевые для Value Proposition Canvas вопроса:

задачи клиента (как правило в интервью это фразы с глаголами действия);
боли клиента (здесь важны эмоции, выраженные прилагательными);
желания/стремления, которые есть у клиента (то, о чём говорит с улыбкой, с радостным ожиданием).

Выделяем своим цветом каждый блок и в идеале выносим его на отдельный стикер на диаграмме в майнд-карте. Следующим шагом будет поиск через мозговой штурм того, что мы сделаем, чтобы:

осуществить желания клиента;
узнать, какие продукты и сервисы помогут решить задачи клиента;
понять, что сможет избавить клиента от болей.

Готовая схема — это и есть шаблон ценностного предложения. Нам критично важно учитывать фразы, которыми говорит клиент, потому что это (возвращаемся к первому пункту этой статьи) наши гипотезы для продвижения проекта.

Пример:

Как видите, тренды, которые сейчас применяются в международном маркетинге, — это микс методик из других сфер, новый уровень и апгрейд существующих методик. Гораздо эффективнее не придумывать велосипед, а просто адаптировать существующие фишки под свой проект.

Релевантный опыт: как адаптировать мировые практики к особенностям российского рынка и собирать клиентский фидбек

Рассказывает Владимир Корчагов, исполнительный директор розницы Аскона Россия и СНГ

Несомненно, мы тоже используем в своей работе иностранный опыт и лучшие мировые практики, адаптируя их под российские реалии и особенности рынка.

Да и в зависимости от категории продукта цепочка сбора обратной связи от клиента, конечно, отличается.

Если дело касается коммодити продуктов, то мы сначала собираем боли и запросы от клиентов, потом делаем сам продукт и начинаем его тестировать, насколько он удовлетворяет тем самым запросам и находит ли отклик у покупателей.

Но если продукт инновационный, то у вас не получится собрать запрос, потому что его просто нет. Клиент не поймёт, что ему нужно, пока мы сами не разработаем этот продукт и не положим его на полку.

Поэтому в данном случае мы можем собирать обратную связь только на этапе, когда товар уже представлен в салоне и его тестируют покупатели. И уже по итогам этой обратной связи выпускать новые релизы этого продукта.

Например, мы представили умную подушку и стали получать обратную связь, что было бы удобнее, если в связанном мобильном приложении была функция будильника. Мы добавляем этот пункт и начинаем выпускать подушку новой версии.

Если в целом говорить про обратную связь, то Аскона собирает её на каждом этапе клиентского пути. То есть в базе есть причина покупки, как искали тот или иной продукт, как нашли, как выбирали, как использовали. Это огромный массив данных, который в дальнейшем мы используем как в маркетинге, так и в тюнинге продуктов и даже в разработке навигации для наших салонов.

Большую популярность сейчас набирают так называемые Growth Hacking Teams. Это отдельные кросс-функциональные команды в компаниях, которые целенаправленно работают на рост конкретной категории товаров. Не так давно по этому принципу мы собрали команду для продвижения категории «Детство». Туда вошел продакт-менеджер, отвечающий за конкретную продуктовую категорию, бренд-менеджер, который поддерживает категорию в маркетинге и ecomm-партнёр. У этой команды отдельный бюджет на продвижение и отдельные показатели. Как следствие — двузначный рост этой категории.