Русский DOOH: как меняется рынок наружной цифровой рекламы. Часть 3 — тренды

Digital-агентство Риалвеб поговорило с экспертами индустрии и подготовило цикл из трёх статей об особенностях DOOH как рекламного инвентаря, ключевых трендах и о том, какую роль во всём этом играет агентство.

В первой статье цикла мы обсудили, как кризис повлиял на рынок цифровой наружной рекламы. Во второй — темпы цифровизации рекламных конструкций, её ограничения и конкуренции с традиционной «бумажной» рекламой. В заключительной статье поговорим о ключевых трендах на рынке цифровой наружной рекламы и распространённых ошибках, которые рекламодатели допускают при запуске DOOH-кампаний.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Аналитика

Без аналитики провести качественную рекламную кампанию очень сложно. Цифровые конструкции позволяют не только выяснить, сколько человек увидело объявление и кто они, но и проводить качественные исследования.

Роман Смирнов Директор по новым продуктам digital-агентства Риалвеб

«Аналитика даёт нам возможность сравнивать результаты размещения разных креативов на различных типах конструкций. Например, можно измерить доходимость в точки продаж или на сайт, а также конверсию».

При запуске DOOH в сочетании с другими digital-кампаниями становится доступно A/B-тестирование креативов. Для проведения теста креативы одновременно запускаются в онлайн и офлайн на одну и ту же аудиторию. Если какой-то креатив в онлайн отрабатывает лучше, то он же будет с большей частотой показываться офлайн.

Автоматизация

Запуск кампаний уже сейчас автоматизирован — большинство цифровых поверхностей управляется дистанционно. Времена, когда рекламные ролики приходилось запускать с флешки «на месте», постепенно уходят в прошлое.

Всё больше операторов подключаются к программатик-продажам, создаются различные DSP-платформы c гибкой закупкой. Например, собственные аукционные платформы есть у Gallery, медиахолдинга MAER и РА РИМ. Такие платформы аналогичны аукционам, применяемым в интернет-рекламе.

Как бы успешно не шла автоматизация, есть вещи, которые невозможно сделать без участия живых сотрудников. В частности, это проверка содержания контента, который будет присутствовать на креативах. Проверять законность контента должен юрист.

Кроме того, автоматизация не может застраховать рекламодателя от ошибок.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Сегодня многие компании предпочитают отдавать арбитраж трафика агентствам на аутсорс. Казалось бы: есть инструмент, легко завести рекламную кампанию самому. Но люди не понимают, как это работает, что им нужен не экран неподалёку от их объекта, а аудитория неподалёку от их объекта. А это немного разные вещи. И вот это непонимание, конечно, не даёт людям возможность самим заводить рекламные кампании. Поэтому проще обратиться к менеджеру, который подберёт программу, рассчитает все риски и затраты, найдёт нужную аудиторию и запустит кампанию в ручном режиме».

Роман Смирнов Директор по новым продуктам digital-агентства Риалвеб

«Автоматизация рекламы призвана не исключить человека из процесса, а скорее помочь эксперту не тратить время на рутину. Современные программные решения позволяют сфокусироваться на проведении тестов и экспериментов, помогают ускорить старт рекламных кампаний и оперативно менять их тактику. Это существенно повышает качество результата, которого мы можем достичь».

Необычные креативы

Дарья Чуйкова Генеральный директор HD Outdoor

«На нестандартные рекламные кампании спрос со стороны клиентов сейчас просто гигантский, я бы даже назвала это одним из ключевых трендов out-of-home».

Из новых форматов можно выделить, прежде всего, 3D-рекламу, которая начинает появляться на российском рынке. Это не обязательно отдельные 3D-кубы — сейчас даже более востребована объёмная реклама на угловых и даже плоских экранах.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Мы уже умеем это делать. Глаз человека адаптируется к рекламе на таких конструкциях секунд за десять — этого времени вполне достаточно, чтобы показать зрителю то, что мы хотим».

Изображение: Shutterstock

Дарья Чуйкова Генеральный директор HD Outdoor

«У размещения 3D-конструкций есть технологические нюансы. Если вы поставите огромную конструкцию внутри торгового центра и она окажется слишком большой для помещения, то эффект 3D просто не будет видно. Установка конструкции прямо на пол или на землю тоже негативно скажется на 3D — лучше разместить её чуть выше. Кроме того, поскольку это нестандартный формат, нужно предусмотреть определённое пространство, в котором зрители смогут увидеть конструкцию и остановиться, чтобы рассмотреть поподробнее».

Ещё один тренд — это умные креативы.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Самый простой пример — часы прямо поверх основного контента. Часы всегда привлекают внимание, а если это какой-то обратный отсчёт, то у наблюдателя возникает ощущение дефицита».

Колоссальный источник идей для адаптивных креативов — погода.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Приведу простой пример. Представьте: вы едете на машине, за окном дождь, погода мрачная и холодная. И тут вы видите на рекламном щите солнечный пляж. Нормальная реакция большинства людей — зависть, то есть реклама воспринимается негативно. Бывают и обратные ситуации: если в хорошую погоду увидеть креатив с мрачным визуалом, восприятие также будет негативным. Одна из наших задач — помогать реализовывать красивые рекламные кампании с позитивным восприятием».

Роман Смирнов Директор по новым продуктам digital-агентства Риалвеб

«Необычная реклама ярче выделяется из клаттера, легче запоминается и зачастую становится виральной. Однако в погоне за оригинальностью не нужно забывать, что самым важным в рекламе остаются содержание и подача. Если креатив скучный, то какой бы навороченной ни была конструкция, люди не будут обращать на неё внимание».

Омниканальность

В начале статьи мы уже говорили о том, что рекламодатели хотят получать больше за те же деньги. Один из способов обеспечить это — омниканальность.

Омниканальность в контексте DOOH подразумевает, что цифровую наружную рекламу можно сочетать с другими каналами. Например, при помощи технологий Wi-Fi возможно отследить людей, которые проехали мимо рекламного экрана и показать им такое же объявление на телефоне.

Изображение создано с помощью ресурсов Freepik.com

Работа над ошибками

Поговорим о распространённых ошибках, которые можно допустить при запуске кампаний digital out-of-home.

Наиболее частая — размещение на недостаточном количестве экранов в городе.

Никита Мосеев Директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ»

«Например, чтобы охватить Казань, нужно использовать не менее 50 цифровых билбордов»

Эксперты обращают внимание рекламодателей на соответствие инвентаря целям кампании и размерам бизнеса.

Вячеслав Кан Программатик-директор Gallery

«То, что подойдёт крупному бизнесу — застройщику или сетевому ритейлеру, которые используют охватные кампании — не подойдёт какому-нибудь локальному салону красоты, который заинтересован в привлечении клиентов поблизости».

Перед стартом кампании важно подобрать её масштаб, географию, форматы, адресные программы и аудиторию. Цифровая реклама — не всегда подходящий выбор. Инвентарь необходимо подбирать в зависимости от поставленной цели.

Конкретные места размещения также нужно выбирать на основе объективных данных.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Мы собираем данные, анализируем аудиторию, составляем профиль и показываем клиенту точки на карте, где его аудитория точно есть».

Много проблем возникает при работе с креативами. По словам экспертов, в 90% случаев креативы готовят сами рекламодатели.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Часто присылают креативы, подготовленные для интернета. А они в наружной рекламе не работают. Много букв, мелкие картинки, что-то крутится на экране, но ничего не понятно».

Оператор или агентство могут помочь с адаптацией креатива, а также посоветовать, с какой частотой и как долго показывать его на экранах, чтобы не вызвать отторжения у аудитории.

Роман Смирнов Директор по новым продуктам digital-агентства Риалвеб

«Специалист собирает аудиторию в группы с разной частотой показа и сравнивает их по количеству конверсий. Так мы выясняем, при каком числе показов пользователи чаще всего достигают нужных целей. Также мы вычисляем лимит показов уникальному пользователю, при превышении которого активность начинает падать. Агентство в этом плане может послужить страховкой от недобросовестного оператора: мы предложим тот вариант, который принесёт клиенту результат без лишних расходов».

Дарья Чуйкова Генеральный директор HD Outdoor

«Ошибкой можно назвать и запуск кампаний, ориентированных исключительно на охват. В прошлом можно было запустить охватную кампанию на 50 щитов и получить конкретный результат. Сейчас результат от такой кампании будет гораздо меньше. Дело не в том, что конструкции как-то плохо стоят — просто люди сейчас потребляют огромное количество информации. Чтобы вырваться из клаттера, нужно чем-то выделиться — отсюда и спрос на нестандарт. Я считаю, что если клиент хочет эффективную рекламную кампанию, то в любом случае нужно сочетать охватные и качественные цели».

В рамках DOOH подобное можно сделать, если совмещать размещение на точках с высоким трафиком для повышения узнаваемости и точечный подбор целевых носителей, которые находятся в правильной локации с нужной аудиторией, найденной с помощью данных аналитики.

Самый надёжный способ избежать ошибок и уследить за трендами — обратиться к специалисту. Многолетний опыт и профессиональные компетенции сконцентрированы в агентствах, которые помогут бизнесу достигнуть поставленных целей в кратчайшие сроки и без избыточных затрат.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.