15 ноября 2022, 14:55

Как продвигать контент в мессенджерах

Дистрибуция в мессенджерах: нюансы 2022 года.

Иван Ильин, Movavi

Подготовить экспертную колонку, снять видеообзор или записать подкаст — только полдела: любая единица контента, даже очень полезного, бессмысленна, если её никто не заметит. Один из самых эффективных способов наладить прямую связь с потенциальной или уже существующей аудиторией — мессенджер-маркетинг.

По данным Росстат за 2021 год 71,4% россиян использовали интернет только для общения в мессенджерах: пользователи переписываются, звонят друг другу, читают новости и даже совершают в них покупки. Как дистрибутировать контент в мессенджерах, рассказывает Иван Ильин, Team lead SMM в Movavi и преподаватель совместной онлайн-магистратуры Нетологии и РУДН «Управление цифровым маркетингом».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Иван Ильин.jpeg

Чем бизнесу полезны мессенджеры

Для начала сервисы для обмена сообщениями упрощают коммуникацию с бизнесом: люди могут напрямую общаться с брендами, оперативно узнавать о новинках и акциях, делать заказы, задавать вопросы службе поддержки, получать полезные материалы. Также мессенджеры предоставляют бизнесу инструменты для автоматизации рутинных процессов.

Почти во всех сервисах можно настроить чатбота, который будет выступать в роли администратора по простым вопросам: онлайн-запись, подтверждение визита, уточнение деталей, статус доставки и другое. В мессенджерах можно создавать каталоги товаров или, например, брендированные сообщества.

Аудитория мессенджеров активнее реагирует на контент и проявляет бо́льшую вовлечённость. Пользователи привыкли получать сообщения и пуш-уведомления, потому что сама суть этих приложений заключается в моментальном общении. Поэтому показатели открываемости рассылок в мессенджерах достигают 90%.

Мессенджеры позволяют человеку настроить контент под себя. Например, в WhatsApp бренд может напрямую написать человеку, только если до этого он делился своим номером телефона при регистрации на сайте или заполнял анкету. А в Telegram пользователь получает сообщения только от тех сообществ и чатботов, на которых подписался. При этом можно сортировать контент по тематическим папкам, персонализировать уведомления и оповещения.

В большей степени сервисы моментального общения полезны малому и среднему бизнесу из B2C-сегмента, главная задача которого — «клиентоокупаемость». Они позволяют высвободить время и отстроиться от конкурентов с помощью качественного контента.

Представьте: пользователь ищет парикмахерскую в Москве. Поисковик выдаёт 500 ближайших салонов. Клиент заходит в VK-аккаунт одного из них и не понимает, чем он отличается от остальных. Потом заходит в Telegram на канал другой парикмахерской и видит, что мастера не только рассказывают про свои услуги, но и публикуют полезный контент: как поддерживать форму стрижки, ухаживать за волосами после процедуры омбре, какие преимущества и недостатки есть у той или иной краски для волос. Клиент подписывается на канал и приобретает услугу. При этом ему даже не нужен был сайт. Всё общение было в чатботе. Многие сегодня предпочитают писать, а не общаться голосом: согласно опросу Bankcell 81% миллениалов тревожатся, когда совершают телефонный звонок.

Как выбрать мессенджер

Прежде всего проанализируйте аудиторию разных площадок и конкурентов, которые представлены в этих сервисах: обратите внимание, какой контент они публикуют и как общаются с аудиторией, какие форматы нравятся их пользователям, а какие нет. По данным Mediascope за апрель самыми популярными у российских пользователей мессенджерами стали Telegram и WhatsApp.

Источник: mediascope.net

Telegram согласно данным Мегафона в марте впервые в России обошёл WhatsApp. Доля сервиса в общем объёме трафика в мессенджерах выросла с 48% до 63%. А к июню 2022 года число активных российских пользователей приложения увеличилось до 40 млн человек. При этом мировая аудитория Telegram в ближайшие несколько лет может дойти до 1–3 млрд пользователей в месяц, по прогнозам аналитиков.

Согласно данным PRT, платформы SocialJet и агентства Trend Surfers, в России сервисом Telegram пользуются 48% женщин и 52% мужчин. 75% пользователей обладают активной жизненной позицией. Аудитория мессенджера преимущественно взрослая, 28% — пользователи 35–44 лет, 26% — старше 45 лет. 21% составляет аудитория от 25 до 34 лет, и по 12% приходится на людей в возрасте 18–24 лет, а также младше 18 лет.

Источник: tgstat.ru

WhatsApp, доля которого в марте в общем объёме трафика сократилась с 48% до 32%, занимает второе место по популярности среди российских пользователей (по данным Мегафона). При этом его аудитория в России составляет примерно 77 млн человек. Основная возрастная группа пользователей — миллениалы (25–35 лет), за ними следуют пользователи в возрасте 36–45 лет и 15–23 лет.

Но не спешите отказываться от какого-то канала связи в угоду другому: любой контент, над которым потрудились, достоин, чтобы его заметило как можно больше людей. Одним удобнее получать информацию из рассылки ВКонтакте, другим из постов сообщества в Telegram, а третьим — в личных сообщениях в WhatsApp.

Создавать оригинальный контент под конкретный мессенджер не обязательно, но важно адаптировать информацию, которую вы используете, под формат конкретного сервиса.

Например, вы опубликовали экспертную колонку в блоге и хотите увеличить переходы на ваш сайт. Тогда можно привлечь лояльных пользователей с помощью рассылки в WhatsApp. Если переходы на конкретный ресурс не важны, можно выпустить эту же статью в Telegram в виде карточек с ключевым содержанием материала и сниппетом на полную версию публикации.

Особенности мессенджеров

Telegram уникален в первую очередь тем, что в нём можно создавать сообщества — каналы, которые заменяют ленту соцсетей и корпоративные блоги. В нём текст важнее визуальной подачи, и аудитория приходит в основном за полезными материалами.

Например, у канала коммуникационного агентства Setters почти 69 тысяч подписчиков. Авторы делятся с аудиторией экспертизой: рассказывают об архетипах брендов, собирают полезные сервисы и советы для диджитал-специалистов, а посты сопровождаются картинками или брендированными карточками.

Помимо стандартного текстового контента, в Telegram можно проводить прямые аудио- и видеотрансляции, публиковать опросы, голосовые сообщения и «видеокружочки». Например, комики с ТНТ создали канал «Круги на полях», где общаются с аудиторией и между собой в формате видеосообщений. За первые сутки сообщество собрало 70 тысяч подписчиков. А в канале «Лаборатория карьеры» проводят прямые трансляции с HR-менеджерами, которые разбирают вакансии и дают советы по карьерной траектории. Понять вовлечённость и интерес аудитории авторам помогают реакции и комментарии.

В 2021 году у мессенджера появилась платформа для официальной рекламы — Telegram Ads Platform, которая позволяет запускать кампании с оплатой за показы во всех открытых каналах, где есть минимум 1 000 подписчиков. До этого ad-компанию можно было разместить в тематических сообществах и у блогеров только на договорной основе.

WhatsApp самый популярный мессенджер среди маркетологов и лидер по охвату пользователей. В отличие от Telegram, в WhatsApp бренд сам может начать переписку с пользователем, который оставил свой номер телефона. К тому же платформа не перегружена рекламой, как, например, Viber.

У WhatsApp есть удобные инструменты для бизнеса. WhatsApp Business — бесплатное приложение для малых предпринимателей позволяет создать профиль компании и каталог товаров. Здесь же можно настроить шаблоны сообщений и быстрых ответов, чтобы повысить лояльность клиентов и улучшить качество техподдержки.

WhatsApp Business API (WABA) — платный функционал для среднего и крупного бизнеса. Это более сложное приложение с дополнительными функциями. API-платформа позволяет пройти верификацию аккаунта, предоставляет функционал безопасных рассылок при помощи шаблонов для сервисных, технических, транзакционных и информационных сообщений. Платформа работает в связке с CRM-системой, искусственным интеллектом или внутренним ПО компании. В WABA можно отправлять пользователям любые сообщения, общаться с ними через операторов или с помощью чатботов. Но не стоит думать, что сервис заточен только под прямую рекламу. Пользователям также можно отправлять короткие сообщения с видео, картинками и ссылками на полезные материалы.

Как дистрибутировать контент в мессенджеры

Чтобы повысить метрики окупаемости и переходов на сайты бренда, охватывайте как можно больше площадок. Вы не сможете дотянуться до всей своей ЦА, если будете использовать только два канала из четырёх доступных. Разные пользователи предпочитают разные площадки.

После того как определитесь с площадками, тестируйте разные виды контента и определите, где лучше откликается аудитория. Универсального рецепта идеального вовлекающего контента не существует: в одних каналах пользователи активнее реагируют на голосовые сообщения, в других на стандартные рассылки с коротким текстом и парой смайликов.

Вовлекайте аудиторию всеми доступными способами. Это могут быть броские заголовки, опросы, открытые комментарии, реакции, скрытый текст в Telegram или сообщения о розыгрышах и акциях.

Источник: рассылка WhatsApp салона «ПЕРСОНА gossip»

Стоит создать в мессенджерах отдельный канал для контента и аккаунт для техподдержки, чтобы оперативно отвечать на вопросы пользователей и не перегружать администраторов каналов.

Не забывайте про tov вашего бренда. Используйте одну и ту же подачу для всех площадок: если бренд общается с пользователями на «ты», следует придерживаться этой же формы во всех приложениях, чтобы не возникало диссонанса, за исключением ситуаций, когда на площадках кардинально разная аудитория. Например, если розничная сеть «Пятерочка» начнёт общаться с пользователями в Telegram, где преобладает молодёжь, на «ты» — будет приемлемо, но такое же обращение не поймут подписчики Одноклассников, где у бренда основная аудитория 45+.

Используйте ситуативный маркетинг и ссылайтесь на актуальные инфоповоды, главное, чтобы они не противоречили вашему тону. Лучше всего это умеют сммщики Aviasales.

Источник: t.me/aviasales

Как скорректировать стратегию дистрибуции?

Ульяна Жеринова

Основатель агентства мессенджер-маркетинга Townsend

«Не стоит спекулировать на происходящем и уделять чрезмерное внимание текущим событиям, особенно, если вы представляете компанию, которая продаёт какие-то товары или услуги. Каким бы ни был ваш продукт, в турбулентное время неуместен увеселительный контент, поэтому стоит заменить развлекательную коммуникацию на более деловую и, если это релевантно для бренда, поддерживающую.

Люди в такие периоды нуждаются в определённости и стабильности: если у вас были постоянные рубрики или рассылки — не поддавайтесь всеобщей панике и продолжайте их выпускать, чтобы не вызвать негатив и не оттолкнуть пользователей. Пообщайтесь со своей аудиторией. В подобные моменты любая человеческая коммуникация может стать вовлекающей. Тщательнее подбирайте слова. Пользователи могут слишком чутко реагировать на, казалось бы, безобидные высказывания».