21 ноября 2022, 13:52

Увлечённые историями: сторителлинг, который помогает удерживать внимание аудитории и приводит к продажам

Как делиться историями, чтобы зацепить, вызвать доверие и подвести клиентов к покупке.

Александра Гончарова, Sence.prod

Увлечённые историями: сторителлинг, который помогает удерживать внимание аудитории и приводит к продажам

Ежедневно человек потребляет около 30 гигабайт информации, большая часть которой остаётся просто шумом. Пробиться сквозь информационную лавину и привлечь внимание клиентов помогает сторителлинг. Александра Гончарова, CEO и фаундер маркетингового бутик-агентства полного цикла Sence.prod, расскажет, почему людей увлекают истории.

Истории эффективнее фактов

В 1944 году психологи Фриц Хайдер и Марианна Зиммель показали участникам исследования видео, на котором двигались два треугольника и один круг.

После просмотра только один человек сказал, что видит геометрические фигуры, которые перемещаются случайным образом. Все остальные стали приписывать фигурам характеры. Одни утверждали, что большой треугольник — «хулиган», а маленький — «герой». Другие говорили, что на экране разворачивается роман и борьба треугольников за внимание дамы-круга.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Люди предрасположены к тому, чтобы замечать и создавать истории. Мы ищем закономерности и одушевляем предметы, зачастую наделяя смыслом бессмысленные вещи. Это для нас естественно — так работает мышление.

А ещё когда мы сталкиваемся с историей, активируются разные области мозга, в том числе отвечающие за переживание событий. Вырабатываются кортизол, окситоцин и дофамин. Поэтому эмоции — ещё одна причина почему мы так любим истории.

Форматы сторителлинга в бизнесе

Сторителлинг можно использовать в любой коммуникации с аудиторией: тексте, подкастах, презентациях, выступлениях, роликах на YouTube.

В одной из сториз я предложила аудитории написать, с чем я у них ассоциируюсь. В результате получила хороший отклик, новые идеи и смогла ближе познакомиться с подписчиками, которые не знали, в чём моя экспертность и чем я занимаюсь. Осведомлённость людей об эксперте или компании — первый уровень связи, который позволяет увеличить доверие.

Сегодня мы всё больше сталкиваемся со сторителлингом, который не только используется в постах и сториз, но и становится основой сайта.

Студенты НИУ ВШЭ в роликах на YouTube рассказывают о своём учебном заведении так, что возникает желание подать документы на поступление.

Несмотря на возрастающую популярность сторителлинга, некоторые эксперты считают его неэффективным. Важно понимать: недостаточно просто рассказать историю. Следует не допускать ошибок, основными из которых являются слишком длинные рассказы, множество смыслов в одной истории, открытая реклама, сложный язык и перегруженность деталями.

Разберём ошибки на примерах.

Плохой пример:

Хороший пример:

Первая ошибка — заголовок, который больше напоминает название школьного сочинения. Не стоит писать заголовок ради заголовка. Если не можете придумать интригующий — переходите сразу к сути.

Дальше по тексту длинное предложение с множеством деталей. В лучшем случае читатель к концу фразы забудет, о чём была речь и вернётся к началу. В худшем — перелистнёт пост.

Переходим ко второму абзацу. Здесь читатель потеряет нить повествования, потому что встретит новые смыслы: говорили про Ютуб, перешли к причинам сомнений, потом вспомнили про достижения и гордость за сотрудников. Если терпеливый подписчик до сих пор с нами, то в последнем абзаце он непременно споткнётся о количество вопросов.

Во втором примере сразу начали с сути, заинтриговали, позволили аудитории узнать себя во фразах, ощутить страх и сомнения. Далее анонсировали запуск канала и увеличили вовлечённость, попросив совета.

Чтобы создать эффективный сторителлинг, следует придерживаться некоторых рекомендаций.

У хорошей истории всегда есть герой, динамика и цель

Герой — это эксперт, предприниматель, сотрудник, клиент. В некоторых случаях сама компания, её продукт или услуга.

Важно, чтобы герой отождествлял себя с аудиторией и показывал, что он такой же, с такими же ценностями и проблемами. При этом у людей должно возникнуть желание следить за героем. Роль крючка играют первые предложения.

Также сторителлинг всегда подразумевает определённую цель. Для этого в конце рассказа необходимо аккуратно подтолкнуть к действию: оставить комментарий, купить, записаться.

С помощью сторителлинга ниже мы рассказали о проведённом ребрендинге и обновлённом перечне услуг агентства и предложили заполнить бриф для начала сотрудничества.

Существует множество шаблонов, по которым создаются истории. Но не рекомендую слепо им следовать. Главное — использовать основной каркас: герой, динамика/конфликт и цель. А уже к нему добавлять детали.

Придумывайте небанальные метафоры и сравнения

Люди мыслят образами. Добавляйте их в сторителлинг, чтобы ещё больше увлечь слушателей. Исследования показывают: некоторые метафоры использовали настолько часто, что они утратили повествовательную силу и мозг перестал на них реагировать.

Придумывайте новые метафоры, например, как в этом сторителлинге, который является частью цепочки прогрева и помогает осознать, что делегирование необходимо:

Будьте краткими и помните: простая история успешнее сложной

В обильном информационном потоке у клиентов нет времени разгадывать ребусы закрученного сюжета и пробираться сквозь сложные конструкции. Важно не переборщить с креативом, а также запомнить правило: одна цель — один текст.

Если необходимо донести несколько смыслов, разбейте сторителлинг на части и прогревайте аудиторию несколько дней. Каждый раз заканчивайте историю на интересном месте. Запустив своеобразный сериал, вы создадите эффект незавершённости — эмоциональное напряжение, которое психологи называют феноменом Зейгарник. Аудитория не получит разрядки: людям будет любопытно, что дальше.

Сегодня такой цифровой сторителлинг всё больше набирает обороты. Например, компания Nike запустила на YouTube мини-сериал «Марго против Лили». Он вдохновляет заниматься спортом и вести здоровый образ жизни не с помощью рекламы, а благодаря совместным проживаниям трудностей, которые встречаются героиням на пути к здоровью и красивой фигуре.

Оформление тоже имеет значение

Используйте инфографику, анимацию, вставки из видео. Например, как делаем мы в агентстве, оформляя кейсы:

Влюбляйте в бренд, транслируя эмпатию и ценности

Прямая реклама вызывает раздражение. Эффективнее влюблять в бренд с помощью истории, приправленной ценностями. Схожие ценности создают прочную связь между компанией и клиентами.

Но не стоит отрываться от реальности и транслировать то, что идёт вразрез с ситуацией в мире и текущими потребностями людей. Будьте аккуратнее с инфоповодами, проявляйте эмпатию и клиенты будут больше ценить вас. К примеру, можно дать рекомендации как бизнесу действовать в период турбулентности или через личную историю показать, как найти опору в себе.

Развивайте навык сторителлинга. Наблюдайте, как рассказывают истории те, для кого принцип «факты дополняют, истории продают» лежит в основе взаимодействия с аудиторией.

Релевантный опыт: как в агентстве Heads’made используют тандем аналитики и CRM-системы для работы с отзывами

Рассказывает Ольга Сивкова, генеральный директор агентства Heads’made

В 2022 году я видела мало брендов и специалистов, владеющих искусством качественного сторителлинга. Всё чаще встречаешь нарративные тексты, которые сразу хочется закрыть и забыть об их существовании навсегда. Особенно это касается избитых ещё со времён ЖЖ вводных конструкций: «Шёл я тут по улице и случайно увидел…», «Недавно я размышлял, и тут…».

У человека действительно крайне ограниченный объём внимания. Добавить к этому баннерную слепоту, привычку читать короткие тексты, смотреть короткие видео, и вообще лень — и на выходе мы видим, что длинные тексты в 2022 году будет читать только очень мотивированный человек.

Для широкой публики их лучше заменить ярким комиксом или одной ёмкой картинкой ровно с таким количеством деталей, которое человек способен охватить беглым взглядом (золотое сечение психологии восприятия — 7±2). Не обязательно, чтобы он запомнил всё, вполне достаточно, чтобы остался общий образ того, что вы хотите сообщить.