«Сильно заранее»: как работать с комьюнити во время кризиса

Ни один кризис не похож на другой. Собрали комментарии коллег по рынку, чтобы лучше понимать, как взаимодействовать со своим комьюнити в текущих условиях. Работа с девелоперами, тайминг комьюнити-менеджмента, релокация и блокировка Инстаграма.

Ольга Сивкова, генеральный директор агентства Heads’made

Главный секрет успешной работы в кризисной ситуации — начинать её сильно заранее: создать кризис-мануалы для коммуникационной команды и руководства, определить базовые скрипты реагирования и tone of voice для комьюнити-менеджеров, — подготовить все регламенты и правила, на которые компания сможет перейти по нажатию «красной кнопки» в случае кризиса, не важно системного, или «чёрного лебедя».

Дальше всё уже будет зависеть от того, насколько оперативно специалисты по коммуникациям смогут включиться в антикризисную работу, насколько верно проанализируют ситуацию и сформируют стратегию, насколько чётко смогут следовать регламенту и в то же время гибко подстраиваться под постоянно изменяющееся инфополе. 

Но важно здесь, чтобы все каналы, которыми оперирует бренд, транслировали единую непротиворечивую позицию. Это касается и SMM-специалистов, и комьюнити-менеджеров, пиарщиков, которые общаются со СМИ, и официальных спикеров, выступающих от лица компании.

Ни один кризис не похож на другой, поэтому трудно рекомендовать какую-то конкретную стратегию в качестве универсальной формулы успеха. Однако, в самом общем случае, ближе всего к ней, пожалуй, классическое (ещё из XIX века) «правило „Тайленола“».

• Сделайте все, чтобы высшее руководство стало доступным для комментариев.
• Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.
• Если это в ваших силах, исправьте ошибку.
• Откройте каналы связи.
• Общайтесь, общайтесь и ещё раз общайтесь с аудиторией.
• Будьте честны.

Михаил Пономаренко Контент-бюро «Ишь, Миш!»

Эмпатия.

Сочувствие.

Понимание других.

Поддержка.

Вот что хочется во время турбулентности.

Далее — три совета по работе с комьюнити на примере работы с девелоперами.

Отвечайте развёрнуто с цифрами, фактами, причинами поверить

Пример: ряд проектов застройщика находится в процессе сдачи. Основная волна обращений идёт о вводе объектов и выдаче ключей.

Пользователи спрашивают: «Здравствуйте, а ключи будут? Мы переживаем…».

Плохой ответ: «Добрый день. Будут. Ожидайте уведомление».

Хороший: «Добрый день. Конечно. Вчера объект получил Заключение о соответствии, сейчас ожидаем Разрешение на ввод. Как только получим второй документ, можем стартовать с передачей ключей. Ориентировочный срок старта приёмки — конец июля 2022 года. Без ключей не останется ни один дольщик — специалисты обязательно пригласят вас на приёмку!».

Отвечайте, чтобы успокоить → эмпатия

В одном из проектов пользователь спросил: «Ну когда же сдача квартир во второй очереди? Ждём хоть какого-то позитива в безрадостной реальности!».

В этот период будущие жильцы обеспокоены и ранимы. Поэтому даём более подробные ответы, закрывающие боли и страхи клиентов.

Кто-то написал в комментарии поста про динамику строительства с иронией: «Блииин, сколько истерики в комментах от будущих жителей!».

На что мы ответили: «Здравствуйте. Мы прекрасно понимаем, что каждый новый отчёт по динамике строительства — это волнующий момент для будущих жителей. Всё в порядке!».

Тем самым показали, что мы адекватно отнеслись к количеству вопросов, и что мы понимаем, почему пользователи переживают.

Отвечайте всем и на всё, даже повторяющиеся вопросы

Разжёвываем информацию, чтобы не было домыслов и новых переживаний. Не сто́ит лениться писать подробные ответы с заботой о клиенте — так мы успокаиваем человека.

Отвечая на один и тот же вопрос разным пользователям, не копируем ответы. Оставляем суть, меняем порядок слов, используем синонимы, другие эмодзи. Так комментарий выглядит как новый, пусть и с повторяющимися тезисами.

Дамир Фейзуллов Директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner

Я убеждён, что комьюнити-менеджмент в кризис не отличается от комьюнити-менеджмента в обычное время. Пользователям всегда хочется получать ответ от бренда и быть услышанными.

Будьте более лояльными, терпеливыми к людям при составлении ответа. Если вам написали что-то негативное в сообществе или личных аккаунтах, постарайтесь понять пользователя и написать ему развёрнутый позитивный ответ, потому что задача сейчас — ценить каждого клиента.

А вот проверять комментарии и личные сообщения стоит чаще, так как в кризис всё происходит динамично:

У нас тайминг комьюнити-менеджмента такой: в будние дни с 9 до 18 — каждые полчаса, с 18 до 21 — каждые полтора часа, в выходные дни — два раза в день.

Анастасия Плотникова Руководительница SMM-отдела digital-агентства для застройщиков Artsofte Digital

Приобретение жилья — это всегда сложный выбор для человека. Во время кризиса он становится ещё труднее. В любой момент покупатель может передумать. Чтобы этого не произошло, застройщику важно убедить покупателя в своей надёжности. Замечательно, если у застройщика ещё до первой встряски появились адвокаты бренда. Если же выбора нет, и вы выстраиваете отношения с аудиторией в разгар кризиса, то мы рекомендуем в работе с пользователями придерживаться следующих моментов.

• Работайте с эмоциональными всплесками пользователей. Не удаляйте их, а уводите в конструктивное русло. Для этого можно использовать как негативные комментарии, так и позитивные.

• Не гонитесь за скоростью. Порой не так важна моментальная реакция на комментарий, как качество ответа: его конкретность и полнота. Есть мнение, что чем быстрее ответишь пользователю, то тем лучше. Но по факту пользователю важно качество обработки запроса. Если вы видите, что другие пользователи подключились к диалогу и нагнетают негатив, то напишите, что вы взяли время на подготовку полного ответа. И позже вернитесь с подробным ответом.

• Учитывайте и предвосхищайте опасения пользователей и отрабатывайте их в публикуемом контенте. В таком случае участники сообществ будут вам благодарны, а их интерес и вовлечённость в ваших соцсетях будут расти.

Павел Скакалин Руководитель продукта SMM в Kokoc Like (Kokoc Group)

1

Последние события привели к релокации части населения в разные страны. Это увеличивает проникновение Instagram в русскоязычной аудитории, так как релоцированные снова могут сидеть в этой соцсети, не используя VPN. А нерелоцированные друзья и родственники чаще заходят в Instagram под VPN для общения с близкими в актуальной для них соцсети. Если отключали Инстаграм* — самое время смахнуть с него пыль.

2

Люди в сложившейся ситуации неохотно идут на крупные покупки. Ситуация неопределённости их сдерживает. Однако недорогие покупки стали как никогда актуальны. Во-первых, на них высвободился бюджет. Во-вторых, это позволяет почувствовать маленькие радости в стрессовой ситуации. Если ваш товар стоит недорого и способен поднять настроение, вливайте бюджеты на лидген. Особенно в сфере бьюти.

3

Культура отмены вовсю гуляет и по российскому инфополю. Один неловкий шаг, и у бизнеса будут необратимые проблемы. Тщательно проверяйте площадки размещения рекламы и особенно блогеров. Не проанализировать контент блогера, заказать у него рекламу, а потом увидеть пост со своим продуктом рядом с радостной записью по поводу взрыва на Крымском мосту, — будет фатальной ошибкой для бизнеса.

Команда перфоманс-маркетинга агентства «Вебпрактик»

Коммуникации в кризисные периоды, независимо от их природы, надо выстраивать с позиции открытости, человечности и опираясь на ценности бренда.

«Потому что все это делают» — не подходит. Не стоит публично реагировать на общественно значимое событие, сопереживать, если это диссонирует с ценностями компании и раньше вы не готовили аудиторию к этому. Ещё раз определите и пропишите свои ценности, за что вы выступаете, что для вас важно. А контент-менеджеру не забудьте сообщить, что допустимо в текстах, а что точно нет.

Корректируйте тональность всей командой. Инфоповоды обсуждайте с привлечением максимального количества членов команды. Ищите разные точки зрения. Старайтесь не затрагивать в публикациях темы, которые могут триггерить кого-то на дискуссии. Если дискуссия всё же началась, важно максимально оперативно и мягко, но настойчиво вернуть повестку к тому, что у вас профессиональное сообщество.

Сократите рекламу. Она, скорее всего, пройдёт мимо ЦА из-за насыщенного информационного фона. Или вызовет негатив. Чуть позже для запуска рекламных сообщений выбирайте нейтральные креативы.
И соблюдайте законодательство РФ.

Кира Шехтман СЕО маркетингового агентства «Резалтика»

Продумайте скрипты под различные сценарии. Чтобы работать оперативно, у менеджера должны быть заготовлены скрипты действий под различные ситуации. Мы вывели это правило ещё в период первого коронавирусного локдауна, когда в соцсетях фитнес-клубов получали по 10 сообщений в минуту от озадаченных подписчиков, не хотевших приостанавливать тренировки.

Корректно обработать такой поток вопросов комьюнити-менеджер смог благодаря готовому скрипту: мы сразу объяснили посетителям, что клуб контролирует ситуацию и обязательно компенсирует клиентам все оплаченные дни абонемента. А как только ситуация прояснилась, оперативно сообщили клиентам, что все абонементы будут продлены после открытия клуба, а сохранить форму в это время им помогут бесплатные онлайн-занятия от лучших тренеров клуба.

Так нам удалось не только поддержать лояльность комьюнити, но и развить личные бренды тренеров — клиенты смогли попробовать дома разные тренировки, на которые не попадали в клубе. Как итог, за период нерабочих дней клуб продал 44 абонемента, а каждая онлайн-тренировка собирала более 800 просмотров.

Кризисы пугают всех, но если вы продолжаете свою работу, не останавливайте диалог с аудиторией. Пусть пользователи знают, что для них всё остаётся по-прежнему, а вы готовы общаться и слышать их. Как показывает наш опыт, это положительно влияет на лояльность, а иногда — и на продажи.

Маша Муштатова Руководительница группы performance-маркетинга агентства «Вебпрактик»

При создании комьюнити не бойтесь заходить на площадки, на которые никогда бы сами не зашли. Да, я про Одноклассники. Все их опасаются из-за специфики поведения аудитории, либо создают сообщество и ведут его «модно, трендово, как в других сетях». Там это не работает! Плюс встроенные инструменты продвижения внутри соцсети не очень понятны. Все знают про myTarget, но очень мало кто с ним вообще работает.

Скажу честно, мы с командой думали также, даже пробовали. Заходили в Одноклассники с очень известным брендом брутальной тематики, точно зная, что наша аудитория там сидит. В первые три месяца результат был скромный, так как мы действовали по одинаковому алгоритму и контент-плану для аккаунтов бренда в разных соцсетях.

Как мы его улучшили.

1. Смягчили тональность и упростили там, где можно упростить.

2. Добавили профильного контента с CTA на дискуссии.

3. Запустили рекламу и промопосты через внутренний кабинет ОК: цель — собрать «классы» и расширить охват.

4. Настроили комьюнити-менеджмент. Под некоторыми публикациями было до 300 комментариев, нужно было что-то с этим делать.

5. Поверили в площадку. Да, в ОК есть деньги и платёжеспособная аудитория.

Итог: мы в семь раз увеличили переходы пользователей на сайт через продуктовые публикации.
Жаль, нельзя ничего показывать, NDA, но итог очевиден: работать с комьюнити в ОК надо, конвертировать лояльность в продажи также можно. Только это решается не за два недели тестирования, а плодотворной работой по всем фронтам.