«В одной лодке в этой новой реальности»: как изменился клиентский путь в ecommerce-2022

Кто-то уже нашёл замену потерянным инструментам, кто-то ждёт взрывных форматов российских сервисов, а кто-то попросту рискует: Cossa спросила у экспертов рынка, как изменился путь клиента в ecommerce после начала кризиса и что теперь делать с воронкой.

Екатерина Башилова, директор по маркетингу «Аскона»

В связи с известными потрясениями февраля 2022 на рынке в целом и в нашем сегменте в частности (мебель и DIY) начался ажиотаж, в результате которого мы серьёзно перевыполнили план. Потом — ожидаемое снижение: люди удовлетворили отложенный спрос.

Не секрет, что «Аскона» была крупнейшим поставщиком IKEA. С её уходом с российского рынка мы потеряли существенную долю оборота. Потребовалось несколько месяцев, чтобы восстановить продажи за счёт перераспределения в другие каналы.

Спрос начал перемещаться в более низкие ценовые сегменты, и, следуя за тенденциями рынка, мы также начали расширять ассортимент в сторону сегмента «средний минус», что для нас нетипично. «Аскона» всегда была игроком в сегменте «средний и средний плюс». Но, как лидер рынка, мы не можем не реагировать на запрос покупателя и всегда идем ему навстречу. При этом, мы стараемся максимально представить в фирменных салонах «Аскона» наш основной сегмент, оставляя «средний минус» для других каналов, включая маркетплейсы.

Читайте также: Как перевести все продажи в онлайн в кризис и увеличить доход от рекламы в три раза — опыт «Асконы»

Самое большое изменение в рекламных возможностях — уход инструментов Google. Его доля в перформанс-маркетинге составляла около 40%. Ёмкость Яндекса не позволяет компенсировать потери инструментов Google. Рекламодатели перешли в Яндекс, но люди продолжают пользоваться Google. По этой причине мы наблюдали падение коммерческого трафика на 20% и рост стоимости клика. Уже к октябрю стоимость клика выросла в 2,2 раза год к году. При этом, у нас выросла конверсия, то есть трафик стал более целевым.

Изменение сплита позволило частично улучшить положение: перераспределение бюджета на Яндекс и новые инструменты, включая CPA-сети, принесло свои плоды. Тестируем также купонные сервисы. Уделяем больше внимания SEO-оптимизации. Поскольку, по сути, SEO остался единственным инструментом работы с трафиком Google, при планировании спринта для разработчиков выводим доработки в высокий приоритет.

В условиях отсутствия промо в популярных ранее соцсетях используем Reels для того, чтобы не терять взаимодействие с нашими потребителями, сотрудничаем с маленькими блогерами контент-мейкерами. Они снимают контент, который мы выкладываем у себя, а также производим доп фотоконтент, который монтируем в видео под тренды. Кроме того, мы увеличили объём постинга Х2, что позволяет получать охват и вовлечённость пользователей.

Основное внимание сфокусировали на VK: перераспределили бюджет с продвижения постов на продвижение товаров и товарных подборок. Таким образом, снизили стоимость клика в 2 раза и достигли ДРР 4%. А, запустив в промо VK клипы, снизили СРС в 2 раза.

Тестируем также Одноклассники — пока работаем здесь своими силами и уже видим отдачу. Если эффект удастся масштабировать, то на данную соцсеть выделим отдельный маркетинговый бюджет.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Мария Фальчикова Client Services Director MediaGuru

Брендам стало гораздо сложнее без привычных и гарантированно работающих инструментов. Но так как в условиях ограниченного инвентаря оказался весь рынок, никто не получил преимуществ. Все оказались на равных: мы в одной лодке в этой новой реальности.

Новый клиентский путь образовался довольно быстро. Другое дело, что не все клиенты по нему пошли, — часть аудитории пока просто потерялась.

Сложнее всего небольшим брендам, основной маркетинговый канал которых — продукты Meta*. Оказалось, что даже поисковый спрос контекстной рекламы не удовлетворяет их потребность в продажах, и это как раз то самое изменение клиентского пути. Довольно большой сегмент аудитории всё ещё не готов искать покупки в Яндексе, так как привык к Инстаграму*.

К сожалению, импортозамещения не произошло: российские соцсети не тянут, а тут ещё и Дзен покинул рынок вместе с обширным и быстрорастущим инвентарём.

Я очень жду, что ПромоСтраницы Яндекса взорвут рынок новыми форматами ещё в этом году. У них масса крутых планов.

Многие рассчитывали, что отечественные «программатики» заменят Criteo, но всех постигло разочарование. Оказалось, аналогов на нашем рынке пока нет. Хочется верить, что эту нишу кто-то займёт, и уже сейчас этот кто-то дописывает новое отечественное Criteo.

Небольшие бренды никогда не могли позволить себе даже брендформанс, их обороты для этого не предназначены. Поэтому для них, как и прежде, акцент только на перфоманс.

А средние и большие бренды переложили бюджеты верха воронки в телевидение, диджитал-наружку и ворвавшийся на рынок Telegram Ads.

Оксана Михалко Руководитель направления стратегии и маркетинга в агентстве Profitator (Kokoc Group)

Уход иностранных сервисов оказал на нас, как и на всех игроков рынка, существенное влияние. В разрезе рекламных площадок: пришлось искать новые источника трафика и коммуникации с ЦА. Проявлять гибкость при планировании и проведении рекламных кампаний.

В разрезе рабочего инструментария: пришлось перебирать аналоги и тестировать noname-сервисы. Отчасти идти на риск.

Где-то нам удалось заменить все западные инструменты российскими, причём весьма успешно, а где-то аналога попросту не существует или же эффективность низкая. Например, в направлении brandformance, чтобы компенсировать потерю рекламы в YouTube, мы используем микс Видеосети Яндекса и myTarget. Замеры эффективности проводим через Яндекс Метрику и опросы в Яндекс Взгляде.

Если говорить про ушедшие площадки таргетированной рекламы, к сожалению,

полноценного аналога Instagram* сейчас нет.

Была гипотеза, что после блокировки аудитория перейдёт в другие соцсети, но этого не произошло, поэтому постоянно пробуем новые связки внутри оставшихся площадок.

Повторюсь, ситуация на рынке и вовне оказала сильное действие на нас и наших клиентов. Где-то мы отмечали резкую просадку по продажам, несмотря на сезон. Где-то увидели, наоборот, резкий скачок продаж за счёт панической модели поведения потребителей.

Мы не отказываемся от долгосрочного планирования, но делаем его гибким и реагируем на изменения. Ключевой упор — на performance и сбор горячей потребности.

Объём медийных размещений продолжаем планомерно наращивать. Стали генерировать ещё больше гипотез по взаимодействию с ЦА, так как стандартные подходы либо не работают, либо контакт выходит слишком дорогим, и экономика не сходится. В целом отмечу стремительный буст в гибкости подходов и креативности — сегодня это не опция, а необходимость.

Клим Ядринцев CEO интернет-бутика elyts

В нашем случае, именно клиентский путь разительных изменений не потерпел, мы довольно быстро начали замену потерянных инструментов.

В области ретаргетинга мы потеряли Criteo, RTB House и заменили их на отечественные аналоги, при этом повысив эффективность показателей.

Телеграм и ВКонтакте у нас вышли на замену Инстаграму и Фейсбуку*. Пока со средней эффективностью.

Некоторые инструменты, созданные в России, стали для нас открытием именно после ухода западных аналогов. Они всегда были на рынке, но терялись в конкурентной борьбе с гигантами.

Так, например, отличные результаты нам начал приносить Hybrid.

Некоторые отечественные компании из-за ухода конкурентов существенно усилились. Скажем, одновременная потеря практически всех ретаргетинговых площадок сильно ударила по ecommerce, но Admitad, которым мы пользуемся, быстро нарастил новый функционал. В итоге наш прирост трафика по этому источнику составил 260%, а оборот вырос на 94%.

Но есть и обратная сторона: те же Admitad, которые в итоге стал лидером на рынке, принёс боль с фродом и каннибализацией трафика.

Так как привлечение нового трафика в ecommerce стало существенно дороже, а выбор реально функционирующего ретаргета значительно сократился, мы внедрили в работу Flocktory. Этот сервис помогает нам эффективно удерживать клиента, пока он ещё находится на нашем сайте.

Цифры радуют: виджет подсказок об акции на товар увеличил конверсию на сайте на 12,78% со статистической значимостью 94,71%. Скидки и мотивации с ограниченным периодом действия увеличили конверсию на 10,64%, а средний чек — на 32,96%. Внедрение сториз в мобильное приложение увеличило конверсию в заказ на 11,89% и средний чек на 124%. А продуктовые подсказки на сайте дали рост 28,87%.