09 января 2023, 13:56

Идентификация бренда: выделяемся среди миллиона компаний с помощью грамотного дизайна и айдентики

Нюансы создания эффективного дизайна и фирменного стиля на примерах больших и малых брендов.

Левон Мартиросян, Studio.m31

Рассказывает Левон Мартиросян, бренд-дизайнер и основатель Studio.m31. Согласно проведённым исследованиям 75% людей узнают бренд по логотипу, 60% — по визуальному стилю и 45% — по фирменному цвету. Известные примеры: Apple, McDonald’s, BMW, Google.

Вот почему 75% компаний заявляют, что повышение узнаваемости бренда является одним из их главных приоритетов, а 82% инвесторов хотят, чтобы у компаний, в которые они инвестируют, был сильный бренд.

При этом, несмотря на доказанную эффективность брендинга, только 25% компаний имеют формальные правила использования бренда и активно их применяют. Менее 10% брендов поддерживают высокий уровень согласованности бренда во всех продуктах и маркетинговых каналах. 71% компаний согласны с тем, что непоследовательное представление бренда приводит к путанице у клиентов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Чтобы разработка брендинга не стала пустой тратой бюджета, необходимо грамотно выстроить коммуникацию с заказчиком. А затем приступать к разработке.

Процесс коммуникации с заказчиком

Первое, что необходимо сделать — понять задачи, которые клиенту необходимо закрыть. Помогает это сделать правильный брифинг. Заказчику сразу стоит объяснить: краткие ответы для галочки дадут такой же результат. Вот часть вопросов, которые мы задаём, прежде чем начинаем сотрудничество.

Что из себя представляет ваш продукт или услуга? Опишите подробно.
Какую цель вы преследуете в работе с нами, какие задачи в продукте или бренде хотите закрыть с помощью дизайна?
Кто ваш потребитель, почему он выбирает именно вас?
Что вас отличает и делает сильнее конкурентов?
Как устроены внутренние процессы в организации?
Каким образом построено взаимодействие с клиентом?

Подобная постановка вопросов помогает получить развёрнутые, а не банальные и бесполезные ответы. В результате дизайнер глубже поймёт устройство бизнеса и найдёт больше метафор и уникальных смыслов.

После понимания нюансов работы компании, а также задач, стоящих перед клиентом, следует расписать проблемы, решение которых студия может взять на себя. Затем составить расчёт, согласовать сумму проекта и договор. Если клиент не знает, чего он хочет, а просит сделать «просто красиво», не стоит начинать работу.

Первоначальное общение — это фундамент, который помогает узнать, насколько хорошо заказчик понимает суть брендинга и насколько он отличает «просто красивую» картинку от эффективного дизайна. Отталкиваясь от этого следует формировать команду проекта.

Неопытный дизайнер + неопытный клиент: они растянут проект или вовсе не доведут его до завершения.
Опытный дизайнер + неопытный заказчик: эксперт грамотно донесёт суть, возьмёт процессы под контроль и оперативно закроет проект.
Опытный заказчик + опытный дизайнер ускоряют процессы в разы.

Именно грамотная первоначальная коммуникация и правильно сформированная команда позволяют нашей студии переходить к эффективному анализу и разработке. И впоследствии получать результат, который решает задачи бизнеса: привлекает аудиторию, повышает узнаваемость, создаёт целостный образ бренда. Как на примере, представленном ниже.

Этапы анализа и проектирования

Первый этап

Анализ аудитории, конкурентов, бизнеса, трендов и тенденций в нише. Понимание потребностей, барьеров аудитории и ситуации на рынке поможет минимизировать риск ошибок.

Второй этап

Создание платформы бренда, в которую входят: миссия, ценности, видение будущего компании. Клиенты выбирают те бренды, чьи ценности понимают и разделяют.

Также ценности не должны противоречить позиционированию и деятельности компании. Если организация занимается производством изделий из натурального меха и вдруг начинает транслировать любовь к животным или выступает в защиту окружающей среды, это вызовет негатив и непонимание со стороны большей части аудитории.

Третий этап

Выстраивание гипотез: проведение стратегических сессий с людьми, которые подходят под описание потребителя. Во время сессии группа делится внутренними ощущениями и впечатлениями от бренда, а также нюансами, которые смущают. Этот этап поможет выявить ошибки, допущенные на этапе анализа. А также узнать, насколько вы попали в ядро целевой аудитории, действительно ли у вас общие ценности.

Четвёртый этап

Разработка нейминга. Название должно соответствовать идеологии и быть запоминающимся: кратким, ясным, ассоциативным, благозвучным, броским. К примеру, Амазонка — самая длинная река, Amazon — самый крупный интернет-магазин. Или PayPal — звуковой повтор делает название лёгким для восприятия и запоминающимся.

Пятый этап

После формирования бренд-платформы и названия можно приступать к созданию айдентики: слогана, логотипа, элементов фирменного стиля.

Логотип — лицо бренда. Следует протестировать, как он будет смотреться на разном фоне, и помнить о том, что логотип — не головоломка. Он должен быть узнаваемым даже в маленьком размере. Для решения этой задачи в компании может быть разработана система, которая подразумевает разные варианты использования логотипа.

В свою очередь, слоган — отражение идеи, ассоциация с компанией. Стоит помнить, что он должен быть конкретным, а не абстрактным. Как слоган L’Oreal: «Ведь вы этого достойны». Или слоган M&M’s: «Тает во рту, а не в руках». А слоган: «Просто, выгодно, удобно!» — описывает что угодно и не вызывает ничего.

На каждом этапе важно проверять, не отклонились ли вы от своих задач. Для этого отвечать на вопросы:

Относится то, что мы сейчас делаем к ЦА компании?
Передаёт дизайн уникальность того, что мы предлагаем?
Отражает ли он ценности, которые мы хотим транслировать?

Дизайн, который решает задачи — какой он?

Такой дизайн визуально транслирует внутреннюю философию компании, является продолжением её концепции, создаёт цельный образ. И в результате подталкивает покупателя быть частью бренда.

К примеру, БМВ — марка для дерзких людей, любящих адреналин, и бренд свободно транслирует характер своего потребителя. Акцент в рекламных компаниях нацелен на само авто, динамику, скорость. И наоборот, рекламная кампания Фольксваген нацелена больше на спокойных людей, на семейные ценности.

Эффективный дизайн может быть как ярким, так и спокойным в зависимости от отрасли и концепции самой компании. Так, фирменный стиль, который мы разрабатывали для студии интерьеров EMIKH продолжает концепцию студии, в основе которой — простота и функциональность. Поэтому в элементах дизайна отсутствуют лишние детали и транслируется эстетика в простоте:

А фирменный стиль, который мы разрабатывали для заведения «ХО Целуем и обнимаем», дополняет концепцию бара даже в интерьере и коктейлях. В результате создаётся цельный образ компании в сознании аудитории и бар выделяется на фоне аналогов.

Кроме этого, правильный дизайн, который отражает позиционирование, характер и ценности, к примеру, стоматологии — это не зуб на логотипе. Не стоит бить в лоб, чтобы донести клиенту суть бренда. К примеру, мы разрабатывали логотип для школы английского языка в городе Грозный. В логотипе мы могли использовать банальные вещи: связать иконку с флагом Великобритании, добавить красный автобус, телефонную будку, книгу. Но в результате разработали концепцию, основа которой — птица-говорун, владеющая несколькими языками и выступающая неким символом школы.

В дальнейшем в самих рекламных макетах мы раскрыли, что это школа английского.

Характер компании в дизайне передается за счёт цветовых сочетаний, шрифтов и форм. Именно цвет может показать, готов ли бренд к экспериментам или он больше про постоянство и ответственность. К примеру, другой школе иностранных языков, мы помогли выделиться на фоне конкурентов и показать характер бренда именно с помощью цветовых решений и форм.

Мы разработали группу отличительных элементов, которые создали целостный образ бренда. Цветовые решения были подобраны с помощью семантического анализа и ассоциаций: собирательных образов и мудбордов. Для нас было важно показать, что английский — международный язык. Философия бренда нашего заказчика — гонка за знаниями, которая длится всю жизнь.

Ученики школы — спортсмены и звёзды. Каждый из них уникален, отсюда и вытекают разные интересные формы в самой графике. Каждый графический элемент — олицетворение наших учеников, все они разные, но в то же время объединены одним делом.

Цвета, которые мы использовали — спокойные и детские, так как большая часть обучающихся — дети и тинейджеры. Правильная разработка дизайн-системы помогла нам показать динамику бренда, а также собрать целостный образ, который остаётся в голове у потребителя. Благодаря этому мы помогли компании повысить узнаваемость и объединить филиалы. Со временем компания закрепилась на рынке и стала одним из главных игроков.

Резюмируя, следует сказать, что правильно созданные элементы айдентики и грамотное сочетание цветовых решений в дальнейшем помогают аудитории понять, что это за бренд даже без участия логотипа в рекламной компании. Яркий пример — рекламные компании McDonald’s или Coca-Cola, где в креативах не используется логотип.

Реалии могут измениться и повлечь за собой изменения и в айдентике. Но в любом случае правильно формировать целостную систему бренда, которая поможет выделиться на фоне других и закрепиться на рынке, необходимо с самого начала.