Как изменились диджитал-интеграции в Instagram* в 2022 году

В 2022 году после признания Meta* террористической организацией и отключения рекламных кабинетов для пользователей из России, одной из «легальных» возможностей продвигаться стали коллаборации в креативных аккаунтах Instagram*. Коммуникационное агентство «ЛАМПА» опросило авторов популярных в Instagram* пабликов: Nepereputai, «Наши страхи», «Вопрос дня» и curavamnedura.

В прошлом году многие бренды открыли для себя новый формат диджитал-интеграций — виральный контент в пабликах Instagram*, созданный креативщиками, публикации на злободневные темы. Этим инструментом активно пользовались как крупные корпорации, так и небольшие компании.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Однако в 2022 году распределение трафика в социальных сетях претерпело значительные изменения из-за блокировок. По данным Mediascope, с января по июль 2022 года ежедневная аудитория Instagram* уменьшилась почти в четыре раза, в то же время количество посетителей Telegram выросло на 66%, тем самым обеспечив самый большой прирост активной аудитории за всё время существования мессенджера, а актив аудитории ВКонтакте увеличился всего на 8%.

Из-за опасений, связанных с нарушением закона, и ожидаемого снижения охватов бренды стали более осторожно действовать в запрещённых сетях. На это указывает тенденция уменьшения количества запросов на сотрудничество (сравнивая февраль и октябрь 2022 года). Иллюстраторы из паблика Nepereputai отмечают, что количество запросов уменьшилось в три раза, а автор проекта «Вопрос дня» делится следующим наблюдением:

«Общее количество входящих запросов на креативные коллаборации сократилось в два раза. Есть зависимость от настроений в обществе: после февральских событий в первые три месяца было падение на 95% по запросам. Следующие три месяца шло восстановление, и к августу по запросам рынок вернулся к прежним цифрам. После объявления частичной мобилизации в сентябре количество запросов снова упало — примерно в 2–3 раза».

Иллюстрации из аккаунта Nepereputai

Автор аккаунта «Наши страхи» замечает обратное: количество запросов возросло приблизительно на треть с апреля по октябрь 2022 года. Причиной такого роста стало появление большого количества аккаунтов локальных российских брендов в запрещённой сети, несмотря на её блокировку.

Иллюстрации из аккаунта «Наши страхи»

Изменения коснулись и самих рекламодателей: после февраля 2022 из запросов ушли практически все зарубежные бренды. Автор аккаунта «Вопрос дня» утверждает, что в 2021 году на зарубежные бренды приходилось 5–10% от общего количества запросов. Все креаторы подтверждают, что запросы на коллаборации исходят только от российских брендов.

Иллюстрации из аккаунта «Вопрос дня»

На фоне падения спроса многие креативные аккаунты снизили стоимость интеграций, так как она напрямую зависит от количественных показателей, например, охватов. В феврале 2022 у проекта Nepereputai был пик по количеству интеграций в месяц и, соответственно, их стоимости. В октябре 2022 количество интеграций снизилось на 20% по сравнению с февральскими показателями, а стоимость — на 35%. «Наши страхи» не меняли ценовую политику, а проект curavamnedura отметил, что стоимость интеграции в среднем снизилась на 15%.

Иллюстрации из аккаунта curavamnedura

«Изменение цены во многом зависит от решения автора аккаунта. Очевидно, что с падением спроса цена у многих снижалась, так как все хотят продолжать зарабатывать. Я почти не снижал. Знаю, что похожие на мой паблики снизили примерно на 20%. Кроме того, цена зависит от размера аудитории, например, в проекте „Вопрос дня“ с февраля она выросла, и цена интеграции увеличилась пропорционально», — объясняет автор.

По поводу охватов мнения авторов расходятся. Креаторы, которые активно развивали свои аккаунты до февраля 2022, столкнулись со значительным снижением статистики из-за отсутствия внешних рекомендаций. Авторы проектов «Вопрос дня» и «Наши страхи», напротив, утверждают, что даже блокировка Meta* никак не повлияла на охваты: качественный контент позволяет удерживать аудиторию и завоевывать новую.

Полина Бавшина Influence marketing менеджер агентства «ЛАМПА»

«Если ранее в Instagram* было доступно продвижение через рекламный кабинет, сейчас для российских брендов такая возможность отсутствует. При этом, даже несмотря на снижение трафика, пользователи в этой социальной сети активны, поэтому компаниям важно оставаться в поле зрения потенциальной аудитории. Кроме того, мотивация брендов выпускать коллаборации объясняется ещё и запросом на лёгкий и поддерживающий контент, который поможет отвлечься от новостной повестки».

Помимо Instagram*, авторы расширяют свои проекты на другие социальные сети, в частности, Телеграм и ВКонтакте. «Это отчасти компенсирует потери», — признаётся автор Nepereputai. Скорее всего, этот тренд продолжится и в 2023 году. Сейчас можно сказать, что спрос на коллаборации вырос в два раза — на это указывают и количество запросов у крупных пабликов, и запрос бизнеса.

Рекомендации для идеальной коллаборации в Нельзяграме

Креативная коллаборация и рекламное размещение — разные вещи. В первую очередь нужно понимать, что такое сотрудничество направлено на повышение знания о бренде, а не на продажи.

Авторы пабликов действительно берут на себя весь творческий процесс, поэтому необходимо чёткое ТЗ. Нужно прописывать все детали: о чём точно нужно упомянуть, а какие темы не стоит трогать.

От Instagram* не нужно отказываться. Reels, например, продолжают попадать в рекомендации, а благодаря репостам креативные карточки (в карусели) увидят большее количество людей, чем в том же Telegram-канале.

Делайте кросс-посты: это даст и больше охватов, и возможность разнообразить вашу собственную страницу. Некоторые паблики готовы дизайнить карточки под ваши брендовые цвета.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.