Закопать носки войны: как меняется российская реклама к гендерным праздникам

Основатель агентства видеопродакшена Yes, Today! Film Артём Жданов о том, как видеореклама меняется под влиянием идей о гендерном равенстве.

Для маркетологов 23 февраля и 8 марта — самые опасные праздники в российском календаре. Снять актуальную рекламу про мужчин и женщин, — настоящий квест, который большие российские бренды обычно не проходят. Кто-то снимает типичные истории про сексуальных женщин, жаждущих платьев и духов, и про неотёсанных мужланов, которым и трусов на праздник будет достаточно. Тот, кто посмелее, идёт ва-банк и, тем не менее, тоже часто проигрывает, теряя в репутации. Так в своё время случилось со «ВкусВиллом».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

И всё-таки основная задачи рекламы — продавать. Реально ли снять ролик, который продаст ваш продукт к праздникам, и при этом не словить волну хейта? Давайте разберём ситуацию на примерах.

Ozon: портрет настоящего мужчины

Маркетплейс Ozon как раз из тех, кому справиться с квестом не удалось. В рекламном ролике 2018 года девушки заказывали мужчинам подарки к 23 февраля: биту, боксёрские перчатки, топор, перфоратор и набор для «настоящих мужчин». Таким креативом компания попыталась донести, что мужчина должен быть сильным, смелым и умелым. Это было 5 лет назад, в целом, можно понять.

В 2019 году ситуация изменилась — в Ozon решили не навязывать зрителям стереотипные подарки, а спросить у девушек и парней, о чём же они действительно мечтают. Мужчины рассказали, что хотят фитбол, настольную игру и кофемашину.

А женщины — квадрокоптер, спортивную форму, сноуборд и LEGO. Люди разные, и при выборе подарка стоит подумать о реальных желаниях и увлечениях человека, а не мыслить шаблонами. Зачёт маркетологам.

Как бы грустно это ни было, со временем компания вернулась к прежним взглядам. Так, в прошлогоднем ролике к сезону больших распродаж Полина Гагарина и Дмитрий Маликов осыпают друг друга подарками из катапульты и призывают зрителей «попадать в желания близких». При этом Гагарина дарит Маликову домкрат, а в ответ получает… носки. Тут герой быстро понимает, что ошибся с подарком, и заказывает Полине то, что «действительно необходимо» каждой женщине — духи. В общем, сценарий явно кроили из стереотипов.

Ещё один неоднозначный ролик от Ozon 2022 года — реклама собственной доставки. Ключевой месседж рекламы — «больше не нужно объяснять». В кадре девушка отправляет своего парня в магазин, требуя купить «сложные для мужского понимания» продукты и вещи: миндальное молоко, слоёное тесто, колготки 20 den (а не 100!). Естественно, он проваливает миссию, и героиня заказывает всё в приложении.

Магазины бытовой техники: холодильник и «подарки с риском для жизни»

Продавцы бытовой техники тоже нередко поддерживают стереотипы. Так, М.Видео считает, что лучшие подарки для девушек — телефон в цвет сумке, триммер для бритья и щипцы для волос, а «Эльдорадо», в рекламе призывает дарить женщинам мультиварки. Дальше всех пошёл DNS, который в рекламе 2019 года буквально пропагандирует насилие.

На видео взбешённый мужчина увозит свою девушку в зимний лес — связанную и в багажнике. Там он бросает её на землю и заставляет рыть яму, чтобы закопать подарок на 23 февраля — пресловутые носки. В лесу герои встречают ещё одну «влюбленную парочку», которая тем же способом утилизирует пену для бритья. К счастью, в конце ролика оказывается, что всё это — фантазии девушки, которая купила парню те самые носки. Одумавшись, она бросает их в ближайшую урну и идёт в DNS, где можно найти «мужские подарки без риска для жизни».

Рекламу настолько раскритиковали в социальных сетях, что компания удалила ролик в день публикации. Однако ситуацию это не спасло — разразился скандал. За ошибку маркетологов DNS поплатился снижением рейтинга в Facebook*, оттоком покупателей женского пола и множеством негативных упоминаний в сети. Вряд ли авторы рекламы рассчитывали на такой результат.

Но не всё так безнадёжно: М.Видео уже в рекламе 2021 года предложил покупателям забыть о стереотипах и дарить то, что нравится, а не то, что принято. Мультиварка — для него, а сабвуфер и машинка для стрижки волос — для неё. Компания также использовала феминитивы, преобразуя слова мужского рода в женский, и наоборот. Бренд явно учёл прошлогодние ошибки.

Реклама магазинов бытовой техники теперь транслирует месседж о том, что готовка — не прямая обязанность женщины, а подарки в виде кухонных товаров бывают неуместны и даже оскорбительны. На днях вышел свежий ролик от Эльдорадо, в котором нам предлагают дарить женщинам смартфоны, а не мультиварки, как это было 6 лет назад.

Avon: от пропаганды сексуальности до разрушения стереотипов

Раньше в рекламных кампаниях компания Avon в основном делала акцент на женской красоте и сексуальности. К примеру, в 2018 году, во время чемпионата мира по футболу, она показала рекламный ролик о том, как с помощью макияжа, укладки и красного платья отвлечь мужчину от телевизора. Ключевое сообщение гласило: «Что делать, если единственное слово, которое теперь его интересует, — „игра“? Действовать решительно и непредсказуемо! Твоя красота и уверенность с Avon — разгромный счет в твою пользу!». Сегодня такая реклама сыграла бы против бренда.

Впрочем, образ женщины в рекламе Avon уже догнал время. В прошлом году компания запустила серию роликов, развенчивающих мифы о женщинах. Героинями стали спортсменка из провинции, девушка с ограниченными возможностями, пенсионерка и домохозяйка. Основной посыл кампании — женщины способны на многое, ведь они сильнее стереотипов. Наконец-то бренд отошёл от собирательного образа красивой женщины, зацикленной на мужчине, и обратил внимание на реальные проблемы, которые его аудитория решает каждый день.

Pandora и Lamoda: подарки, о которых мечтают

Ювелирный бренд Pandora несколько лет назад в рекламе к 8 Марта продемонстрировал идеальную женскую месть. В ролике мужчины поплатились за стереотипные подарки: кастрюлю, утюг, брелок в форме сердца и кружку. Компания явно разделяет феминистические взгляды (хоть и в сомнительной, довольно агрессивной форме), и это неудивительно, ведь 75% топ-менеджмента Pandora — девушки, а в основе бренд-кода лежит восхищение сильными женщинами.

Интернет-магазин Lamoda тоже стремится не отставать от общественной повестки. В рекламной кампании 2022 года бренд показал зрителю, что женщины мечтают не только о сумках, платьях и косметике. Машинка для стрижки и мужской парфюм — тоже отличные подарки на 8 Марта, ведь дарить нужно не то, что принято, а то, о чём мечтают.

В рекламе этого года бренд поаккуратничал — на видео парень по классике дарит подруге духи. По-моему, образ дерзкой, не следующей правилам девушки в прошлогоднем ролике смотрелся гораздо лучше.

Сбербанк и Mail Group: о том, что важно

Говоря о рекламных кампаниях, посвященных международному женскому дню, сложно не вспомнить трогательный ролик Сбербанка. В рекламе 2018 года Дмитрий Дюжев, Дима Билан и Николай Соболев прочитали стихи и призвали зрителей выражать свои чувства с помощью слов. В стремлении угодить с подарком, многие мужчины часто забывают о том, что главное — не сам подарок, а внимание и любовь. У Сбербанка получилось донести эту важную мысль до аудитории без использования шаблонных образов и фраз.

Mail Group (теперь уже VK) обращались к зрителям с похожим ключевым посылом. Ролик рассказывает нам историю о том, чего хотят мамы на 8 марта в разный период жизни своих детей. Вначале это сон, отдых, понимание. Позже, в процессе взросления ребенка, женщины всё сильнее нуждаются во внимании и заботе со стороны партнёров. Mail Group предлагает нам забыть про сообщения, звонки и обнять любимых в этот важный для них день.

Обратить внимание бизнеса на изменение гендерных ролей стараются международные и отечественные премии. Например, фестиваль E+Awards от Effie в номинации «Равенство возможностей» награждает лучшие рекламные и PR-кампании, направленные на борьбу со стереотипами и предрассудками. Финалистом прошлого года стал проект ZEWA «Хорошо там, где заботятся вместе» о справедливом подходе к распределению семейных обязанностей. Подобные кейсы — лишь один из маркеров того, что мир продолжит меняться. А вместе с ним и рекламные креативы, которые не только становятся зеркалом своего времени, но и способны влиять на контекст, подсвечивая по-настоящему важные вещи.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.