Как при помощи маркетинговой системы получить первые горячие лиды через 4 часа

В этой статье операционный директор Юрий Шемчук расскажет о разработке агентства Simtu — методе «Быстрый старт».

Что такое «Быстрый старт»

Если в двух словах — это алгоритм быстрого получения лидов и продаж.

Его мы создали специально для апробации новых рынков, чтобы понять, есть ли «жизнь» в перспективной нише, оперативно запускать проекты и получать лиды в течение первой недели. Именно в оперативности заключается преимущество нашей разработки — она позволяет получить первые заявки через 4–8 часов от начала проекта.

Как мы пришли к «Быстрому старту»

Наше агентство сфокусировано на построении маркетинга в строительной отрасли. Проанализировав около 80 проектов, маркетинговая команда выработала алгоритм и оформила его в систему «Быстрый старт».

Так выглядит пример визуализации связки из инструкции

Выделю пять особенностей нашего подхода.

Канал с дешёвым трафиком. Это рекламная сеть Яндекса (РСЯ), так как тестирование должно быть быстрым и недорогим.

Посадочная страница, собранная на конструкторе Flexby. Она создаётся за несколько часов без помощи дизайнера и разработчика.

Квиз-опросник на конструкторе Marquiz.

Страница «Спасибо».

Системы аналитики. Мы пользуемся Яндекс Метрикой.

У системы «Быстрый старт» есть два сценария применения. Первый, когда заказчик хочет за неделю или меньше протестировать направление с минимальными затратами времени, денег и ресурсов компании. К примеру, клиент занимается ремонтом квартир, но хочет попробовать выйти в смежную нишу строительства каркасных домов.

Второй случай, когда заказчик хочет «догрузить» отдел продаж и пробует взять в работу дополнительный сегмент в отработанной нише и протестировать новый продуктовый оффер, чтобы получить заявки и посмотреть, какие есть в этом подсегменте боли и возражения, как ведут себя клиенты на этапе встречи, и как они закрываются в сделки.

Чем хорош алгоритм

Быстрая скорость тестирования. Наша задача — как можно быстрее собрать связку «посадочная + рекламная кампания». За 1–2 дня получаем первый трафик и реальную статистику, а потом дорабатываем эффективность связки.

Экономия ресурсов. На первом этапе мы берём решения, которыми пользуются конкуренты и улучшаем маркетинговую составляющую — усиливаем оффер с учётом особенностей проекта. В ход идут только рабочие идеи с самыми высокими математическими ожиданиями. Создаём страничку на конструкторе за 2–4 часа и не привлекаем команду из дизайнера, разработчика, копирайтера. Если разрабатывать полноценную страницу, на неё можно потратить две недели или даже месяц и задействовать ещё пять человек.

Оценка результата с опорой на фактические данные. У нас есть гипотеза, и цель тестирования — проверить её, собрав первые заявки от потенциальных клиентов. Получить десять лидов, сделать первые 2–3 продажи и понять, какие вопросы клиенты задают на каждом из этапов, какие у них боли и возражения, как проработать дальнейший маркетинг и посчитать юнит-экономику.

Ключевые этапы разработки и запуска проекта

Запуск проекта по алгоритму «БС» проходит в восемь этапов.

1. Анализ ниши, компании и продукта.
2. Проектирование связок.
3. Разработка сайта и страницы «Спасибо».
4. Разработка квиза.
5. Создание рекламной кампании РСЯ.
6. Настройка систем аналитики.
7. Тестирование.
8. Запуск и анализ результатов.

Для менеджеров проектов Simtu мы разработали детальную инструкцию, как разворачивать систему «Быстрый старт» на клиенте, она занимает 45 страниц. В этой статье мы пройдёмся по каждому из восьми этапов, раскрывая самые важные детали.

Сколько времени уходит на запуск проекта по сценарию «Быстрый старт»

Длительность подготовки зависит от того, насколько подробно мы изучаем нишу и как глубоко прорабатываем сайт. Если маркетолог работает по алгоритму не первый раз, то процесс запуска занимает 4–5 часов. У начинающего маркетолога или человека, не погружённого в сферу маркетинга, может уйти до семи дней. С наработкой практики дело пойдёт быстрее.

Эту систему может использовать не только маркетолог, но и копирайтер. Или начинающий предприниматель, который хочет самостоятельно настроить лиды для своих проектов.

Этап 1. Анализируем нишу

«Быстрый старт» начинаем с «разведки боем»: анализируем сегмент, в котором работает заказчик, интервьюируем его, изучаем конкурентов и то, как они привлекают клиентов. Для ускорения процесса отправляем клиенту стандартный бриф, содержащий максимальное количество вопросов. Так мы получаем от клиента первичную информацию. Её мы анализируем и откладываем до следующей итерации, которую выполняем уже после запуска проекта.

В подобную таблицу маркетолог сводит аналитику по конкурентам. Документ содержит тексты объявлений и офферы на сайтах, описания лид-магнитов и структуру посадочной

Маркетолог проводит аудит посадочных страниц и объявлений конкурентов, отмечает рабочие офферы, информацию на сайтах и в рекламе. В завершение мы оцениваем деятельность отдела продаж нашего заказчика: слушаем звонки, которые поступали до нас, собираем список вопросов от клиентов, чтобы использовать в проектировании связок.

1.2 Анализ спроса и семантики

Из заполненного брифа понимаем, по каким запросам пользователи ищут продукт клиента в интернете и переходим к следующему шагу — сбор семантики, запросов, которые интересуют потенциальных покупателей нашего клиента.

В эту таблицу мы свели семантическое ядро и факторы принятия решения. Как правило, получается до 200 запросов

Маркетолог собирает семантическое ядро при помощи плагина для Google Chrome Wordstater. Этот инструмент помогает быстро сгруппировать запросы. К тому же Wordstater прост в понимании, и в нём можно разобраться за 10 минут. Нужно попытаться понять, что искали и что хотели пользователи, и как мы можем это использовать в нашей связке.

Мы собираем запросы из Wordstat, группируем по базисам и выгружаем в Google Docs. Маркетолог берёт целевые запросы, а сомнительные откладываем на потом, чтобы не снижать вероятность успеха связки. В примере получилось два кластера: «Ремонт окон» — все услуги, связанные с ремонтом окон и «Замена окон» — выделенная услуга по установке замков на окна от детей

После того как семантическое ядро готово, приступаем к разработке маркетинговых связок.

Этап 2. Проектируем связки

Один из ключевых моментов при создании РК — формирование эффективной связки «Объявление-посадочная-лид-магнит». Связка должна быть максимально прямой, и в нашем случае она состоит из пяти элементов.

1. Аудитория — пользователи, которые вводили нужные нам запросы. Важно, чтобы связка была релевантна потребностям аудитории на всех этапах.
2. Объявление в рекламной кампании.
3. Посадочная страница.
4. Квиз.
5. Страница «Спасибо».

При создании связки необходимо учитывать несколько базовых правил. Одно из них — это правило релевантности. Релевантность должна соблюдаться на каждом шаге квиз-связки: «Ключевое слово → Объявление → Заголовок лендинга → Бонусы → СТА → Вопросы квиза → Форма контактов → Получение бонуса». Эта цепочка должна сохранять единые смысл и логику на всем пути следования пользователя. Только в таком случае этот путь будет максимально гладким.

Этап 3. Разрабатываем посадочную страницу

После разведки и сбора семантики приступаем к разработке посадочной страницы и создаём квиз с вопросами, полученными по результатам интервью с заказчиком и анализа конкурентов.

Посадочная страница в БС состоит из двух-трёх экранов. Мы не пытаемся «изобретать велосипед», а отбираем наиболее эффективные с нашей точки зрения решения конкурентов или смежников, адаптируя их под целевую аудиторию нашего клиента. Ключевое здесь — первый экран.

Оффер мы строим следующим образом: предлагаем пользователю выполнить действие и получить результат + бонусы-усилители. В нашем случае предложение строится на следующих элементах.

1. Действие: к примеру, пройти онлайн-тест — ответить на шесть вопросов за одну минуту.

2. Результат: получить стоимость ремонта окон.

3. Бонус №1 или бонус №2: к примеру, получить подборку 15 вариантов сумок/рюкзаков или подарок на выбор.

Иллюстрация того, как мы строим торговое предложение с действием, результатом и бонусами

Базовые элементы первого экрана

1. Логотип.
2. Дескриптор.
3. Телефон и часы работы.
4. Заголовок.
5. Подзаголовок.
6. Бонусы.
7. Кнопка квиза.
8. Изображение.

Для посадочной страницы используем конструктор Flexbe — так менеджер проекта собирает страницу за один час и запускает на неё трафик

На втором экране, как правило, размещаем портфолио, задача которого показать пользователю, что есть реальные проекты и повысить доверие к сайту, продукту и компании. При необходимости берём отзывы с Яндекс Услуг и переносим их на второй или третий экраны лендинга.

Этап 4. Разработка квиза

На первом экране размещаем квиз-форму о товаре или услуге, от пяти до восьми вопросов. Для разработки квиз-формы мы используем сервис Марквиз.

На открываемость квиза влияют:

1. заголовок;
2. подзаголовок;
3. дополнительный стимул: бонус, скидка, подарок;
4. текст кнопки.

На «доходимость» до последнего шага с вводом контактных данных влияют:

1. конкретные и понятные вопросы с продуманными и представленными на языке клиента ответами;
2. обоснование сбора контактов.

На отправку реальных контактных данных влияют:

1. правильная подача запроса контактных данных;
2. предложение комфортного для клиента способа связи с ним;
3. дополнительный стимул (скидка, подарок).

Этап 5. Создаём рекламные кампании в РСЯ

После того как мы собрали посадочную и сформировали семантическое ядро, на его основе маркетолог создаёт рекламные кампаний в РСЯ и запускает их по стратегии «Оплата за конверсию».

Рекламные кампании создаются по правилу «Одна квиз-связка — Одна рекламная кампания». Семантику в РК можно разбивать на своё усмотрение. К примеру:

• по устройствам;
• по потребностям/по интенту, то есть по намерению пользователей;
• по приставкам (купить, заказать);
• по географии или по другим признакам, которые считаете целесообразными.

5.1 Объявления

Создаём в каждой группе объявления по следующей схеме:

• во всех объявлениях одинаковые тексты;
• два-три разных изображения;
• два формата изображений: стандартное 1200×900 и широкоформатное 1600×900.

Один из ключевых моментов в РК — это оффер, который пользователь видит в объявлениях. На старте, когда мы должны оперативно запустить трафик и получить лиды, самый эффективный метод — брать заголовок с посадочной страницы и вставлять его в «шапку» объявления. Такой подход помогает избежать разрыва логики и сократить процент отказов.

К примеру человек замечает наше объявление «штукатурка, 70 м² в день», переходит на лендинг, где видит аналогичный оффер и реагирует на лид-магнит — бинго, заявка получена!

Изображение для объявлений выбираем исходя из здравого смысла. По нашему опыту могу сказать, что лучше всего работают изображения рекламируемого продукта или услуги и людей за работой.

Этап 6. Настройка систем аналитики

Шестой по порядку, но один из самых важных шагов в алгоритме — настройка аналитики. Для этого в настройках Flexby добавляем коды счётчиков Яндекс Метрики и/или Гугл Аналитикс.

В Метрике настраиваем цели микро- и макроконверсиям, по которым будет идти оптимизация РК.

При запуске РК мы выставляем целевую макроконверсию. Нам необходимо, чтобы пользователь оставил заявку, далее его перебрасывает на страницу «Спасибо», и это фиксирует Яндекс Метрика.

Этап № 7. Тестирование

При тестировании связки мы проходим полный путь пользователя. Можно попросить коллегу или знакомого пройти по связке и оценить её работоспособность. Порядок следующий:

• кликаем по объявлению из интерфейса Яндекс Директа;
• переходим на страницу;
• кликаем по квизу;
• проходим квиз;
• попадаем на страницу «Спасибо».

Критерии успешного тестирования:

• в цепочке нет технических ошибок,: лендинг отображается корректно на десктопах и мобайле;

• в цепочке нет логических ошибок — заголовок в объявлении релевантен контенту на странице, вопросы квиза релевантны интенту пользователя, форма заявки в квизе релевантна СТА на лендинге;

• заявки попадают на указанную почту или в CRM.

Этап 8. Запуск рекламной компании и анализ результатов

После того, как тестирование завершено, мы начинаем запуск рекламной кампании в РСЯ на «низких оборотах». Для этого выставляем параметр «Охват по ключам», равный 30%.

В окошке «Ставка охвата» для начала выставляем значение в 30%

Результаты запуска оцениваем в следующей последовательности:

1. запускаем РК;
2. анализируем вебвизор;
3. анализируем стоимость микроконверсий;
4. анализируем стоимость макроконверсий;
5. принимаем решения.

После того как трафик «пошёл», изучаем сессии в вебвизоре, а после прихода первых заявок — показатели микро-и макроконверсий с целью понять эталонные значения. Они понадобятся нам для оптимизации РК по ключевым целям.

Этап 9. Анализ результатов и оптимизация

9.1 Оцениваем результат в сессии в вебвизоре

На этом этапе необходимо просмотреть 20–50 сессий и определить, какие ошибки и неудобства возникают на сайте у пользователей, как они себя ведут, и какие блоки привлекают основное внимание, а какие — остаются невостребованными. Так мы можем понять логику поведения целевой аудитории.

Заходим в Яндекс Метрику, открываем Вебвизор и просматриваем сессии

На этом шаге маркетолог должен выявить основные неудобства. Например, один из блоков сайта плохо отображается на мобильных: фотография и текст не помещаются на один экран. Выявленные ошибки исправляем.

Здесь мы заметили, что пользователь увидел текст, написанный голубым цветом и принял его за ссылку

9.2 Анализ конверсий в процентах

В метрике открываем отчёт «РК»: МК и КК, то есть созданный отчёт по микроконверсиям и макроконверсии. Результат анализируем по следующим пунктам:

1. какие РК принесли заявки;
2. проверяем микроконверсии.

Если обнаружены некорректные значения, то проверяем, нет ли ошибок.

Например, здесь количество пользователей, которые сделали клик по кнопке «Рассчитать», равно нулю. Это значит, что в настройке целей произошла ошибка и мы должны её найти и исправить

9.3. Анализ стоимости конверсий

Открываем Директ и смотрим статистику по всем компаниям в Мастере Отчетов.

• Устанавливаем данные по целям и проверяем, чтобы галочки стояли на нужных срезах и столбцах.

• Оцениваем, сколько стоит каждая заявка. Стоимость заявки с мобильных и с десктопа может отличаться более чем в 2 раза.

• Определяем примерную стоимость достижения целей.

Зная, сколько стоит достижение ключевых целей, можно установить ценность конверсии и дальше оптимизировать РК.

Как развиваются проекты после запуска «Быстрого старта»

Есть три пути или сценария, по которым может пойти проект.

Сценарий №1. После запуска БС мы понимаем, что ниша нерентабельна. Там есть заявки, но сложно построить продажи, либо заявки очень дорогие. Если на этапе запуска стоимость заявки превышает запланированную в два раза, то это некритично, так как мы в состоянии доработать офферы и оптимизировать рекламные кампании. Если же стоимость заявки оказывается выше целевой отметки в пять раз, то мы фиксируем данные, останавливаем проект или переходим к тесту другой ниши.

Сценарий №2. Лиды идут, заявки поступают и проект выходит на рентабельность. Тогда мы повышаем эффективность рекламных кампаний, «дотягиваем» конверсию страницы до целевой и работаем дальше.

Типовой проект, на котором система «Быстрый старт» была использована по второму сценарию, это тестирование новой ниши для нашего постоянного клиента. Мы обязались поставить первые лиды через пять рабочих дней с момента подписания договора.

После этапа «Разведка» маркетолог за 40 минут собрал посадочную страницу, разработал квиз-лендинг и внедрил в него вопросы, полученные по результатам интервью с заказчиком, исследования его сайта и анализа конкурентов.
Показатели за первые 10 недель приведены в таблице ниже.

При необходимости мы увеличиваем бюджет и поднимаем количество лидов без перехода на следующий этап. У Simtu есть проекты, которые несколько десятков месяцев остаются на этом этапе. Судя по отзывам, заказчику достаточно и таких результатов: он получает стабильный приток заявок по приемлемой цене, который в состоянии обработать его отдел продаж.

Сценарий №3 — масштабирование. Если клиент решил расширять направление, мы создаём полноценный лендинг на Flexbe или более «глубокий» HTML-сайт, привлекая дизайнера и разработчика с учётом уже полученных данных.

В этом случае мы пишем более проработанные тексты, добавляем «блоки доверия»: портфолио работ, отзывы клиентов, которые специально собираем для сайта и постепенно часть трафика переводим на новую, более проработанную страницу. Параллельно делаем сегментацию трафика по продуктам на уровне посадочных страниц и рекламных кампаний. Прорабатываем прогревочную страницу и страницу «Спасибо» и в целом работаем над доверием в интернете: составляем контент-план по SERM и запускаем соцсети.

Сценарий №3 мы применили на проекте с компанией Larsson. На основе анализа развернули серию гиперсегментированных страниц под каждый продукт, чтобы добиться максимальной конверсии. Также создали проработанный сайт из пятнадцати блоков, где закрываем потребности аудитории, «прокачиваем» степень доверия клиента, отрабатываем потенциальные возражения и постепенно с первоначального квиз-лендинга переводим трафик на новую посадочную, наблюдая за изменением показателей.

Подводим итоги

Сценарий «Быстрый старт» агентство Simtu применило почти на 60 проектах, треть из которых продолжаем поддерживать в том или ином режиме. Возможно, «Быстрый старт» пригодится и вам как удобный и эффективный маркетинговый инструмент.

*Цифры в таблицах — условные. По требованиям NDA мы не публикуем реальные показатели без согласования с клиентом. Мы показываем реальные цифры там, где нам их разрешили указать, в ином случае приводим относительные значения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.